解決健康問題Netflix的下一步:成為迪士尼?

Netflix開始學習迪士尼了。就在愛優騰還在和短視頻行業較勁的當口,早已盈利的Netflix推出了NetflixShop,首次進入了電商領域。NetflixShop目前在售的商品數量還很有限,不過18種。其中有高達135美元的機器人鬧鐘,也有30美元的T恤,但主要還是價位在30至80美元的服飾。

文/湯一濤

解決健康問題Netflix的下一步:成為迪士尼?

未來,Netflix還會推出《怪奇物語》《獵魔人》等系列商品。

這些商品的共同點在於——它們都是Netflix旗下IP的周邊產品。

這很難讓人不聯想到IP授權市場里的那個頂級玩家——迪士尼。根據國際授權業協會(LIMA)數據顯示,2019年全球授權商品的銷售額為了2928億美元。第一名迪士尼就佔了547億美元,這個數字,是Netflix2020全年收入的兩倍。

顯然,Netflix瞄準了IP授權的蛋糕。這背後,是Netflix的隱憂,和野心。

Netflix的隱憂

2020年幾乎是Netflix誕生以來最好的一年。因為疫情宅家的原因,許多人的娛樂活動都轉向了線上。Netflix也因此增長了3700萬付費用戶,打破了該公司的增長紀錄,總付費用戶數也歷史性地突破2億。相應的,全年利潤增長了76%。

這家創立時做DVD租賃生意的公司,在電視黃金時代的末尾,及時轉向了流媒體業務。此後年年實現了付費用戶兩位數以上的增長。

作為一家市值2300億美元的公司,Netflix的商業模式卻極其簡單——生產優質內容,吸引消費者付費訂閱。2019年,Netflix98.52%的收入都來自會員費。類比國內的長視頻平台愛奇藝,會員費僅占其總營收的約50%,其它的收入主要來自在線廣告和內容分發。可以說,Netflix營收的增長完全取決於用戶的增長。這句話的另一面是,一旦付費用戶無法持續增長,Netflix的商業模式就會迎來危機。

作為流媒體平台的先驅和用戶數量最龐大的Netflix,可能更早撞上用戶天花板。流媒體平台本質上是搶奪了付費電視的用戶。以美國付費電視市場為例,在2011年付費用戶達到1.01億的頂峰后就逐年下滑。目前Netflix的美國用戶約為6700萬,也就是說,超過半數的潛在用戶已經為Netflix買了單。就在2021年第一季度,Netflix新增用戶僅為400萬,低於預期的600萬,Netflix的股價應聲下跌了11%。

一個季度的糟糕表現對Netflix來說並不是什麼嚴重的問題,真正傷筋動骨的是——Netflix的市場份額可能正在被競爭對手蠶食。

為了應對用戶增長放緩帶來的營收壓力,Netflix的會員費先後上漲過5次。最近的一次發生在2020年10月份,基礎套餐維持在8.99美元不變,標準和基礎套餐別上漲了1美元和2美元,至13.99美元和17.99美元。

這個價格與Netflix過於十幾年來的主要競爭對手HBONOW(無廣告版14.99美元)、HULU(無廣告版11.99美元)差別不大,但是和迪士尼、蘋果這些野心勃勃的新一代入場者相比,就沒有什麼優勢了。迪士尼+的月費僅為7.99美元,蘋果TV+的費用甚至更低,僅為4.99美元。

過去一年幾乎是全球流媒體的戰國時代,巨頭迪士尼、蘋果、派拉蒙相繼入場。

在今年一季度的財報分析會議上,當被問及如何看待當下的競爭時,Netflix的創始人里德·黑斯廷斯(ReedHastings)是這麼回應的:“很明顯,新的競爭一直存在。但是當我們翻看過往的數據,公司一直在保持增長,因為我們也很有信心。”

