自去年反壟斷戰役打響，這場6·18電商角逐中“二選一”無疑走向聚光燈下。《關於平台經濟領域的反壟斷指南》公開徵求意見約三個月後，2021年正式落地。隨着一年一度的年度促銷戰事拉開帷幕，新京報記者調查發現，反壟斷進入監管時代，商家被迫進行“二選一”的現象正在悄然生變，強勢平台對商家呈現出逐步鬆綁態勢。
記者調查注意到，此前強勢的平台“小二”態度扭轉，曾經主要監控商家價格並建議“獨家上線”的平台客服，開始承擔起幫助商家、服務商家的角色。在這場平台和平台、平台和商家的博弈中，商家們不斷嘗試多平台全面撒網，“多一個平台就多一份收入”，但也有部分商家還陷在“二選一”的思維慣性之中。
不過，“二選一”綁架之下，商家也衍生出應對套路，包括針對不同平台設置各種套餐以及“換馬甲”多平台上線。
平台鬆綁商家，強勢“小二”變臉
平台經濟興起，電商行業巨頭林立，伴隨着激烈競爭。阿里巴巴、京東、拼多多等多家電商平台儘管差異化打法明顯，但依舊在同一個市場競爭，因此需要儘可能搶佔市場份額，商家入駐也就成了平台之間對抗的籌碼之一。
新京報貝殼財經記者調查發現，反壟斷重拳出擊，各大平台對商家多渠道打開銷路，逐漸開啟鬆綁。
“我能明顯感受到今年就沒有了這種氛圍和情況。”作為天貓、京東、拼多多等多平台某類食品頭部品牌，CEO王鷗（化名）直觀感受到“小二”角色轉變。
“小二”指平台經濟的客服團體，區別於傳統電話客服，主要從事商家服務，日常對接商家運營、維護工作，部分“小二”也會負責招商工作。儘管，這一角色被視作商家和平台之間的橋樑，但在較長時間內姿態強硬。
據商家回憶，2018年、2019年“二選一”情況最為嚴重。企業多平台上線后，部分平台反應激烈，商家直接收到平台“小二”的“下線建議”。
以家電行業為例，由於該行業品牌化意識較強，企業只要在另一端上線，平台的“小二”會與商家溝通，並“建議在一個平台做”。
“之前‘小二’（居高臨下），現在不一樣了。”王鷗透露，每個電商平台都有“小二”，對於相對較大的品牌來說，會有專門的“小二”與其溝通，平台也會進行價格監控，如果一個商家在其他平台給出了更優惠的價格，“小二”會第一時間聯繫品牌方面。
“一旦涉及壟斷，甲乙方關係是對立的，‘小二’本質上是一個服務的角色，不然怎麼叫‘小二’呢？”在王鷗看來，平台一貫強勢，而商家命運被牢牢抓在手裡。此前溝通中，“小二”實時監控品牌在各平台價格后，會跟提出一些要求。
“近段時間，我能明顯感受到‘小二’的態度，包括工作狀態都發生了改變。”王鷗告訴記者，如今，“小二”更多的是承擔起幫助商家、服務商家的角色，“所有到我們這個級別的商家，跟‘小二’溝通頻次是比較高的，大家本身就是一個合作關係，態度轉變很明顯”。
至於這一角色之所以存在，實為平台競爭白熱化導向的惡果。
某平台負責招商的“小二”告訴新京報記者，平台之間惡性競爭是常態，其工作中多次面對無奈和委屈，“明明都談好的客戶，就因為競爭對手強壓，眼睜睜看着客戶離開。其實，商戶也是一樣的心態，多個平台多條路，也不想把雞蛋放在一個籃子里，但是面對真金白銀，實打實的流量損失，就算商戶知道單平台經營最終對自己不利，考慮到實際壓力，還是會屈服。”
隨着監管部門對反壟斷治理步步推進，這場沒有硝煙的競爭中，平台似乎已然放下姿態。
記者採訪中，京東的商家“小二”透露，目前京東內部沒有對商家進行限制。關於是否有針對獨家上線的企業優惠，客服表示，暫時並沒有相關政策。此外，淘寶的“小二”也稱，正常入駐並不會影響商家在該平台的客單量。
“目前平台的推廣活動是以旗艦店優先，一些流量扶持暫時沒有。”拼多多的“小二”透露，商家獨家入駐之後，是否會有相關優惠政策具體還要以平台信息為準。她在查詢相關信息后告訴記者，前幾年，平台會針對獨家上線企業進行此類優惠發放，但是關於具體的流量扶持等優惠政策，“目前內部系統里的有關信息都已經下架了”。
商家被綁“二選一”，“獨家”暗藏潛規則
“二選一”是平台經濟的通病，也是互聯網“綁架經濟”的榔頭。該詞通常指平台利用優勢地位和商家對其的依賴性，採取不正當手段強迫經營者在平台間“二選一”。反壟斷之前，“二選一”話題各家平台一直不願意搬到台前討論，但又一度成為引發口水戰的導火索之一。
最早做電商的阿里系，各品類商戶入駐已經處於飽和的狀態，京東的3C類產品和自營品牌也保持獨特優勢。相比之下，後期出圈的“黑馬”拼多多，雖然在前期因貨品質量被人詬病，但抓住了低線城市的紅利，短時間覆蓋了數億用戶。如今，帶着短視頻流量的抖音和快手強勢登場。電商行業群雄紛爭，巨頭手握流量和資源暗自較勁，平台競爭中，夾在中間的商家面臨的更多的是陷入兩難，甚至多難。
