蘋果市值一天損失5000億的背後:店大欺客,還是扮豬吃老虎?

Epic 和蘋果之間的戰爭,似乎有了個結果。美國時間 9 月 10 日,美國加利福尼亞州法院對遊戲《堡壘之夜》開發商 Epic Games
訴蘋果反壟斷案做出了裁決:一方面,被告蘋果不得強迫開發商使用應用內支付,並要求蘋果允許 App 開發商將用戶引導至第三方支付系統。

另一方面,對於 Epic,法院則裁定 Epic 在 《堡壘之夜》內部實施的替代支付系統違反了其與蘋果公司的合同,Epic 將不得不支付此後收入的 30%—— 約 350 萬美元作為賠償金。

蘋果市值一天損失5000億的背後:店大欺客,還是扮豬吃老虎?

這一結果震動了業界,在蘋果的支付系統,也即 IAP 系統 (in-App Purchase 應用內支付) 中,開發者收入 30% 會直接被蘋果收走,這也被稱為“蘋果稅”。如果 App 開發商可以將用戶引導至除了 IAP 之外的第三方支付系統,蘋果收入將會大幅降低。

因為在 Epic Games 此前公布的證據顯示,App Store 占蘋果 2019 年利潤的 78%。

所以之後蘋果在一個交易日內市值蒸發約 843 億美元(約 5432 億元人民幣),他們宣布這是場勝利的判決,也是也不得不回應,內部會分析這一裁決對蘋果未來財務帶來的影響。

法官羅傑斯的這一禁令將於 12 月 9 日生效。至此,這場耗時兩年的大戰終於有了結果:可以這樣理解,Epic 和蘋果都沒贏。

1 蘋果壟斷了嗎

具體來看,羅傑斯法官得出結論,儘管 Epic 指控“蘋果限制支付渠道等行為”是市場壟斷,但是蘋果是不是搞壟斷的行為,評判標準是:“市場”應該是“數字移動遊戲交易(體系)”而不是針對某款遊戲,或是蘋果自家的 App Store,因此沒事實和法律依據判定這件事蘋果搞了壟斷。

而蘋果就算擁有超過 55% 的市場份額和非常高的利潤率,但是人家根本沒違反州或者聯邦的反壟斷法。

反觀 Epic,違反了和蘋果的合同條款,在沒和人打招呼的情況下搞了自家的支付渠道,這就是違約,Epic 得賠償蘋果違約收入的 30%。

而且,就算蘋果 30% 的平台抽成看起來不合理,但是也沒什麼可以和它競爭的替代方案,這個比例是沒辦法規制的。

但是,蘋果也沒什麼好“得意”的。

羅傑斯法官認為蘋果禁止他方提供支付渠道的這種行為,就是違反了“加利福利亞州的反不正當競爭法”,對此,法院對蘋果發布了永久禁令,蘋果需要在 90 天內解除對 App Store 的支付管控,各個廠商有權為消費者提供其他支付渠道。而這意味着蘋果現在的抽成政策可能在未來被合理規避掉。

這裡需要強調,“壟斷”與“不正當競爭”是兩回事,不能划等號,判決也不一樣。

針對這個判決,相關人士表示羅傑斯法官的決定有些“割裂”,目前的後續影響還有待觀察。

關於對蘋果 App Store 壟斷一直沒有停過。就在半個月前,蘋果剛剛與集體起訴的開發者達成了一億美元的和解協議,並對 App Store 進行了一系列更新。

和解協議中提到,開發者可以向用戶介紹他們在 iOS App 之外的購買選項,比如,開發者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享 iOS App 之外的支付方式的信息,但相關通信必須得到用戶同意,且用戶有權選擇退出。同時,App 開發者仍然不能直接在 App 內告知用戶 App 外的購買方式。

蘋果還有一項小型企業計劃,年收入小於 100 萬美元的開發者將享受 15% 的抽成率,大於 100 萬美元的則是 30%。這一計劃至少將在未來三年內不會改變。

蘋果還宣布啟動了“新聞夥伴計劃”。要參與此計劃,新聞機構必須向用戶提供他們在 Apple News 上使用 Apple News Format(Apple 新聞樣式)發布的內容的訪問權限。參與機構僅需為他們的新聞 App 中符合資質的訂閱支付 15% 的傭金。通常,訂閱類 App 需在第一年上交 30% 的“蘋果稅”,進入第二年後“蘋果稅”降為 15%。

在 Epic 與蘋果訴訟判決出來后,蘋果還會不會受到其他開發者質疑和挑戰,現在還不得而知。

2 對誰都不算好事

Epic 和蘋果之間的戰爭,可以追溯到去年 8 月。

當時,Epic 直接在《堡壘之夜》中引入了自家支付渠道,繞過了蘋果 App Store,然後《堡壘之夜》就被下架,蘋果還威脅還威脅要終止對基於 Epic Games 虛幻引擎平台的開發者賬戶的支持。隨即 Epic 起訴了蘋果,說蘋果觸犯了反壟斷法。

