面臨增長滯緩，美團需要新辦法。6月2日，美團公布了2022年一季度財報，壞消息是美團繼續虧損：季度內經調整凈虧損額為35.8億元。好消息是，美團的虧損狀態有所好轉：同比、環比分別下降7.8%、8.9%。
在經歷了2021年34.43億罰款、騎手成本上漲、社區團購政策變化多重利空后，2022年一季度美團開啟“裁員”，有知情人士告訴虎嗅一季度的“裁員規模”是過去兩年美團力度最大的一次，而2020~2021年重點發力的打車、社區團購業務是裁員重災區。但短期內人員及業務優化的成果，並未來得及體現在本季度美團財報里，一季度美團經營虧損56億元，同比擴大16.6%。
疫情帶給美團的影響是複雜的，一方面“物流受限”和“消費大盤疲軟”影響了美團的業務，季度內美團的“餐飲外賣交易筆數”環比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環比下降7.2%至242億元。（考慮到正常情況下一季度本身是美團外賣淡季，刨除淡季因素，下降幅度也超過往年。）
但上海等經濟發達城市的“居家狀態”和“春節就地過節”，也給美團帶來了另一種影響，財報顯示季度內具備高消費力的優質消費者在客單價和消費頻次上增長明顯。“居家效應”給美團的收入帶來提振，季度內美團營收同比增長25%至463億元。
如果說疫情對美團的影響是“短期”，那麼美團需要思考的長期挑戰是用戶增長：在經歷了約一年時間的“用戶爆炸式增長”后，美團的用戶增速陷入“滯緩”。
截至2022年3月31日，美團12個月內交易用戶數為6.92億，而在2021年底這一數字為6.90億。簡言之，在過去三個月內，美團新增的交易用戶量不足300萬。
“社區團購是2020~2021年美團找到的方法，隨着社區團購紅利消失，美團尚未找到新的增長秘訣。”一位中概股分析師告訴虎嗅，疫情反覆、消費疲軟、騎手及傭金新政是美團接下來“中長期”面臨的“新要素”，在這樣的局面下，如何找到新辦法實現用戶增長對美團至關重要，“美團遲遲未能突破7億用戶大關。”
美團春天遇困
從2021年下半年開始，“降本增效”就是美團高層的高頻詞。
從本季度財報看，美團的核心業務在降本增效上正面臨疫情等因素挑戰。支撐美團生存的餐飲外賣業務經營利潤率環比下降0.1%至6.5%。這是美團自2021年下半年以來，第一次在該業務板塊上出現經營利潤率環比下降的情況。
值得注意的是。季度內餐飲外賣板塊的經營溢利（稅後利潤）為16億元，而2021年四季度該數據為17億元。一季度食品飲料領域的原料成本高企、物流成本高企給美團增加了壓力，以及美團在一季度的高額“補貼”也蠶食了利潤。
季度內，美團在部分核心城市繼續通過更多的活動和補貼拉動消費，其銷售和營銷開支高達91億元，雖然環比下降，但同比增長依然高達26%。居家效應和補貼刺激雙重影響下，美團餐飲外賣的用戶消費頻次實現增長，“每位交易用戶平均每年交易筆數”達到37.2，這是本次財報中為數不多同比和環比均增長的數據，在2021年四季度美團該項數據為35.8。
但縈繞於此數據增長背後的壓力點不可忽視：連續多季度營銷開支同比增長25%以上，對美團而言絕非好消息。要知道在2020年一季度，美團在銷售和營銷開支上的投入僅為31.9億元。燒錢換增長，是數據背後的核心邏輯。一個明顯的趨勢是，在社區團購降溫后，美團逐漸恢復了在餐飲外賣板塊的補貼力度。說到底，美團依然在為增長發愁。
到店、酒店及旅遊本應是季度內美團最大的亮點，但一二月的高增速在三月“觸冰”：財報顯示，在2022年1月和2月，美團該業務的收入和經營溢利均增長明顯，但三月因疫情而受到負面影響。值得注意的是，在三月份數據“拖後腿”的情況下，美團該板塊依然展現出了很強的增長性——經營利潤率達到45.6%，高於2021年四季度的44.7%。
新業務依然是美團的燒錢火爐，季度內圍繞社區團購等業務的虧損達到90億元。好消息是該業務的經營虧損率縮窄至62.3%，上一季度虧損率尚為69.5%。
消息人士告訴虎嗅，美團在一季度優化了部分城市優選業務的點位，並調整了業務架構。美團優選業務甚至退出了一些短期內難以實現收支平衡的城市，在二季度該業務甚至退出了北京。
新業務被視為美團“降本增效”的核心區：王興重新調整了高層的架構，並賦予新掌舵者較大話語權。從財報看，這場自去年11月開啟的改革已有成效，季度內收入實現145億元，而在2021年四季度該業務收入為147億元——某種意義上在新業務上美團正在進入“穩定階段”。但硬幣的另一面是，進入穩定期的新業務將會向“降本”聚焦，而原本賦予其的“增長”使命將發生改變。
有知情人士在今年5月底告訴虎嗅，收支平衡將是優選等新業務年內的關鍵指標，而對於部分業務發展較好的城市，美團高層寄希望於年內實現微利。
居家效應讓美團新業務里的“閃購”“買菜”獲得利好，財報顯示該業務的用戶數和交易頻次均大幅度增長，閃購的訂單同比增加約70%，而買菜的訂單量同比增長120%。但閃購和買菜似乎並未能給美團帶來爆炸式的新用戶增長，和訂單量激增同頻的是美團“12個月內交易用戶數”季度內增幅僅為0.28%。
