簽下價值51萬元直播帶貨合同，安排影視明星陳某某和網紅一起帶貨，結果3場直播只賣出5000元，商家一紙訴狀將負責直播推廣的傳媒公司告上法庭。日前，廣州中院二審裁決落定，直播推廣協議的傳媒公司被要求向原告商家返還41萬餘元服務費。
大牌明星“下凡”直播帶貨已經不是什麼新鮮事，甚至明星帶貨嚴重不達預期的相關新聞同樣是屢見不鮮：“5分鐘帶貨收費80萬元，一件都沒賣出去”“860萬人觀看只賣出15罐奶粉”……被很多人稱作“圈外人入局直播帶貨元年”的2020年，類似的消息可以說層出不窮。此番廣州中院二審落判的明星直播帶貨糾紛個案，非常清晰、明確地向新興直播行業給出法律指引：法律面前的是非判斷，與明星咖位無關，直播“翻車”的風險承擔，終究都要“按合同辦”，這是專業、冷靜且穩定的司法態度。
正如個案判決所示，糾紛雙方在“直播推廣協議”中對直播場次、出鏡參與帶貨人員以及數量等內容均有清晰約定，包括廠家履約支付相應費用后，直播協議的變更細節以及核心合同內容不變的事實，在糾紛發生后都成為司法判斷是非對錯的關鍵依據，據此得出的專業判斷事實上並不難理解。針對個案結果，有律師給出的建議，則涉及合同擬定過程中直播細節、預期效果、違約責任等專業的法律提醒。
新興的直播場景，變化的可能是技術層面的呈現方式，但其糾紛的產生與解決，終究會回到基本的合同範疇，嚴謹的合同細節、清晰的履約責任與義務，都需要專業司法給出法律判斷。而個案判決也對糾紛之外的其他行業參與者具有相當的指引作用，這是業內人士所言本案判決具有“行業典型性”的原因所在。
明星直播屢屢“翻車”的情況，對試圖藉助直播進行營銷推廣的商家而言，最重要的提醒除了對合同細節的看重，可能還包括對傳統意義的明星這種直播行業的“圈外人”，紛紛入局帶貨要有基本的理性判斷：不同類型演藝明星，無論其曾經的咖位如何，也不管自帶多少流量粉絲，在直播場景中的轉化率都具有相當的不確定性，而對帶貨主播的審慎選擇與權衡，也屬於廠商在合同達成過程中意思自治的範疇。意思自治就需要風險自擔，以個案為例，即便是二審判決為廠商挽回大部分損失，花了近十萬元才換來5000多元的銷售額，無論如何也稱不上是樁划算的營銷。
在另一方面，明星直播“翻車”卻還能拿到（或者不退還）不菲的報酬，可能並不符合一部分樸素的旁觀者正義觀。此番廣州中院的個案判斷對此是從法律視角給出的法治觀念普及，從司法中立的立場去看，直播帶貨合同雙方基於合意的約定，是彼此鄭重權衡判斷的結果，都需要為其行為承擔後果，甚至包括直播“翻車”的明星，因個案直播效果欠佳所導致的從業風評損失，對其自身同樣是一個不小的教訓。
至於已經履行的部分合同內容，同樣有權獲得收益，對明星影響力、粉絲在特定產品購買意願等的錯判或者高估，如果相關目標沒有在前期合同達成時有明確、細緻的約定，廠商就只能為此付出代價。
專業的司法不僅是定分止爭的制度化設計，也是通過個案向糾紛發生雙方以及社會公眾，傳達法治觀念、契約精神和規則意識的最好渠道。明星帶貨不達預期，按合同辦事，尊重並執行意思自治的具體約定，讓直播帶貨這樣一個新興的行業，能有一套“萬變不離其宗”的規則來遵循，並且給社會成員以清晰的價值勸導和行為指引，這就是穩定輸出的司法理性。