創始人的信心是一方面,但巨頭們對Netflix的蠶食也是實實在在。2020年,Netflix原創節目的市場份額從年初的56%跌至了50%。

全球原創節目市場份額。數據來源:ParrotAnalytics。圖片來源:紐約時報

全球原創節目市場份額。數據來源:ParrotAnalytics。圖片來源:紐約時報

這背後,是Netflix的內容流失。因為迪士尼+的上線,Netflix下架了一系列迪士尼IP內容。而HBO,也拿回了《老友記》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版權。同樣的,老牌情景喜劇《辦公室》也被NBC收回旗下。

在訂閱用戶的觀看時長中,Netflix自製劇僅佔總數的30%,其它都來自外部版權。根據《第一財經》雜誌的數據,2018年Netflix播放時長前三的作品正是《辦公室》《老友記》和《實習醫生格蕾》。新內容可能是拉動用戶增長的關鍵,但是對於老觀眾來說,他們更傾向於選擇自己熟悉的作品。

一直在原創內容發力的Netflix,因為疫情的緣故,撤回了大部分製作計劃。目前,Netflix還沒有任何大型的回歸系列。

Netflix的模式多少像是一鎚子買賣。用戶觀看完劇集后,就和這部劇不再發生聯繫。Netflix旗下的《怪奇物語》《紙牌屋》有大批的死忠粉絲,但單一的訂閱付費模式並不能完全挖掘這些IP的價值。這就出現了一種奇怪的現象:一邊是手握鈔票嗷嗷叫着“Shutupandtakemymoney”的粉絲,一邊是“無動於衷”的官方。

圖片來源:memegenetator

圖片來源:memegenetator

去年Netflix自製紀錄片《虎王》上線10天就有3430萬人觀看,是Netflix最成功的劇集。在電商品牌Esty上立刻出現了大量《虎王》周邊。但無一列外,它們都是山寨的。

在Esty上搜索“虎王”,仍有8195條結果。圖片來源:Esty

在Esty上搜索“虎王”,仍有8195條結果。圖片來源:Esty

這就不難理解為什麼Netflix要推出線上商城。在Netflix官方博客中,NetflixShop的負責人、消費品部門副總裁約什·西蒙(JoshSimon)如此寫道:“我們喜歡看到好故事超越屏幕,成為人們生活的一部分。”“我們一直在考慮如何為粉絲們拓展我們的故事世界,從服裝和玩具到身臨其境的事件和遊戲。這也是為什麼今天我們推出Netflix.shop,將其作為一個令人興奮的新目的地,將精心策劃的產品和豐富的故事結合在一個獨特的Netflix購物體驗中。”

這字裡行間都在說一件事:我們想要成為迪士尼!

迪士尼魔法

1929年,有一個人到旅館找到沃爾特·迪士尼(WalterDisney),拿出300美元,要求把米老鼠的形象印在寫字桌上。這300美元成了迪士尼的第一筆“特許經營”收入。近百年後,這300美元成了547億美元的大生意。

翻開迪士尼的IP清單,你會發現這幾乎是一本長不見底的名錄。除了自有的原創IP,如米老鼠、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王等,迪士尼在21世紀的頭20年還瘋狂收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業、二十世紀福克斯。也就是說,除了米老鼠,你所熟悉的復仇者聯盟、星球大戰、阿凡達、玩具總動員這些IP全部都屬於迪士尼。

迪士尼旗下IP人物全家福。圖片來源:psu.edu

迪士尼旗下IP人物全家福。圖片來源:psu.edu

根據TitleMax2019年的數據,全球最賺錢的20個IP中有8個來自迪士尼,累計經濟價值達3551.82億美元。其中小熊維尼、米老鼠、星球大戰分別位列第3、4、5位。這些超過了40年甚至近百年的老IP,依舊爆發出了驚人的生命力。

其餘TOP20的迪士尼IP分別是第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛俠、18位的賽車總動員和19位的玩具總動員。圖片來源:TITLEMAX

  其餘TOP20的迪士尼IP分別是第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛俠、18位的賽車總動員和19位的玩具總動員。圖片來源:TITLEMAX

