在快餐領域，玩具不是主角，但勝似主角。前段時間，肯德基因為一次意想不到的聯名出圈了。有網友花費 10494 元直接購買了 106 份套餐，但既不是為了儲備糧食，也不是因為酷愛肯德基，而是為了集齊肯德基和泡泡瑪特聯名的 Dimoo 盲盒。
為什麼明明只有 7 款盲盒卻要購買 106 份套餐？這還得從肯德基的活動說起，根據介紹，肯德基 X Dimoo 盲盒套餐除了常規款之外，還包含一個‘隱藏款’，而由於隱藏款概率非常低（有人計算是 1.4%），很多狂熱的盲盒粉絲才一口氣買下很多套餐，提升抽中隱藏款概率。
作為 90 后，在我童年時代，小浣熊乾脆面袋中的《水滸傳》英雄卡曾經風靡一時，為了集齊 108 位梁山好漢，有些土豪小朋友也會像這位肯德基網友一樣，一下子買好幾箱乾脆面，每次上學都會給其他人吃面，自己只要裡面的卡片，二十多年過去了，卡片升級成了盲盒，但商家的套路卻還是老樣子。
快餐+盲盒玩具，這種老套路其實大家早已見怪不怪了，其實早在 1979 年便由麥當勞先行嘗試，並且專為小朋友量身打造，然而 43 年後的今天，無論麥當勞還是肯德基，伴隨每年送出十多億隻玩具的營銷活動，這種套路早已從吸引小朋友走向了‘勾搭’成年人的終極道路。
為什麼一個伴隨兒童快餐附贈的玩具能吸引成年人的目光？從兒童到成年人，快餐玩具究竟發生了怎樣的變化？為什麼這麼多年過去，麥當勞依然是快餐盲盒的 King？
成年人都心動的‘兒童套餐’
快餐里加玩具的創意，最初來自於麥當勞。為了解決小孩子們不愛吃飯的問題，1979 年，麥當勞在兒童套餐中加入了一套名為馬戲團馬車系列（Circus Wagon Train Theme）的塑料玩具。
儘管很有創意，也成功吸引了一些人關注，但卻並沒能掀起很大波瀾，直到兩年後，麥當勞選擇和當時最火的電影《星際迷航》進行 IP 合作，推出了聯名玩具，這種營銷方式才逐漸成為麥當勞制霸兒童市場的武器。
在美國，薯條漢堡這樣的食物就像我們的米飯麵條一樣，是再普遍不過的食物，價格也不貴，即便有玩具加入，麥當勞兒童餐也並沒有比其他套餐貴很多，因此麥當勞靠着玩具營銷從一眾快餐品牌中鶴立雞群，成功吸引到家長們的關注。
在一本名叫《快餐民族：全美快餐的陰暗面》的書中，作者 Eric Schlosser 就提到，美國人的快餐是從娃娃抓起的，而找到營銷訣竅的麥當勞，在隨後鎖定了迪士尼、夢工廠、華納兄弟、任天堂等合作夥伴進行熱門 IP 合作，並且很多品牌都是獨家合作，麥當勞非常清楚這招的效果，一項數據表明，在美國有 40%的 2 到 11 歲的孩子要求他們的父母每周至少帶他們去一次麥當勞，15%的學齡前兒童則每天都嚷着要去。
米老鼠、瑪麗歐、寶可夢、小黃人、芝麻街。。。。。。 幾乎每個月麥當勞都有新的玩具套餐，這成了孩子們惦記麥當勞的最大理由，根據官方數據，麥當勞每年賣出 15 億隻玩具，而其全年營收的 20% 也來自於開心樂園餐，並且麥當勞內部還有專門的團隊進行玩具的開發製作，從而確保玩具的使用安全。
所以從最初創意執行開始，麥當勞的‘開心樂園餐’就快人一步，而其他品牌則亦步亦趨，加入了這場讓人眼紅的營銷，肯德基算是其中最能學到麥當勞精髓的品牌。
與麥當勞類似，肯德基也做起了熱門 IP 聯名玩具，不過不同於前者，肯德基合作的對象更加多元化和本土化，這讓其在中國的知名度逐漸提升。比如在中國市場，肯德基就因地制宜推出過網易《陰陽師》、米哈游《原神》、泡泡瑪特 Dimoo 等聯名合作，這些 IP 雖然沒有迪士尼的米老鼠那樣經典，但與年輕人的熱點消費觀念高度統一，也因此能突破兒童圈層讓很多年輕人瘋狂，可以看出，這些快餐品牌越來越吸引年輕人了。
