“得生鮮者得天下。”投資界紅人徐新在一場“未來科技峰會”上這樣談論生鮮品類的商業價值。時間回到5年前，社區團購業態最早出現在長沙，代表企業是你我您與興盛優選，一場全新的商業革命已悄然埋下種子。作為生鮮電商的子賽道，在2019年經歷了激烈的市場競爭后，社區團購留下了以同程生活、十薈團、興盛優選為代表的老三團。
2020年，新冠疫情激發了廣大下沉市場的需求，戰火重新點燃。這一次，曾是創業公司角逐的賽道湧進了一批互聯網大廠。7月，美團推出美團優選，並且將賣菜業務上升為一級事業部。8月，拼多多宣布將砸10億重金補貼，推出社區團購項目“多多買菜”。
如今，不少大廠的社區團購業務迎來了啟動一周年，而社區團購的競爭格局也已初步明朗：多多買菜、美團優選穩居第一梯隊，橙心優選、興盛優選、十薈團角逐第二梯隊，京喜拼拼、盒馬集市則是頗具潛力的種子選手。
但是，在監管趨嚴，補貼暫停的局面下，社區團購這艘巨輪會駛向何方，仍然充滿諸多不確定因素。
時代財經聯繫到這場生鮮戰爭中不同時期的從業者，他們講述了自己眼中的行業脈絡。
團長：幹掉了一批青銅，卻遇到最強王者
五年前，浙江台州的紅姐還是本來生活社區社群的一名用戶。經歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索，本來生活的副總裁戴山輝在這一年創立了名為“食享會”的社區團購項目，作為資深用戶的紅姐加入，成為最早期的社區團購的團長。
作為團長，她需要在搶購開始前提前在400多人的社群中做好產品預告。為了展示部分日用產品的效果，紅姐還會在團購群里傳上一段小視頻。
團長需要有較強大的人脈資源和推廣能力，紅姐經營着一家中型超市，與社區成員走得比較近，有着方圓1公里內的熟人圈子。通過微信小程序團購的方式，紅姐每個月能拿到5000元的傭金，高於當地平均薪資水平。
“越到鄉鎮地區，社區團購的生意越好做。鄉鎮缺少大型商超，用戶可選擇的渠道並不多。低價的水果、日用品對他們來說吸引力比較強。”
社區團購百團大戰。圖片來源：新經銷
這樣的好生意一直持續到五年後，直到多多買菜和美團的進場，攪動了當地的市場。2021年初，紅姐穩定的客源和收入開始走下坡路。在短短几天內，十幾個團點（社區團購的站點）如雨後春筍一樣冒出來，維繫了五年的用戶，說不定哪天就會成為競爭對手。
巨頭布局市場的效率完全超出了紅姐的想象，感受到被圍攻的壓力后，她不得不成為多多買菜和美團優選的團長，“不入場就會出局，微信群里的用戶會時不時提出需求，他們更想要多多買菜和美團的品種。”紅姐向時代財經抱怨道。
紅姐的境遇只是眾多二線品牌被圍剿的一個側寫。據QuestMobile“社區團購洞察報告”顯示，2018年下半年，“社區團購”悄然井噴，融資額高達40億，其中代表性的你我您、興盛優選分別獲數億元人民幣和數千萬美元，但是資本的熱情只延續到2019年上半年。
2019年下半年開始，全國性平台倒閉關停、地區性平台被兼并的案例不斷，鄰鄰壹、松鼠拼拼、呆蘿蔔是其中的典型代表；直到2020年初的疫情，線下渠道和全國物流的被迫關閉讓“倖存者”看到了新希望。
然而，這些經歷過大浪淘沙的企業卻在行業迎來全面復蘇時遇到了最強王者。對於社區團購創業公司而言，互聯網大廠的入局是一次降維打擊，它們具有龐大的用戶資源，能吸引眾多的供應商和加盟者，並且有足夠的資金進行階段性補貼。
去年年底，王彬正式成為橙心優選江蘇倉穩定的供應商，受到一眾同行的羨慕。彼時，巨頭已經在江浙滬市場打開了局面，線下的供貨渠道遭遇了明顯的衝擊。
