8月27日晚，曼聯官方宣布俱樂部傳奇C羅正式回歸，簽約兩年。36歲的C羅，在離開老特拉福德12年後，再次回到了他18歲夢開始的地方：在曾經的6年曼聯生涯里，這位葡萄牙歷史上最偉大的天才少年為曼聯出場292次、進118球、助攻69次。他幫助曼聯獲得了3座英超獎盃和一座歐冠獎盃——這也是曼聯迄今為止最後一次問鼎歐冠。
根據歐洲足壇知名媒體人迪馬濟奧透露的消息，為了將C羅帶回老特拉福德，曼聯向尤文圖斯支付了2800萬歐元，而C羅的年薪約為2900萬歐元。
從資本市場來看，這是一樁極被看好的生意。從8月27日晚，C羅轉會曼聯新聞開始發酵算起，曼聯的股價就在持續上升，一度漲幅達到了10.46%。
在本周早些時候，C羅的離隊傳言已經甚囂塵上。自8月22日，尤文圖斯對陣烏迪內斯比賽中C羅坐上了替補席后，歐洲部分體育媒體已經開始預測C羅的離隊時間了。
只是最早人們都在傳曼城簽下C羅的消息。作為曼聯的同城對手，“C羅即將加盟曼城”的傳言讓一部分曼聯鐵粉極為不滿。他們開始在社交媒體上質疑俱樂部高層不作為，甚至有小部分球迷出現在俱樂部附近用吶喊釋放情緒。
在歐洲知名體育媒體人Fabrizio Romano的最新報道中，曼聯傳奇教練弗格森成為了C羅回家的關鍵人物。弗格森在8月27日早晨8點撥通了C羅電話，表達了歡迎其回歸曼聯的態度，并力勸C羅拒絕曼城。而在此之後，曼聯現任主教練、俱樂部傳奇索爾斯克亞在發布會上公開表態“如果C羅想離開尤文圖斯，我們隨時歡迎”。隱藏在俱樂部兩大傳奇熱情邀約背後的，還有資本的態度。
C羅帶給曼聯的商業價值
作為曼聯實際控制人，來自美國的格雷澤家族疫情前就開始遭受俱樂部核心粉絲的質疑：2005年，來自美國的格雷澤家族，在摩根大通高級職員艾德·伍德沃德（現任曼聯CEO）的幫助下，以2.5億英鎊的實際支出，通過槓桿（金融貸款）的方式，收購曼聯。槓桿收購完成後，曼聯俱樂部成為了實際“還債人”，從2005年開始，曼聯一直要支付高額利息。這一結果，讓格雷澤家族被曼聯核心粉絲視為“吸血者”。雪上加霜的是，隨着2013年弗格森退休，曼聯進入了漫長的“榮譽枯竭期”——甚至至今未再染指英超冠軍。
粉絲對格雷澤家族的不滿，在2020年集中爆發。截至2020年曼聯支付給銀行的利息已經超過了8.4億英鎊。激進的曼聯粉絲髮起了“反對俱樂部董事會”的行動，甚至他們前往CEO伍德沃德的豪宅縱火。這種不滿情緒並未因為疫情而降低，2021年核心粉絲已經公開提出了包括“成立俱樂部球迷委員會”在內的一系列針對董事會的要求。在這樣的壓力下，格雷澤家族一直希望找到緩和與粉絲關係的良策。
C羅的回歸，無疑是董事會和球迷關係的潤滑劑。
但C羅帶給俱樂部的價值，遠不止此。從曼聯俱樂部發布的2021財年第三季度財報（截至2021年3月31日）來看，曼聯俱樂部的三大收入項分別是：商品收入（球衣贊助、廣告、球員肖像權）轉播收入（電視及網絡等轉播版權）比賽日收入（含求票、球場飲品等）疫情影響下，曼聯的比賽日收入同比下降94.5%（英超當時尚未允許球迷恢復現場觀賽）而商品收入則同比下降15.3%。
