自12月1日被爆出多部門大裁員之後，愛奇藝半月以來的首次官方發聲，是宣布VIP會員費漲價。愛奇藝在12月15日宣布了這個消息，新價格自12月16日零時開始執行，最大調整是普通包月檔，從25元調整為30元，漲幅為20%，季卡漲幅次之，年卡則價格不變。
記者 | 葉雨晨 編輯 | 陳銳
愛奇藝的上一次漲價是在去年11月，當時主要調整了年卡價格，漲幅達25%。不過上一次調價對愛奇藝來說是9年一漲，而這次則是剛過一年又漲，市場體感自然不一樣。
更何況愛奇藝剛剛結束一個很難令投資者樂觀的財季。11月中旬發布的2021年第三季度財報顯示，當期愛奇藝營收約合76億元人民幣，同比增長6%；凈虧損約合17億元，同比擴大了41%。愛奇藝會員服務營收約和43億元，同比增長8%；在線廣告服務收入約合 17億元，同比下降 10%；內容分發收入約合6.271億元，同比增長60%。從數據看，愛奇藝最大營收來源——會員業務——增長靠的是漲價，但會員數反而有輕微下滑，截至第三季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.036億，而去年同期這一數據為1.048億。
愛奇藝股價自今年最高點已跌去超過8成。
現在看，CEO龔宇在第三季度財報發布后的電話會議上就已經對裁員和提價做過預告——“對愛奇藝來說，重點是開源節流，砍掉低效率業務和項目，並增加和嘗試新的貨幣化機會”。
很顯然，兩項舉措推進的效率都不低。在2021年的最後1個月，裁員和漲價，都來了。
影視劇平台，卻沒（好）劇
龔宇在今年首次發布致股東信時曾表示，雖然行業內普遍認為會員業務增長放緩是由於短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓，但根據其數據和分析，這種擠壓的根源，其實還是平台的優質內容匱乏。
視頻網站商業模式的本質是靠不斷推出高質量作品，吸引和穩住更多的訂閱會員和廣告。其中，劇集在全球市場都是創造最長時長和最增強用戶黏度的視頻內容，承載着用戶的拉新和付費的職能，綜藝則主要靠承載廣告變現。
愛奇藝等長視頻平台能夠快速崛起，很大程度上得益於優質資源的內容庫。這些內容一半以上來自傳統院線電影、國有電視台劇集等版權資源。但今年，根據龔宇在第三季度財報會上公布的數據，電影在平台的上線量不如2019年的一半，電視劇更是只有往年的1/3左右。
內容庫的另一半，是平台的自製內容。如何綁定更多頭部內容供應公司，生產有創造性的內容並保持相對穩定的質量，一直都是頭部視頻平台的競爭焦點。儘管愛奇藝有自建的專業製片團隊，但依然需要依賴第三方影視製作公司的內容製作能力。然而，愛奇藝的招牌“迷霧劇場”的幾部劇接連表現不佳，撐場計劃落空。
另外，想在內容排播上實現相對健康的延續也不容易。除了因為電視劇有至少一年半的生產周期，平台的內容審核也越來越嚴格。通常，每年最重要的劇會安排在第三季度，但今年恰逢建黨100周年，許多項目都因此押后，不能如期播出。
綜藝的問題也一樣
自2018年《偶像練習生》成功破圈，偶像養成類綜藝就一直處於綜藝產業的“食物鏈頂端”，這類綜藝群眾基礎好，品牌方也願意花巨資買單，選秀節目結束后，平台還能開發一系列新晉偶像團體的衍生內容，吸引粉絲充值會員為偶像投票。從愛奇藝2018年～2021年的財報看，有選秀綜藝播出的第一季度通常是會員收入增長最為明顯的季度。
但這種紅利只維持到今年5月。在《青春有你3》出現粉絲“倒奶打投”事件之後，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停錄製，隨後幾個月，網信辦出台多項通知，大力整治“飯圈”亂象。最終在8月，愛奇藝表態未來幾年將不再做偶像綜藝，這意味着它失去一檔王牌綜藝，對愛奇藝而言是平台流量和收入的雙重損失。