作為一線乳製品供貨商，來自平台的穩定下單量讓王彬吃了一顆定心丸，“爆品的銷量每天能維持2000單左右，普通單品的銷量也能超過500單，一天收益六七萬元並不少見。”王彬向時代財經說道。
“平台完全在做虧本買賣，”王彬見識過巨頭搶佔市場時的瘋狂，“拿貨價和終端的售價經常是一致的，還不包括團長傭金，線下團隊招商工資以及各類補貼。”
美團優選花了不到10天，便布局好太原市的團購版圖。“基於社區服務商的先天優勢，美團能很快在一座城市集結一批人馬。”太原美團物流服務商員工陳銘向時代財經表示。
風口之後：被冷落的線下散兵，團長傭金低至1%
巨頭擴張，持續性的低價推廣埋下了隱患。
2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平台企業嚴格遵守“九不得”。2021年6月，包括美團、拼多多在內的數家平台再次收到了整改通知，大範圍的補貼暫停，一分錢秒殺商品均被下架。
很快，社區團購開疆拓土的節奏放緩了。“團長端的開發結束后，社區團購平台就從粗放式拓展進入到精細化管理階段了。”一位社區團購從業者告訴時代財經。
上海某社區的自提點 時代財經攝
平台精細化運營的目標很快反映到了末端團長和地推員工身上，曾被多個平台遊說的團長們感到了被冷落、逐漸喪失話語權的滋味。
在上海青浦經營一家便利店的張強2020年底加入某社區團購平台，如今，他已經是社區內成規模的大團長，接手過六大平台。為了能承接每天數以百計的單量，全家人每天都在為傭金忙碌，妻子負責在社區微信群里發折扣產品的鏈接，張強負責幫忙取貨、清點和擺放貨品。
據張強介紹，開團初期最大誘惑是平台提出的拉新獎勵政策，只要新人下單超過1元，團長就能拿到10元的提成，“那個時候一天提成2000元都不是難事”。
不過，蜜月期沒有維持太久。入夏以來，他發現每個月賬面上的收入越來越少。“剛開團的時候，各家的傭金普遍都在10%，現在只有不到5%。”如今，張強只能維持每個月4000多元的收入，曾經月薪過萬的美好生活結束得太突然。
和張強相比，更多的小團長像是社區團購賽道里的陪跑人員：賺的錢少，活又多。
全職太太孟晚覺得自己在給平台免費打工，她把自提點安排在了居民樓里，只要選擇了開團，就要做好一下午不能抽身的準備。
每天中午，美團的貨物會按時送到，緊接着就不斷有居民過來取貨，這種狀態經常會持續到晚上9點。“東西來了全堆在家裡的客廳桌上，一些凍品需要放到冰箱里，有些時候用戶要退貨，還要打電話和他們溝通。一桶礦泉水的提成只有1%，一個月下來，只能拿到100多元，扣掉電費和通信費，得不償失。”孟晚有了退出的打算。
在十薈團地推員工錢莉看來，如今很難再現一年前的盛況：“情況好的時候一天能開出10個站點，這幾天的成果不到之前的一半。”
同樣縮水的是地推員工的報酬，“底薪只有5000元，只有團點達成平台要求的指標才會拿到提成，比如手下的團長7天內要拉新5人，並且每個團至少要達到50元銷售額標準，才能拿到40元提成，不然就是白乾。”因此，選擇離場的地推人員不在少數。
最近，錢莉還需要額外留意片區內銷量較好的團點，繼續提高他們的門店銷量。而那些長期不出單的團點會被漸漸遺棄。
和時間賽跑：一場關於效率的苦拼
平台流量越高，轉化率越好，傳導至社區團購各個環節的壓力也就越大。
社區團購的物流配送就像一場緊張的接力賽，一旦前期的運輸環節產生了時差，後續的履約難度就要大幅度提升。尤其是對頭部玩家來說，履約時間是無法忽視的關鍵成本。
每天下午5點前，王彬倉庫的貨車要準時出現在橙心優選的中心倉門口。貨車內的上千箱乳製品只在中心倉停留幾個小時。深夜11點起，它們就要被陸續送往各個區域的網格倉，並且於次日下午4點前抵達站點。