新京報記者了解到，“二選一”已經成為平台經濟的潛規則，於平台而言，把握體量較大的商家獨家性，也是流量制勝的砝碼。
平台使用“二選一”裹挾商家，主要涉及獨家上線、獨家合作。平台會要求部分商家在平台獨家上線，作為回報，獨家上線的企業可以獲得平台獨家傭金價格或者特殊的活動資源，平台從而和其他平台進行博弈。否則，平台會對商家降曝光、提傭金。
在各大電商平台摸爬滾打多年的地毯企業老闆王威（化名）告訴新京報記者，此前如果在多個頭部平台上開店，一旦上線，平台的“小二”就會致電核實，並“建議只在一個平台上線”。
另一位做地域特產生意的頭部企業負責人稱，雖然自己的品牌走高端路線，主動只上線某一平台銷售，但該地區兄弟企業多多少少遭遇過平台“二選一”要求。
平台關係著商家銷路，等同於掐着商家命脈。王威表示，“二選一”之下，曾經只能選擇關停拼多多的店鋪，直到去年，感受到整個電商平台對商家綁定鬆動，他才重新啟動關停店鋪。
獨家上線之外，獨家合作也成了拴住商家的常規操作，平台會希望商家提供屬於自己平台的獨家優惠、獨家價格。
王鷗告訴新京報記者，“二選一”往往在類似於6·18等電商大促期間更為明顯，對於大品牌來說，平台並非只要求商家在一個平台銷售，更多情況下是要求品牌保證在大促期間，自己平台的利益是最大的，即給出最大優惠力度，要求商家滿足各種要求。
“我們一般也會把工作做好，不給他們添麻煩。”不過，王鷗透露，面對平台“二選一”，商家也是“上有政策，下有對策”。一般情況下，商家會在不同平台進行不同的商品打包設置，不同套餐之中，優惠價格有所差異，平台自然無法橫向比較。
王鷗舉例稱，“比如我們在天貓上主推的產品，根據成本做出60元左右的優惠套餐，包括不同品類的肉製品。同時，我們在京東又主推另外一個品類，打包肉製品和酒，推出70元左右的套餐，拼多多的話，我們做一個30元左右的主推品，包含一些主打的肉製品和湯類。”
“我們盡量做到在每個平台，主推的產品能保證在同規格下是最優惠的價格。”在王鷗看來，這些小技巧似乎抹平了壟斷的灰暗面。
跨平台經營流量被限？ 小商家不敢“再戰”
平台拉鋸戰中，中小商家同樣已然養成“服從”慣性。
新京報記者了解到，體量較小或是品牌化意識較弱的行業，遇到的情況則更為隱晦，平台相對較少跟部分中小商家溝通“二選一”。有小商家向新京報記者表示，就算沒有“小二”主動找他，上線其他平台時，也會特別注意別踩紅線。
“作為商家，你還不自覺點”。常年遊走於電商江湖，中小商家也有一套生存法則。
新京報記者注意到，有些企業並未因為擔心踩紅線而放棄多渠道銷售。反而為了避免平台對店面進行限制，採取了一套迂迴戰術，在平台之間使出“換馬甲”招數。
所謂“換馬甲”，主要是商家在A平台以某公司名義上線的產品，在B平台以另一家註冊公司的名義也銷售該產品，這是商家規避平台之間檢測“是否上線多平台”的常用手段，也是行業內比較公開和成熟的應對策略。
此外，多位商家在記者採訪中透露，店鋪會專門針對不同平台推出“平台專供款”，這也能夠正面避開平台對“獨家產品”的監測。某奶粉品牌旗艦店經理王佳（化名）告訴新京報記者，各平台主要關注知名品牌的商品價格，比如三隻松鼠、蒙牛、伊利等，中小品牌則會根據這種情況設置平台專供款，比如大品牌的多重優惠套餐，以應對平台要求。
記者採訪中，外賣平台中的商戶窘境也已生變，但有些仍有無奈。
廣東某麵食店老闆楊鳴（化名）談起平台之間競爭稱，當年美團的“小二”找他時就說過“建議做了美團，就不要在餓了么上線”。自己其實多次“嘗試”上線餓了么平台，但在美團“小二”頻繁“找上門”后，只能關停了餓了么的店鋪。
山東某連鎖炸雞品牌老闆劉玥（化名）同樣在嘗試上線餓了么后，很快關停。“一上線餓了么就會發現，美團這邊掉單嚴重，就算花錢買曝光，還是達不到原來的單量，抽佣程度也有差別。”。
劉玥稱，自己所在的山東臨沂美團鋪得更廣，在餓了么上線也是想多平台運營，提高單量，但美團“小二”會第一時間聯繫，並稱18%的抽佣會變成26%，同時不再享有流量扶持。運營兩天後，劉玥發現美團的單量銳減，“平時花二三十塊推廣費，就能達到1000多的曝光，但是上線餓了么之後，一天花五十塊的推廣費，曝光還是很低”。