另外，在綜藝領域中，尋找有爆款潛力的新興垂類一直是過去幾年愛奇藝的綜藝主攻方向，相繼推出了《奇葩說》《中國新說唱》《樂隊的夏天》等爆款。今年，愛奇藝也在頗受年輕人青睞的劇本殺賽道中創立了綜藝“迷蹤季”，上線了三檔劇本殺綜藝。但問題是，觀眾對內容疲倦的速度遠超過創作速度，在平台的內容競爭中，仍未被發掘的垂類賽道已經不多了，且同質產品競爭激烈。
想要做成“綜N代”，需要創作者做出更有創新性的差異化——這個問題在愛奇藝的說唱綜藝中格外明顯。米未就因難以為《樂隊的夏天》尋找到更多優秀的選手，在今年新推一檔喜劇節目《一年一度喜劇大賽》。目前看，效果尚可，但選擇做一檔全新定位的新節目品牌也意味着需要付出更高的開發成本並承擔更大的風險。
做綜藝成本昂貴，廣告是最重要的商業回報途徑，但廣告主只愛爆款，而爆款從邏輯上來說卻又只是意外。隨着經濟進入下行周期，廣告主的預算縮減，綜藝招商難度變大。對大部分廣告主來說，愛優騰這類長視頻平台已經不是最好的選擇。在短視頻浪潮下，曾經樂意為網綜一擲千金的廣告主們改變了投放渠道，把很大一部分廣告預算向 “短平快”的短視頻平台傾斜。龔宇在做財報解讀時也提到“綜藝節目受廣告主停止投放廣告，停止贊助的影響，導致延期。”所以，想在綜藝上維持廣告業務的增長越來越困難。
全行業同病相憐
當然，從全行業看，愛奇藝的危機實際上也是長視頻平台的行業危機。
在內容供給上，觀眾其實很難說出愛優騰三家視頻網站各自的內容特色。儘管平台也在持續投入開發高品質內容，但在資本的滲透下，平台上大量存在的還是好萊塢模式的項目——以受歡迎的影片為模式批量生產，這些餵給觀眾的“快樂水” 可複製、風險更低、收益更快，但缺乏個性化的冒險表達。
同為長視頻頭部企業，騰訊視頻和優酷同樣虧損，不過它們背後的騰訊和阿里巴巴對視頻業務還有盈利之外的考慮，兩家公司也並未單獨上市，因此壓力遠小於愛奇藝。愛奇藝背後雖然還有大股東百度，但它自上市后就與百度終止了流量支持協議，單打獨鬥的愛奇藝受創更加明顯。
從成本結構看，愛奇藝的成本主要為自製內容、版權採購等內容成本；服務器帶寬等技術成本；人員成本和市場推廣成本。2021年第三季度財報顯示，愛奇藝的收入成本約合70億元，同比增長10%。其中，內容成本53億元，同比增長13%。
現在，通過控制人力以及市場成本結構讓利潤虧損實現收窄，或許可以幫助愛奇藝渡過暫時的難關。但長遠看，愛奇藝及其背後的行業還要突破長視頻平台一直以來的瓶頸——在中國特定市場環境下商業模式的探索以及優秀內容的供給失衡。
愛奇藝雖然找到了一些控制成本的方法，比如版權限價、優化自製流程，但如果成不了爆款劇，大部分上線的電視劇都是賠錢的。“超前點播”模式的探索，曾經被平台們當成了緩解內容成本壓力的好方法，但被用戶唾棄為“吃相難看”，以平台主動取消告終。
愛奇藝也在嘗試開發更多營收方式。今年龔宇多次提出“一魚多吃”——將IP開發成不同作品形式，比如小說、電影、劇、動畫、遊戲，把IP做商品化的授權，變成了文具、道具等等綜合性的收入，包括廣告收入以及向用戶直接收取的會員費或是單片點播費等等。在愛奇藝正在播放的年底大劇《風起洛陽》中，圍繞“洛陽”IP有包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、遊戲、紀錄片、舞台劇、VR全感電影、雲演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發，構建“一魚十二吃”，不過最終成果還有待觀察。