2021年，對於茶顏悅色來說，或許是不同尋常的一年。在去年年底武漢首家茶顏悅色開店以來，很長一段時間裡，茶顏悅色都上演着“排隊幾小時、只為一杯茶”的神話，而茶顏悅色入駐深圳文和友時也引發了排隊熱潮，彼時共有4萬人參與排隊，催生的黃牛代購高達200元一杯。
但到年底，茶顏悅色就被曝大規模關店。
曾經被源碼資本、天圖資本、順為資本等機構爭相加持的資本寵兒，如今也遇到資金告急，“月虧2000萬”、“員工人均工時11小時，月薪到手卻不到3000元。”
創始人呂良甚至也從創業明星變為帶頭和員工吵架的負面形象。
這家新茶飲賽道的網紅品牌，正在肉眼可見的“失速”，走下“神壇”。
降薪內亂風波，茶顏悅色凜冬將至
近日，在社交平台上流出了一份茶顏悅色公司內部群聊記錄，其內容顯示，部分長沙員工因疫情減工時、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，因而在茶顏悅色內部群聊中引發討論。
有員工表示：“不但需要連續工作11個小時，凌晨3點還得開會，最終提成卻只有8元……”
而群里張某“工資不夠是因為天天蹦迪……德不配位，必有災殃，你有多大本事拿多少錢”的發言更是激怒了被降薪的員工。
花名為“小蔥老師”的呂良也下場參與這場爭吵，透露公司疫情期間每個月虧2000多萬元，並且直言員工沒有為公司虧損“感同身受”。
爆料發帖的員工稱，呂良親自打電話讓其離職。爭吵風波后，員工人數也明顯減少。“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”
隨着此事不斷發酵，登上多個微博熱搜。呂良發佈道歉信稱： “昨晚的爭吵，無論如何是公司和我在管理上的失職。事先沒有把薪資調整的原因和調整后的薪資計算方式跟大家講清楚，在夥伴們收到當月工資后，也沒有站在夥伴們關心的問題角度來做好溝通，解答大家的困惑。反而我個人情緒上頭，帶頭挑起了這場爭吵，暴露出我個人在溝通上巨大的問題 ，讓8000個人大半夜的捲入了這樣一場爭吵，給大家帶來很大的負面情緒，影響大家上班了。”
隨後不久，茶顏悅色就內部薪資爭吵在官方微博發布聲明稱：事發是由於11月份茶顏臨時關閉了幾十家門店，導致部分夥伴的無法滿足正常工時和極少數夥伴出現0工時的情況。所以在11月的特殊期間對於薪資算法進行了一輪臨時調整。
聲明還表示，因為解釋工作不到位，導致群組後期討論重點逐漸不可控。為此，小蔥老師、小麥姐和茶顏所有的管理人員都希望能夠為自身的失態、失職，對消費者和夥伴表達真誠的歉意，希望大家能夠給到茶顏和夥伴一個反省和改正的機會。
而對於“老闆在公司群與員工爭吵后打電話讓員工離職”一事，茶顏悅色在聲明中表示，網絡上流傳的“群里一下午少了兩百多人”為不實信息，近幾日離群人數僅為87人。
隨着這輪內亂罵戰風波，茶顏悅色資金困境、創始人決策冒進、內部管理溝通等一系列問題也被曝光。
引發這場內亂的主要原因，是此前大規模閉店的舉措。
11月10日，茶顏悅色宣布，長沙有約80家門店臨時關閉，後續將視情況逐步復開。有約480家門店正常營業，臨時關閉的87家門店大部分位於長沙。
關閉大量門店，又要為後續恢復營業留住員工、不能直接辭退員工，造成了當下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。
而也是茶顏悅色今年以來第三次集中臨時閉店，第一次是年初就地過年，第二次是七月底疫情反覆。茶顏悅色也坦言：“活得不那麼好是肯定的。”
自稱膽子小的呂良，自2013年在長沙開出第一家店后，遲遲未大規模擴張，直到2020年5月才在湖南以外的城市開店。
而從密集布局單一城市，轉向區域性擴展，是茶顏悅色面對疫情的自救，“我們期待在團隊策略的快速調整中，搏到茶顏新的生機”。
受疫情影響，實體店遭遇困境，大量門店空置，租金下降，但這正好是卡位的時機，一旦疫情過去，將能助力其快速發展。
但呂良等茶顏悅色的管理層顯然對疫情的判斷過於樂觀。茶顏悅色今年三次大規模閉店都是在疫情反覆的節點上。
而除了疫情影響以外，加速擴張導致的異地管理問題也隨之暴露。
茶顏悅色聯合創始人孫翠英此前也坦言： “在武漢我們發現了管理上的短板，包括供應鏈的管理和信息化的程度，都還不夠。”孫翠英說。
而在此次內亂風波中，也有員工曾在網上表示，日常工作的評分包括說歡迎詞、遞給客人試飲、詢問是否有會員、介紹喝法以及注意事項、送客要說節氣和歡送詞等。一套整體流程不能有差錯，通常新人需要老員工帶一段時間，才能熟悉整套操作。
不少員工在抱怨工時太長時，也提到需要花很多時間背誦長篇累牘的話術。“並且這些話術間接牽扯到工資提成，如果不說會扣分。”