因為有趣，所以火爆
說起來，其實快餐品牌除了麥當勞、肯德基外，全球連鎖的漢堡王、國內的德克士、鄉村基等品牌，也曾經做過玩具+快餐的營銷，但不論傳播效果還是口碑熱度上，和麥當勞、肯德基都不是一個量級，原因其實也不難理解。
其一，麥當勞、肯德基做這套營銷已經很多年，並且早已將目光轉向年輕人和成年人，推出的玩具也具有盲盒特性，利用有趣好玩或者可愛有新意的設計討好這些用戶群體，而其他品牌則停留在面向兒童推出玩具的階段，產品也不太有新鮮感，所以整體效果不是很好。
其二，在熱門 IP 領域，麥當勞和肯德基早已先入為主，與迪士尼、華納兄弟、任天堂等品牌保持了長期且穩固的合作，這種合作更容易達到 1+1＞2 的效果，而其他品牌沒有這種優勢。
站在國內消費者視角，肯德基確實在營銷上更勝一籌，但在全球視角來說，麥當勞才是當之無愧的盲盒之王。2016 年，一家研究機構從麥當勞召回的玩具數量估算，麥當勞每 3 秒就能賣出 250 份兒童樂園餐。假設每頓快樂餐的平均價格為 3 美元，可以推斷出麥當勞每天開心樂園餐的銷售額約為 1000 萬美元，而官方曾經公布過數據，麥當勞每年賣出的玩具高達 15 億個。
其實除了熱門 IP 以及自身長期經營的原因之外，麥當勞玩具一個很吸引人們的點在於：有趣好玩，長達四十多年的時間裡，麥當勞推出的套裝玩具總能開發出一些有趣的玩法，讓孩子們享受玩具的樂趣。
例如在美國，《變形金剛》火熱的年代，麥當勞出其不意設計了一套玩具，外表看起來像是迷你的薯條、漢堡、冰淇淋，但孩子們拿到手會發現，它們都能像變形金剛一樣變成另一個造型。
再比如曾經風靡一時的芭比娃娃，麥當勞結合能飛上天的竹蜻蜓，發明了一套能飛上天的芭比娃娃，也讓很多小女孩感受到了玩具的樂趣。
說到這，還有必要提一下，麥當勞對玩具的要求比正常標準更嚴格。比如麥當勞玩具大於 1.5 英寸，比普通玩具大。每個麥當勞玩具在投入市場之前，都經過拉力、咬力測驗，甚至拋擲速度測驗，比如麥克芭比（McBaby）是帶有人工肺的洋娃娃，用於測量窒息風險。麥當勞玩具雖然只是贈品，但有專門業務團隊負責。從設計、製作、測試到投入市場，需要花費長達 1 年半的時間，這或許也是人們買給孩子比較放心的原因吧。
麥當勞很懂孩子們的心理，因為玩具需要帶有創造力、要有驚喜，通常這種驚喜會讓孩子們沉迷其中。比如曾經的 Hello Kitty 系列玩具，不僅給每一隻不同的角色配了小房子，還加入了一個貼紙彩蛋，只要你拉出口袋裡的紙條，就能看到專屬貼紙，而這些貼紙還可以用來給自己的 Hello Kitty 做裝飾，如此一來便成為獨一無二的專屬玩具。
近年來，盲盒的興起讓麥當勞和肯德基再次成為人們關注的焦點，麥當勞總是推出一些讓人心動的盲盒套裝，儘管很多人已經不是小孩，但簡單吃一頓不貴的麥當勞就能收穫快樂，甚至多吃幾次就能收集到喜歡的玩具套裝，當成一份收藏，這讓更多年輕人甚至成年人愛上了麥當勞。
從近幾年看，肯德基推出的玩具套餐在本土化運營方面更勝一籌，由於肯德基對於不同地區的流行 IP 有敏銳的嗅覺，因此它總能找到新生的流行 IP 推動產品銷售，無論是陰陽師、原神還是如今的泡泡瑪特，似乎都很能調動人們的胃口。如果站在全球視角，麥當勞憑藉歷史悠久的營銷傳統，經典 IP 的深入合作，讓美國文化藉助全球渠道流行起來，銷量和人氣也始終不減當年，不知道正在讀文章的你，會更喜歡哪一家的哪個系列玩具呢？