在好萊塢,有一個著名的火車頭理論:電影本身可以不賺錢,但它必須帶動相關產品的發展。沃爾特·迪士尼顯然深諳此道。早在1957年,他就畫下了一張草圖,清晰描述了迪士尼的商業模式。

沃爾特·迪士尼畫下的迪士尼商業模式。圖片來源:kottke.org

沃爾特·迪士尼畫下的迪士尼商業模式。圖片來源:kottke.org

在這張草圖中,電影製片廠處在了明確的中心位置,音樂、電視、授權商品、主題樂園和出版物都環繞在四周。拿雜誌來說,電影為雜誌提供了文章內容,雜誌則可以宣傳電影和迪士尼樂園。每一部分都緊密聯繫在一起,相互配合,相互補充。

時至今日,迪士尼公司依舊沒有脫離這套模式的底層邏輯。迪士尼從不把創作出的動畫形象看成一次性消費品,而是作為一個可長久消費的金礦去深度挖掘。當迪士尼製作一部電影時,公司不僅僅是考慮電影本身,而如何將故事轉化為商品、服務、體驗和其它衍生產品。正如迪士尼前首席財務官傑·拉蘇洛(JayRasulo)所說:“公司的每個方面都是面向品牌和特許經營的。”

在今天,迪士尼的這種模式被叫做輪次收入。

首先,迪士尼會以高成本推出以IP故事為核心的電影,通過票房賺取第一輪收入。

然後,迪士尼會把影片版權賣給流媒體平台,賺取第二輪收入

同時,迪士尼每推出一部新電影就會在主題樂園中增加相應的新人物,通過迪士尼樂園賺取第三輪收入。

最後,通過特許經營、出版、零售等方式賺取第四輪收入。

通過這四輪收入,迪士尼明明白白地“榨乾”了每一個IP的利潤。這些多種多樣的盈利渠道使迪士尼比Netflix擁有了關鍵的優勢,更加延續了旗下IP的生命力。

為故事建立愛,把愛變成錢

與迪士尼不同,Netflix並沒有建立線下門店的計劃。目前,Netflix已經和Target、沃爾瑪、亞馬遜、H&M、絲芙蘭等零售商簽訂了數百種周邊產品的許可協議。

Netflix還和電商平台Shopify一起開發了線上商城系統。此前,Shopify已經為Allbirds、Kith、《紐約時報》和金·卡戴珊(KimKardashian)的品牌Skims提供過技術支持。

而NetflixShop的項目負責人西蒙,就曾經在迪士尼工作室呆過六年,擔任製作和開發總監。

這些信息似乎都在表明Netflix的決心:“嘿!我們可不是在玩票,我們是認真的!”

多年來,Netflix一直迴避自己是一家娛樂公司還是科技公司。就在最近,Netflix創始人黑斯廷斯宣稱:“我們真的是一家娛樂公司。”

按照亞馬遜工作室(AmazonStudio)前高管馬修·鮑爾(MatthewBall)的說法,從本質上講,一家娛樂公司只做三件事:

創造/講述故事

為這些故事建立愛

把愛變成錢

按照這個標準來說,迪士尼無疑是這個星球上做得最好的公司。想想看,有多少小女孩想在逛迪士尼樂園的時候穿上愛莎的藍色長裙?又有多少家長會為此買單?

在講故事和建立愛上,Netflix已經做得足夠好了,但它能把愛變成錢嗎?

哥倫比亞商學院的零售研究主任馬克·A·科恩(MarkACohen)就表示了懷疑:“它們(Netflix的熱播劇)大多數的保質期都很短,不像迪士尼的IP,那是一代人的漫長旅程。”

儘管有非常多的不確定性,但當下無疑是Netflix財務狀況最好的一年。這家公司在過去10年總共借款達160億美元。去年年底,Netflix在第四季度財報上表示,它不再需要尋求借款來為公司提供資金。換句話說,Netflix成為了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒體競爭對手,都還在虧着錢,包括迪士尼。