“保守派”呂良走上“激進”路
在內亂風波之前，呂良塑造的形象，用員工的話來說一直是“憨憨的人設”。
在新茶飲受到市場熱捧，高歌猛進擴張的時期，呂良始終自稱膽小，對“外面的世界”保有謹慎小心的態度。
這與呂良此前的創業經歷或許有關。
在創辦茶顏悅色之前，呂良賣過雞爪、在電影院賣過爆米花、開過廣告公司、加盟過奶茶店，有的門店甚至開業不到一個月，就慘遭倒閉。
屢遭創業失敗的呂良在2013年和妻子孫翠英創辦茶顏悅色，也一度懷疑這個品牌是否能成功。對他而言，這只是個“創業失敗很多次之後的謀生手段”。
但過去失敗的經歷，讓呂良更謹慎。普通茶飲店籌備2-3個月開張，而茶顏悅色為了做出“新中式”特色，其策劃、籌備就花了一年多。
“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產品在市場上迅速打出差異化，讓呂良沒有想到的是，茶顏悅色很快“火”了，呂良稱：“茶顏悅色發展成這樣我也沒想到”。
2015年7月，茶顏悅色在長沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶顏悅色在長沙已擁有直營門店40家。
偏安一隅的茶顏悅色甚至成為長沙的一張“新名片”，不少人為一杯奶茶慕名而來。
在新茶飲賽道成為風口之時，低調的茶顏悅色也成為了資本寵兒。相繼完成天使輪和A輪融資，投資機構包括元生資本、源碼資本、天圖資本等明星機構。
2019年8月，茶顏悅色還因“阿里入股”傳聞登上熱搜，後來官方澄清“我們其中的一個公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯”……
但儘管新茶飲走上時代風口，茶顏悅色也被資本追捧，呂良卻一直“保守”，外界廣泛宣傳，在長沙，呂良經常騎着電動車去巡店，打磨產品銷售前後的每一個細節，如供應鏈管理，團隊管理以及如何更好更快的貼近消費者。
但到疫情爆發后，呂良為了“自救”，卻不同以往選擇了“激進”的策略。
過去呂良一再示弱：“我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”
但到2021年，呂良的口吻變成了“2021年在武漢的目標是開五十至六十家店。”同時，向常德、株洲等湖南其他地區拓店。
而此前一向與資本“若即若離”的呂良，也在今年投資了奶茶品牌果呀呀。
在疫情反覆的情況下，呂良的這些“激進”決策，或許讓茶顏悅色背負了不小的資金壓力，面對員工對薪資不滿，呂良也透露“月虧2000萬”。
快速拓店、異地管理、應對疫情突發……一年之間，呂良的“保守派”、“憨憨人設”不復存在，取而代之的是情緒失控帶頭吵架的負面形象。
茶顏悅色能走向正軌嗎？
根據公開數據顯示，2020年新茶飲的市場規模已有1136億元，預計2025年將達到3400億元。與此同時，新茶飲消費者規模已經突破了3.4億人，且在持續高速增長。
巨大的市場也吸引力眾多玩家，頭部的喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部的茶百道、滬上阿姨、古茗，以及長尾的諸多品牌都在展開一場慘烈的廝殺，競爭進入白熱化階段。
向上，頭部的茶飲品牌正在布局供應鏈，不斷做深護城河，同時投資產業鏈，擴大資本版圖；向下，蜜雪冰城、古茗等加盟連鎖品牌門店都已數千家，並且都傳出衝刺IPO的傳聞。
對於茶顏悅色而言，如何尋找新的突破口？是擺在呂良面前一道亟需解答的議題。
在11月，茶顏悅色一年內第三次大規模關店時，茶顏悅色向公眾解釋了“自救計劃”，即年底前計劃去湖南其他市州開店。
茶顏悅色稱，疫情反覆的情況下，“大本營”長沙的高密度布點使得大家都吃不飽了，所以要抽調一些長沙的小夥伴去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開新城和新店。
早些時候，在今年618期間，茶顏悅色在線上渠道推出了手搖泡沫奶茶，將線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖奶茶”的形式搬到了線上，一方面滿足了消費者足不出戶就可以喝到茶顏悅色，另一方面，通過自帶線下爆款流量效應，來實現線上的大爆發。
為了突破門店的局限，茶顏悅色一直以來都極為重視線上渠道。在今年“雙11茶葉全類別品牌交易排名”中，以大益、馥益堂、八馬、中茶等為首的傳統茶葉品牌代表上榜總數上仍佔據絕大多數，新茶飲品牌中僅茶顏悅色上榜。
通過這些舉措，呂良能力挽狂瀾，讓已經“月虧2000萬”的茶顏悅色，重新走向正軌嗎？