如果說比賽日收入減少對俱樂部的影響未傷筋骨，那麼商品收入下降對曼聯而言則是致命影響——從2013年至今，曼聯一直是世界範圍內商業開發最成功的足球俱樂部之一。在瑞士銀行發布的足球俱樂部商品收入榜單中，曼聯近十年一直排名前五。
在曼聯，商品收入和巨星息息相關。以商品收入的關鍵項球衣銷售為例，俱樂部身價最高几位球星博格巴、馬奎爾、費爾南德斯、拉什福德等人的球衣銷量排名前列。值得注意的是，曼聯的商業開發體系是2003年格雷澤家族收購俱樂部后重新搭建的。
曾供職於摩根大通的伍德沃德吸取了美國棒球大聯盟、美國職業籃球賽的商業開發模式——把球員IP化，並圍繞IP進行商業開發。所以你會看到曼聯俱樂部的明星球員，經常會配合俱樂部的商業項目，參與一些線下活動或者為贊助商站台。
比如在雪佛蘭贊助曼聯的時期內，曼聯明星球員會配合雪佛蘭前往東亞、澳洲等市場參與新車發布或者試駕活動。部分球星，甚至會配合俱樂部參與到合作品牌的廣告視頻拍攝中。從數據上，能直接感受出曼聯商業開發能力的強大：在世界足球史上，曼聯是第一個品牌價值超過10億美元的俱樂部。在2010年，曼聯的商業收入一項，佔總收入比僅為27%，而在2015年，商業收入佔比已經接近50%。在疫情前，曼聯每年的商業收入增平均能夠保持近10%的年複合增長率。
但隱藏在商業開發背後的核心問題是，球星和其背後的語言市場——以博格巴為例，作為非裔法籍球星，他的商品除了在法國本土火爆外，在非洲的法語區也有着非常可觀的銷售狀況。而另一位當家球星費爾南德斯，由於是葡萄牙籍，其核心受眾市場包含了葡萄牙本土和以葡萄牙語為主的巴西等南美地區。
但在英國脫歐影響下，英超俱樂部註冊非本土球員的數量開始受到限制，各大俱樂部開始加大本土球員佔比（來自英格蘭、蘇格蘭、威爾士的球員）但這些球員背後的核心市場，往往是英語市場——英國本土外，最重要的市場是北美、澳洲等地。值得注意的是，在北美和澳洲市場，足球並非最火爆的運動。耐克和阿迪達斯的財報顯示，部分北美和澳洲市場的足球用品銷量情況，甚至遠不如東亞市場。
在這樣的情況下，曼聯急需一位非英語市場的超級巨星，幫助俱樂部走出疫情和脫歐兩大因素造成的“收入下滑”旋渦——C羅無疑是優選。
代言之王養成記
2016年，耐克與C羅簽訂了終身合同——一張價值10億歐元的支票。公開資料顯示，在耐克體系內，只有詹姆斯的代言費用（也是終身合同）高於C羅。讓C羅價值非凡的，是其帶貨能力：在加盟尤文圖斯當天，C羅的球衣曾創下了52萬件的銷量記錄，在此前一年，尤文圖斯全隊的球衣年度銷量總數僅為75萬件。
帶貨力，還體現在C羅的廣告價值上。
意大利媒體IFTV曾在2020年做過統計，在疫情前的2019年，C羅的廣告收入已經超過4700萬美元，而這一年梅西的廣告收入約為2300萬美元。
除了這些“IP”收入外，C羅還有自己的個人品牌CR7。目前CR7已經是涵蓋酒店、男士內衣、香氛、家居用品、服裝、鞋、飲料、健康食品等多個領域的綜合性品牌。在2017年IPAM（葡萄牙市場管理與營銷協會）的估值下，在葡語市場內，CR7的品牌價值已經超過1.02億歐元。
不難看出，擁有極高IP價值和品牌張力的C羅，和高度依賴商品收入為生的曼聯非常契合。值得注意是，在曼聯歷史上貝克漢姆是早於C羅的商業巨星，但二者的商業成長路徑並不相同。
新流量成為了差異的關鍵。