兩家都不是吃素的,蘋果揚言要刪除 Epic 在蘋果生態中的開發者賬戶,Epic 隨即尋求法律手段爭取權益,蘋果讓 Epic 就違約行為賠錢。

2021 年 5 月 4 日,Epic 和蘋果之間的訴訟正式開庭,雙方就 App Store 付費規則以及是否構成反壟斷進行辯論。

如今這個判決,對雙方來說都不算好事兒。

需要注意的是,法院並沒要求蘋果恢復《堡壘之夜》的上架,而這款遊戲對於 Epic 來說很重要,佔據了其 98% 的收入。

判決公布后,蘋果發言人表示蘋果沒違反反壟斷法,也將繼續致力於 App Store 的建設和完善。

Epic 的 CEO Tim Sweeney 表示,這個判決對開發者和消費者都不是勝利,Epic 向媒體表示,將計劃上訴。

事情一出,坊間有了很多聲音。

一名業內人士向雷鋒網表示:“Epic 主要還是想通過引入第三方支付來降低成本。”

對於 Epic 來說,儘管得賠錢,但是部分開發者認為“某種意義上,只要做到‘我不用付蘋果錢’,基本就是贏了。”

Epic Games 創始人兼首席執行官 Tim Sweeney 曾經說過,如果蘋果公司向他提供一份降低 App Store 傭金和費用的特別協議,他就會接受這種特別交易。但是蘋果並不會接受這個提議,因為一旦 Epic Games 這個口子一開,就意味着蘋果超過 10 年的 App Store 運營規則並公開打破,勢必會導致其他開發者的連鎖反應,可能會徹底破壞 App Store 長期以來精心構造的商業壁壘。

3 爭論焦點在於:《堡壘之夜》是不是遊戲?

Epic 與蘋果的反壟斷案件曾經引發了一場長達數周、頗為好笑的辯論。Epic 想要證明《堡壘之夜》是一個“元世界”,或者一種體驗,而不是一款遊戲。蘋果想要證明 Epic 是一家幾乎完全跟遊戲相關的公司,並且 App Store 保持着一致的用戶友好政策來區分“應用”和“遊戲”。它還想為 iOS 上的“商店中的商店”禁令辯護。

Roblox 模糊了大型社交遊戲跟遊戲引擎或銷售平台之間的界限。Roblox 認為,他們推出的是用戶創造的個人體驗。開發者可以在這些體驗中出售道具,同時還有一些成熟的遊戲工作室使用 Roblox 而非 Unity 或 Unreal 引擎。但所有這些購買行為,或者體驗行為,都發生在一款 Roblox 應用中,而不是一系列獨立包裝的遊戲中。

蘋果內部顯然對這種模糊性感到擔憂。在 2017 年的一封電子郵件中,蘋果營銷主管 Trystan Kosmynka 表示,他對 Roblox 被批准進入 App Store 感到“驚訝”。該郵件指出,App Store 的審查員雖然在 2014 年提出了一些擔憂,但 Roblox 卻在沒有解決這些問題的情況下獲得了批准。Epic 在法庭上再次提出了這一決定,並希望對蘋果 App Store 的審核過程提出質疑。

相反地,Kosmynka 認為 Roblox 及其用戶構建項目都不應該被定義為遊戲。他在證詞中說道:“如果你想到一款遊戲或應用,你會發現遊戲是非常動態的,遊戲有一個開始,一個結束,其中也存在挑戰。我認為 Roblox 中的體驗跟《我的世界》中的體驗類似。”另外他還表示,蘋果之所以將 Roblox 視為一款應用而非遊戲,是因為該公司在 App Store 中使用了這一標籤,儘管這似乎並不准確。

這場辯論後幾天,Roblox 上的創作者通過編輯器創建和管理的“遊戲”,此前在網站上都被歸入名為“遊戲”的標籤下,當時這個標籤卡被改為了“體驗”。幾乎整個 Roblox 網站上,“遊戲”一詞已被“體驗”取代。

Roblox 是不是遊戲,與《堡壘之夜》是不是遊戲密切相關。既然《堡壘之夜》被下架,那麼 Roblox 本身是否應該被允許在 iOS App Store 上使用呢?

為這場辯論,羅傑斯法官也花費了“相當長的時間”來分解電子遊戲的核心元素,並下了定義:電子遊戲涉及了很多別具一格的類型,它們通過與玩家的參與互動進行聯繫。

“遊戲要與玩家和媒體之間進行某種程度的互動和參與。玩家要對遊戲輸入指令、選擇,而這些行為也能在遊戲本身反映出來,這也是與其他娛樂形式的區別,因為參與者一般來說都是被動接受。”

儘管 Epic 的 CEO 一直在說,《堡壘之夜》屬於元宇宙範疇,但是法官認為,從各方面來說,至少從遊戲營銷來看,《堡壘之夜》本身就是一款遊戲。這也是這場判決目前為止給出的定論。

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