“我們不着急”、“這是一場持久的馬拉松”、“不着急擴張”……作為後來者，阿里社區電商事業群向外展示的是一種“從容不迫”的狀態。而前不久，十薈團陳郢一也在封內部信中冷靜反思，社區團購上半場補貼戰是不健康狀態，並表示十薈團將進行系列業務升級。
這場巨頭參與的社區之戰，似乎變得理性了。下半場，社區團購必將打響“長期主義”的價值戰，這場戰事又將迎來何種變化？
先發優勢是偽證？
“（開玩笑的話）拼燒錢第一是沒什麼本事，第二也沒有幾家燒得過，現在行業實打實看到有公司倒閉。我們不太着急擴張，進入一個省先把第一個中心倉開好，開到消費者滿意為止。”阿里巴巴社區電商事業群市場運營負責人汪庭祥說道。
近日，阿里社區電商在湖南長沙召開發布會，宣布將其品牌正式升級為“淘菜菜”。這也是今年 3 月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門 （MMC 事業群）后，對外的首次主動發聲。
今年 3 月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門，對外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買菜”；此次升級后，阿里社區電商對外品牌統一為“淘菜菜”。此前，盒馬集市一直被外界認為是阿里在社區團購的試水。
一直以來，圍繞社區團購的話題，一直是“巨頭混戰”。而近幾個月，社區團購迎來行業洗牌。
興盛優選、十薈團和同城生活曾一起並稱為社區團購“老三團”，是最早進入社區團購市場的大玩家。而如今，同城生活已經宣告破產；十薈團也於 8 月份開始，在經營不善的區域開始多處撤城、裁員。
此外，橙心優選業務也陷入收縮、中止風波。新浪科技走訪發現，橙心優選部分地區業務確已“癱瘓”。另據媒體報道，橙心優選在寧夏、河南、山東、華南等地區陸續退出，僅保留川渝根據地的市場。
從同程生活、食享會、京喜拼拼到十薈團，“淘汰退場”再度成為今年社區團購的大趨勢。
“除了貼錢，社區團購本身，其實沒有帶來效率的提升和流通成本的降低。所以倒閉是正常的“一位新零售領域專家稱。
社區團購的本質還是零售。為了與傳統線上電商做出區別，社區團購需要依靠生鮮引流，形成用戶粘度，這樣才能吸引用戶去“提菜“。
但是現在社區電商行業都受制於供應鏈水平，很多大量冷藏冷凍產品沒有超市供給豐富。新浪科技觀察到，今年年中，多多買菜的集采團隊跑遍各大凍品交流群，通過添加供應商微信，詢問其能夠做社區團購的供貨。這種掃群方式，看似原始，但是也折射出巨頭在供應鏈上的缺失。
“原來大家都在快速追求先發優勢，但這個東西已經被證偽了。即使你在這個區域很強，但是後面人進來更有優勢，消費者就會走。瘋狂的擴張，能力跟不上，組織跟不上，就會出問題，這也有先例在前面。”汪庭祥稱，阿里的社區電商，目前不着急擴張。
互聯網公司為何看重農田？
而無獨有偶，前不久，“老三團”之一的十薈團也對外宣布將進行一系列的自我革新。回歸理性，拼運營效率。
社區團購下半場，將是一場聚焦於“長期主義”的價值戰，拼運營效率和供應鏈能。
“阿里還是要建設新的世界，而不是打亂舊的世界，如果要建設新的東西，什麼才是社會和產業需要的，毋庸置疑，產業上游的，農業基地的，這塊是要建設的。而不是將今天的批發市場，或者是農貿市場打破。”汪庭祥談到。
上游解決產地問題，一直深入到農業，從田園到餐桌一整條線；下游解決用戶需求，降低周轉等都是貼近生鮮零售的業務。在上游端，阿里投資一千億做共同富裕。未來，阿里會在農業基地上直接以產地為支點，輸出技術和種植標準，從採摘、加工到售賣，完全與當地農民結合，形成農業品牌。
