愛看電影的朋友發現，一些電影院同一場電影、同一個影廳，卻出現了不同的觀影價格。原來，這是因為電影院效仿劇院推出了分區售票制度，想在中間“黃金區域”觀影的觀眾需要支付更高費用，差價高至10至25元。筆者在某購票平台上發現，很多觀眾對分區定價措施並不買賬，一場好好的電影，黃金座位反而空空蕩蕩，讓電影院很是尷尬。
某電影票購票平台截圖
分區定價合理嗎？有其合理性。電影院作為市場主體，依法享有自主定價權。細分不同座位的觀影效果來進行精準定價，是符合市場規律的。只要在購票前，商家對價格進行了充分公示，且價格在合理區間，就不存在違規行為。
但有一點必須承認，電影院和劇院不同，戲劇演出的舞台較大、有一定“縱深”，不同區域座位的觀看效果差異明顯；而影院只需一塊銀幕，不同區域的觀看效果差別並不大。此前影院也嘗試過對不同檔期、不同時段的票價進行區分，只要差價控制在合理區間，市場允許影院進行一些探索，觀眾也能理解和接受。
此番影院分區定價之所以引起觀眾不適，最主要是電影的大眾屬性決定的。電影作為大眾消費，低門檻、全民性、平價性是其特徵，也是其區別於高雅藝術消費的最大不同。多年來，觀眾已經養成“先來後到、隨機購票”的習慣，現在開始給座位分個三六九等，顛覆了人們久已形成的習慣，還可能會破壞觀影興緻。影院可以分出黃金區域，觀眾也可以用腳投出反對票。在定價時，如果影院只考慮經濟方面的因素，而不顧及消費者的心理感受，勢必會適得其反。
站在整個市場的角度分析，分區定價雖然合理，卻不一定是明智之舉。隨着我國影院數量規模持續增大，我國電影院銀幕數量在不斷增長，但是平均觀影人數卻增速放緩。特別是在流媒體高速發展、娛樂多元化的當下，電影行業面臨更加激烈的競爭。要看到，當前電影市場並不是供不應求的局面，而是好電影稀缺、票價偏高。在這樣的情況下實行分區定價，不僅會影響人們的心理認同，還有可能面臨觀眾流失的風險。
從一定意義上講，分區定價折射齣電影院當前面臨的生存困境和經營壓力。受新冠肺炎疫情影響，全球電影產業仍處於艱難調整期。影院自尋生存之道本無可厚非，但是除了“坐地起價”之外，實現創收或許還有更多途徑值得探索。比如，為觀眾提供更高品質的放映空間，通過開闢更多專門的貴賓廳、VIP廳等，以差別化服務來賺取超額收益。再如，影院還可以拓展更多與電影相關聯的知識性、信息性服務，用更豐富的文化體驗贏得觀眾，留住觀眾，這才是影院長久生存之道。