在Instagram等國外社交媒體平台上，C羅一直是體育領域粉絲量排名前二的巨星。
從C羅和貝克漢姆不同的成長周期，可以看出媒介形態差異，對超級巨星商業價值的深度影響。在1993年成為曼聯職業球員后，貝克漢姆在1999~2000年進入自己的全盛期。此時在歐美市場，最重要的媒體形態依然是電視台、雜誌、報紙。
而這些媒介也成為了貝克漢姆最熱衷出現的“舞台”。在其商業價值迅速崛起的周期內，貝克漢姆頻繁參與電視節目和時尚雜誌訪談，而貝克漢姆的夫人——維多利亞，本身是人氣組合成員，而在其活躍的歲月以演唱會、唱片、電視節目為核心發力點。
相比之下，C羅在2003年加入曼聯，並於2008年開啟了自己的黃金時代。此時互聯網力量已經開始重塑媒介，C羅強大的自我管理能力，讓其運動生命比一般球員更為漫長——在此後的12年裡，C羅一直讓自己處於世界頂級球員的陣容之中。
簡單來說，C羅穿越了周期：他從傳統互聯網時代，成功進入了新流量時代。而這種現象的直接結果是，C羅成為了覆蓋度最高的足球運動員之一——他會同時在雜誌、報紙、傳統網站、電視台、Tik Tok等平台出現，並憑此覆蓋更多的消費場景和年齡段用戶。
某種意義上，C羅和詹姆斯有異曲同工之處：他們在很年輕的時刻就達到了運動的巔峰期，並迅速和頂級品牌深度合作，通過一般人難以比擬的努力保持了漫長的運動生命周期，並基於此發力多世代媒介，最終形成了強大的IP影響力和品牌價值。
甚至C羅還具備突破單一語言市場的特殊價值。由於18歲便進入曼聯，而曼聯是英國本土品牌價值強三的傳統豪門，以海量曼聯粉絲為核心（據統計，曼聯的球迷數量自2010年至今一直保持世界足球俱樂部前五）C羅是英語世界最具影響力的球星之一。
在離開曼聯后，C羅進入皇馬——一家被視為20世紀最成功俱樂部的超級豪門。值得注意的是，C羅的皇馬歲月恰逢弗洛倫蒂諾掌舵俱樂部的時期：弗洛倫蒂諾名下的ACS集團是歐洲規模最大的建築公司。憑藉弗洛倫蒂諾的商業能力，從2013年起，皇馬連續4年被《福布斯》評選為最有價值足球俱樂部。而2013年到2017年的時間內，C羅不僅是皇馬身價最高的球員，還幫助球隊4奪歐冠冠軍、個人四奪金球獎。
這讓C羅獲得了爆炸式的品牌增值：在巨大的流量曝光下，C羅的IP價值和影響力迅速擴大。以社交媒體粉絲為例，這段時期開始，C羅逐漸與其他足球明星拉開差距，差異最大的時候，C羅曾比第二名多出近2億粉絲。
眼下，C羅回歸曼聯已經成為球迷的狂歡：曼聯官網已經在消息公布后不久陷入宕機狀態。在社交媒體上，C羅回歸曼聯也成為了多個語言市場內熱榜增速最快的話題。
但隱藏在歡慶背後的，也有隱憂。
在曼聯，7號球衣目前歸屬卡瓦尼，而按照英超規定，賽季開始后，球隊不得更換球衣註冊名單。這意味着C羅很可能無法立刻穿上7號球衣。這不僅會影響俱樂部球衣銷量，也會影響C羅名下CR7品牌的發展。不過，英格蘭彼岸的法國，已經為梅西開了路燈：按照慣例，30號球衣只允許門將使用，但是法甲聯賽依然允許梅西身穿30號球衣登場。
在球衣之外，C羅和曼聯需要一起深思的問題還有很多，比如對於已經形成強大個人商業帝國的C羅而言，俱樂部常用的品牌合作模式是否適用？起碼在球衣和裝備贊助上，曼聯目前的合作者，正是耐克對頭阿迪達斯。