距離團點最近的是分佈在各個區域的網格倉，也是中心倉的下一站。郭凱是浙江多多買菜某個網格倉的負責人，他的倉庫已經能基本實現盈利，“平均每天的單量大約為15000件，訂單高峰期可以達到每天2萬單。”
據郭凱介紹，網格倉必須配備貨車司機、分揀員、凍品倉庫，隨着多多買菜在當地站穩腳跟，郭凱承包的網格倉能夠輻射周圍近800個團點。
網格倉的傭金由兩部分組成：派送一筆訂單的傭金是0.45元，覆蓋一個團點的提成是2.7元。不過，想要盈利的前提是要趕在履約紅線之前，“如果沒有準點送達，每筆訂單會罰款20元。”郭凱向時代財經透露。
別人睡覺的時候，也是分揀員最忙碌的時候，他們的工作時間從凌晨1點開始，一直進行到早上7點。分揀過程需要把出錯率降到最低，同時還要加快操作速度。
從事廣東水果批發生意的劉源也捲入到了社區團購的浪潮中。他是美團優選、盒馬集市兩大平台的供貨商上游，每天需要承接上百斤來自平台的訂單。等到平台晚上11點截單后，裝滿蔬菜的貨車才開往供貨商。
由於必須跟隨平台的運作節奏，劉源通常要到凌晨三點才能收工。“線下商超發展不景氣了，供貨給平台能保證每天穩定的單量，至少能薄利多銷，減少當季水果的積壓。”
劉源做水果批發這一行已經有7年，之前的供貨渠道一直是商超和水果鋪，他並非沒考慮過直接向社區團購平台供貨，但是生鮮類產品嚴格的履約紅線讓他望而卻步。與劉源同在一個批發市場的同行就因為履約和退貨問題，損失了70萬元。
2020年10月，在拼多多成立5周年講話中，創始人黃崢談得最多的業務就是多多買菜，他對這項業務最多的評價就是一個字——苦。
這是一場關於效率的比拼，從供應商、貨運司機、揀貨員再到團長，各個環節的人員都在狂奔，社區團購戰已經步入膠着的競爭階段。
等待最後的贏家：“站隊”比盈利更重要
有人蜂擁而至，就註定會有人被迫離場。
2021年7月7日，社區團購平台同程生活正式宣告破產，張強也關閉了早已業績慘淡的門店端，好在他保留了社群的火種，繼續經營剩下的五大平台。沒有客戶因為同程生活的突然倒下感到不適應，巨頭入場時大面積的補貼已經為自己培養了一批高粘性的客群。
張強能從每天的單量上感知每個平台在當地的市場佔有率，馬太效應在社區團購賽道尤為明顯。“美團優選、多多買菜、橙心優選的單量是最多的，十薈團和京喜拼拼的單量非常少。”他打算將精力主要放在頭部公司，必要時關閉收益不太好的平台。
2021年7月，滴滴旗下多款App因違法違規收集使用個人信息問題，被應用商店下架。這意味着滴滴旗下的橙心優選失去了強勢的引流通道，或多或少讓加入橙心優選的供應商感到了風險。
那幾天，王彬密切關注任何與滴滴有關的新聞，他想找一家更堅實的靠山。“如果社區團購能作為一個穩定的商業形態存在，那麼供應商一定能長久地維持住利潤。”
比起暫時的虧損或者盈利，王彬認為當前“站隊”更為重要，他已經加入多多買菜的供應商交流群，等待一次重新加盟的機會。
郭凱的目標更明確，已經在網格倉運營中嘗到甜頭的他，準備擴大倉庫規模，“我還是比較看好多多買菜，只要控制好倉庫成本，做好人員管理和精細化運營就能盈利，如果市場穩定下來，網格倉的利潤還能往上提一提。”
然而，如今現實下，社區團購的戰火依舊激烈，從業者的期待不會太早來臨。
2021年一季度，拼多多在多多買菜投入60億元，美團在社區團購業務投入約為100億元，並且預計還會加大。7月16日，興盛優選網傳完成新一輪3億美元融資，投后估值達120億美元。
興盛優選融資歷程。圖片來源：天眼查
五年過去了，社區團購賽道仍未跑出第一家上市企業，所有人還在等待新浪潮的到來。
（文中被訪者皆為化名。）
來源/時代財經
作者/徐曉倩