商務部：應分級分類管理主播賬號

今日，商務部發布《直播電子商務平台管理與服務規範》公開徵求意見。本標準描述了直播電商生態體系，規定了直播營銷平台、直播主體、電子商務交易平台等角色在直播電子商務中的管理和服務要求。本標準適用於基於互聯網的、採用網絡直播方式銷售產品或提供服務的各類電子商務平台。

其中，在直播營銷平台中，規定了直播營銷平台應該具備的資質、經營條件及合規性基本要求;規定了其應對商家和直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核、直播營銷管理和服務、用戶以及直播主體賬號的管理和服務要求;規定了其應對消費者隱私保護、交易及售後服務等消費者權益保護的要求;明確了信息安全管理要求。

直播主體中，明確了 MCN 機構和自然人主播平台入駐要求及其他要求，其中對主播的資質、直播形象、直播行為、直播場景等作出了明確要求，對 MCN 機構的資質、主播培訓與管理、產品/服務選擇、產品/服務信息展示等方面作出了相應要求和指導。

以下為相關規定：

直播主體賬號管理主要包括:

a）宜對主播資質資格設置相應的准入門檻或條件;

b）應對主播真實身份信息進行認證，宜對主播賬號名稱和頭像等進行規範化管理;

c）應對直播營銷人員服務機構等法人或其他組織的身份、資質和經營範圍等信息的真實性、有效性進行認證或核查;

d）應對打賞主播的行為進行規範，並根據直播產品或服務的行業範圍（或直播類型）、主播內容供給導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類管理，對涉及違法違規的直播賬號應根據其影響或危害程度進行暫停直播或封禁等處罰;

e）應建立主播等信用評價體系，根據信用情況確定的服務範圍及功能，宜對主播賬號信用情況進行相應的公示。

此外，在主播管理方面：

在主播資質要求方面，規定明確

主播資質要求應滿足但不限於:

——具有完全民事行為能力且年齡在 16 周歲（含）以上;

——遵守法律法規;

——了解電子商務相關業務知識並掌握直播相關技能。

主播直播形象要求

主播直播形象要求包括但不限於:

a）主播直播時，衣着形象等不應違反社會公序良俗，儀容儀錶宜反映其直播產品或服務的特性;

b）使用虛擬形象作為主播的，虛擬形象主播應與自然人主播或直播營銷人員服務機構進行關聯，且虛擬主播形象應遵守肖像權和知識產權保護有關的國家法律法規。

主播直播行為要求

主播在直播時的表演、用語和行為應符合國家有關規定，包括但不限於:

a）宜採用普通話進行直播;

b）應配合平台對直播間的消費者評論內容進行引導和規範，營造良好網絡環境;

c）以主播自己名義或形象對產品或服務作推薦或證明且直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言的有關規定;

d）未經授權不應冒用他人名稱、品牌等開展經營活動;

e）不應虛構交易，也不應誘騙或誘導消費者進行私下交易;

f）不應以刪除、屏蔽相關不利評價或編造用戶對產品或服務的評價等方式欺騙、誤導用戶;

g）不應含有色情、低俗、驚悚等直播內容，不應出現侵害或涉嫌侵害他人合法權益的言語和行為等;宜提供高質量的直播內容;

h）不應引導或誘導消費者點擊與直播營銷產品或服務無關的鏈接;

i）應客觀真實介紹產品，不應進行誇大、虛假或誘導的宣傳，不應營銷假冒偽劣、以次充好的產品或服務;

j）宜對直播營銷產品或服務的特性進行比較全面和專業的宣傳和介紹，並對以下消費信息做必要的、清晰的提示或說明:

——使用中可能會危害消費者的情形或潛在的危險說明;

——對特殊人群使用的保護警示;

——發生安全事故時的處理方法或措施;

——售後服務承諾;

——產品生產日期、保質期和/或有效日期、限期使用日期等。