“社區電商本質是生鮮電商，再往回看就是農業，即從產地到種，從田間到餐桌。”阿里巴巴社區電商事業群商品運營負責人陳彤彤談到，阿里對農業的決心非常大。
與此同時，拼多多也宣布投入百億設立“農研專項”，並從源頭開始聚焦夯實社區電商後台的“農業供應鏈”。陳磊在財報會議上表示，該項目由他本人直接擔任一號位。一直以來，在社區團購中，拼多多都在打磨“產地直采”。此前，拼多多創始人黃崢辭職董事長，現在也專心投入到農業的研究。 他在致股東信中說，未來要通過對農業種植過程的控制以及對食品科學和生命科學領域的研究，確保拼多多 10 年後的高速高質量發展。
另一方面，美團的社區團購，主要專註做下沉社區市場。在高線城市外賣市場逐漸飽和的情況下，美團也希望藉助社區團購，幫助其進一步打開下沉市場。
可以預見，為了這個未來以億計的市場，將不再是貼錢、燒錢那麼簡單。美團、拼多多、阿里，短期內都不會收兵，並且在各自的路上，做一個輔助本業的長遠布局。
“我們選擇不用泡沫的形式推進，做好倉儲的建設，做好供應商和源頭，這是發展的整體策略。在幾個省份之前沒有公布數字，自己內部的數字，滲透率遠遠領先於友商的一些數字。“汪庭祥說。
改變社區？
美團和拼多多旗下的美團優選和多多買菜，是目前的社區團購兩大巨頭。但是美團第二季度財報顯示，新業務虧損達到 92 億元；拼多多二季度營收也不及預期。
不見盈利的投入，讓這場拉鋸戰不斷加時。人們不禁思考，社區團購真得有必要嗎？
答案又回到了社區團購的發源地—長沙。
晚上 11 點，加班回家的章顏看見小區依然燈火通明的超市，感覺到尤其的溫暖。“就是這種感覺。有時候出差幾天，回來遇到的時候，他們會說好幾天沒有看見你了，你出差啦？”她是興盛優選的忠實粉絲，逢人就會推薦。有時候忘記拿菜了，老闆娘會特意給她打電話，這讓她有街坊鄰里的感覺。
章顏所在的長沙，是社區團購的發源地。興盛優選依託連鎖便利超市芙蓉興盛，幾乎制定了社區團購早期的規則和模式。阿里社區電商的首次發布會，團隊堅持選擇在長沙，他們認為“這裡有不一樣的意義”。淘菜菜第一家線下店在長沙市芙蓉望龍小區，小店不遠處就有一家十薈全。
章顏是社區團購整個用戶畫像中的一角，但確實是支撐汪庭祥做社區電商的動力，用戶的需求仍然在。“去年有這麼多的友商都在裡面競爭，但是實際上大家增長都不錯，說明蛋糕非常大。”汪庭祥說。
“社區電商的主力消費者是，沒有太多時間逛菜市場，並且希望價格合適的人群”，陳彤彤談到。
根據億歐智庫發布的 《2021 社區團購研究報告》顯示，截止到 2020 年生鮮電商市場規模為 4000 億元，同比增長了 45%， 預計到 2023 年該規模將會增長到 8000 億元左右。
於此同時，行業已經在發生變化。在河南萬邦批發市場，最 TOP20% 大的批發商全部轉型做社區電商的供給；再往更上游，種植端的很多農戶已經開始為社區電商準備土豆和水果。
陳彤彤說，如果社區電商行業 100 分的話，當下只有 20%。 事實上，阿里對於社區概念的關注，並不是在疫情期間才發生。六年前，阿里就成立了一個“零售通”事業部，當時非常關注社區裡面的夫妻店，為他們進行數字化賦能。阿里 MMC 事業群商業分析負責人念龜講到，每一個夫妻店其實也是一個家庭，是離社區千千萬萬家庭最近，這種電商模式能更好地滿足消費者的個性需求。
對於社區電商的未來發展，目前才展現了冰山一角。在淘菜菜的線下店，設置了茶歇室、社區二手閑置物展示板、做菜教學直播區……不難看出，阿里更大的企圖，是在改變社區；在上游，想升級農業。
正如章顏下班后感受到的那份“街坊鄰里”的溫暖，如果這是社區電商的走向之一，那我們都會很期待。