“老辦法”失靈
有知情人士告訴虎嗅，在2021年底到2022年初，美團正在放棄“OKR”。自2019年開始，OKR逐漸升級為美團內部最重要的管理工具，王興曾在內部會議上多次推廣“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR依然是美團核心業務的“靈魂”——當時核心業務線負責人對外交流時，會把OKR指標調整作為分享時的“重要例證”。
在2021年擴招超過5萬人後，OKR正在美團內部“失寵”：美團高層意識到既有的OKR模式，不足以解決美團面臨的所有問題。
“美團在用OP取代OKR。”一位知情人士告訴虎嗅。（OP：Operating Plan）
相比於OKR，OP更強調管理的顆粒度（細）、目標追蹤、及時反饋、內部信息流淌效率。一位管理學者告訴虎嗅，人員激增數萬的美團，對於員工執行力更為看重，“OKR利於激勵員工實現更高的目標。但對於急於實現市場覆蓋、拿下關鍵新業務、完成新員工融入的美團而言，需要立竿見影的目標達成，而不僅僅是努力的過程。”
有相關人士曾在今年4月向虎嗅描述了業務線遇到的問題：比如在優選業務中，有BD在執行時並不考慮同一城市臨近點位的“內耗”，為了完成自己的關鍵KR指標，一味追求拿下的單量。甚至有不同BD在同一時間內瘋狂向同一目標“發起攻勢”。
與“管理方法”同時發生變化的，是美團增長方法失靈：自2020年以來，社區團購業務被視為美團最重要的用戶增長手段，據公開信息顯示，通過社區團購業務美團在不到兩年的時間裡獲得了超過1億新增用戶。
但隨着2021年社區團購政策變化、消費疲軟、疫情衝擊多重因素印象，社區團購給美團帶來的用戶增速正在斷崖式下滑。
“社區團購已經不再是最具性價比的獲客方式了。”中概股分析師Jeffery認為，美團一直通過增擴場景去實現獲客及提高“復購率”“客單價”，而社區團購在2020~2021年8月的20個月里確實給美團提供了較強的用戶增長力，但時至今日情況已變。
在一些分析師看來，在部分地域，美團的社區團購業務甚至已經變為“燙手山芋”：已經投入的成本高昂，如果想繼續增長需要持續燒錢；若只想維持現狀，短期內也較難實現收支平衡。對美團“財報”不利的是，斷舍離本身也意味着成本。“一季度財報並不明顯，二季度可能會更明顯地體現在財報里。”
一個頗為尷尬的問題擺在美團面前：美團閃購、美團買菜等新業務聚焦的用戶，大部分身處高線城市，本身已經是美團其他“場景”的用戶，通過這些“新業務”美團很難直接獲新。這些新業務帶給美團的核心價值是增加消費頻次和客單價，但相關數值也存在理論邊界，指望通過這些業務實現客單價等指標爆炸式增長並不現實。
補貼成為了“救急”之策，但在流量成本高企、既有用戶群逐漸穩定的當下，補貼並不能解決美團遇到的關鍵問題。“2021年至今，美團遇到的情況是，在外賣餐飲等領域，補貼一旦減少，業績就出現明顯的波動，補貼能夠帶來的新用戶增量有限。”
眼下，美團面臨的新挑戰是，在曾經行之有效的管理工具、增長策略逐漸“魔力失靈”之際，2022年二季度美團正承受更大壓力。
有知情人士告訴虎嗅，二季度由於疫情影響，北京、上海等核心城市的業績承壓明顯；而圍繞幾個高線城市的旅遊經濟遲遲未能恢復，綜合作用下二季度美團的整體業績“並不樂觀”。而一季度人員和業務線優化帶來的“財務陣痛”將會部分體現在二季度財報中，這可能會進一步導致二季度財報難看。
而更大的挑戰是，在一季度用戶增量不足300萬后，二季度相關數據可能呈現出更為疲軟的態勢。上述人士表示，在西北部分城市，美團的社區團購業務幾乎處於“撤出狀態”，而受此影響相關用戶量可能出現波動。“從增長角度，並沒有業務線可以帶來月增千萬的新用戶；從留存角度，業務架構調整和優化，正導致既有用戶量損耗。”
據悉，美團高層正在把目光從“用戶增長”轉移到更為精細化運營后的指標增長上，這包含了既有用戶的復購率、客單價、消費頻次，以及在關鍵新品類的消費力。一個隱藏在美團財報中的關鍵信息是，一季度在多重壓力影響下，美團的活躍商家數同比增長26.6%至900萬，從環比上看也比2021年四季度的880萬有所增加。
但如果想維持商家數目甚至保持增長態勢，美團可能需要投入更多資源。一方面，疫情衝擊下二季度部分商家經營壓力陡增；另一方面，部分非餐飲外賣商戶，需要更大的“信心激勵”才願意嘗試閃購等業務模式。
擺在美團面前的正是這樣一張考卷：在接下來半年裡，美團需要儘快找到新的增長邏輯，並以最具性價比的方式維持住既有的用戶和商戶。但這絕非一件容易的事情，有分析師表示，美團能夠投入到“市場”的人力、財力正在變少，但市場渴望得到的激勵正在變高。“還有一條路，就是穩住現狀，暫時忘記增長神話，暫時滿足於6~7億用戶區間。”一位分析人士認為，2022年剩餘6個月需要美團按耐住“無邊界擴張的野心”，並盡量優化既有業務線的成本模型。對於美團王興而言，這並非陌生的劇本，他曾多次在逆境“斂翼”，守望“時機”。