“現在規則改了，對扣費方面沒有什麼影響。”劉玥告訴記者，美團近期施行費率透明化，因“二選一”調整抽佣的情況已經消失。但是，據她觀察，“如果雙平台上線，還是會限制流量。”
劉玥表示，目前平台傭金不會隨意調整，因此前嘗試效果不佳，不會輕易再去其他平台上線。
值得一提的是，平台對商家解綁，競爭對手也看到了機遇。
餓了么內部人士透露，西南某地5月新入駐商家環比增長158%。餓了么內部長期推行的“破獨計劃”，即破解與其他平台獨家合作即“二選一”的商家，此前一直推進艱難，近期數據突然有了較大變化。餓了么趁勢在川渝廣深等美團腹地實行降費率手段，總投入10億補貼費率“打翻身仗”。
反壟斷監管時代，政策變化意在規範平台經濟
反壟斷第一次走入公眾視野，還要追溯至始於2010年前後的“3Q大戰”，騰訊與奇虎360“明星產品”之間的“互掐”揭開了互聯網領域“二選一”的序幕。
到了2020年底，國家市場監管總局新規，再次攪動互聯網江湖。為預防和制止平台經濟領域壟斷行為，引導平台經濟領域經營者依法合規經營，促進線上經濟持續健康發展，國家市場監管總局起草了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》（下稱《反壟斷指南》），並向社會公開徵求意見。
依據《反壟斷法》相關規定，《反壟斷指南》從“壟斷協議”“濫用市場支配地位行為”“經營者集中”“濫用行政權力排除、限制競爭”等方面對平台經濟領域做出規定，這意味着，“二選一”“大數據殺熟”等互聯網“老大難”問題將被嚴肅處理和解決。
約三個月後，國務院反壟斷委員會印發《關於平台經濟領域的反壟斷指南》，伴隨反壟斷法律制度體系落地，一個反壟斷監管新時代正在到來。這也被視作，劍指包括阿里、騰訊、京東、美團、拼多多等在內的頭部互聯網公司，處罰靴子也相繼落地。
國家市場監管總局2020年底發布的《中國反壟斷執法年度報告(2019)》顯示，2019年共立案調查壟斷案件103件，結案46件，罰沒金額3.2億元。其中立案調查壟斷協議案件28件，立案調查濫用市場支配地位案件15件，辦理濫用行政權力排除、限制競爭案件84件，調查經營者集中未依法申報案件36件。2020年12月至今，國家市場監督管理總局分別向阿里巴巴投資有限公司、騰訊控股有限公司、百度控股有限公司等市場主體開具行政處罰決定，執法力度逐漸增大。
2021年，可謂強化反壟斷監管元年，這一場自2020年甚至更早就開打的反壟斷戰役，才剛剛開始。我國系統性研究反壟斷法領軍人、中國科學院法學所教授王曉曄對新京報記者表示，平台經濟是大眾生活的重要組成部分，約佔國內GDP的三分之一。當平台變得越來越重要，例如平台上商家、用戶、消費者越來越多，它的規模效應將非常明顯。隨着行業向集中趨勢發展，一方面給用戶帶來了好處，即“一站式服務”越來越方便，另一方面壟斷性隨之而來，“二選一”的問題也來源於此。
她指出，反壟斷執法機關應該關注數字大平台，為消滅潛在競爭對手而併購一些初創公司的情況，同時也要看到數字大平台的排他性行為。
針對平台領域的反壟斷重點，國務院反壟斷委員會專家諮詢組成員、上海交通大學教授王先林則表示，應關注反壟斷中相關市場界定、市場力量的評估、算法共謀、對創新型初創企業的無序併購四個方面。
王先林認為，平台領域的反壟斷要秉持着依法監管的原則，以保持創新為目標。尤其是在國際競爭背景下，好不容易能夠出現在國際競爭前沿的企業，也應該抱着包容鼓勵的態度。針對平台領域的反壟斷調查，不等於說國家對於平台經濟鼓勵和促進的政策有變化，反而是為了規範平台經濟的健康發展。另外，從審慎監管的角度來講，要避免從不監管、松監管走向過度監管的極端。
■ 反壟斷大事記
●2020年11月11日
國家市場監督管理總局發布《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，旨在預防和制止平台經濟領域壟斷行為，引導平台經濟領域經營者依法合規經營，促進線上經濟持續健康發展。
●2020年12月14日
國家市場監督管理總局公布阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(集團)有限公司股權、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權、深圳市豐巢網絡技術有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權三起未依法申報違法實施集中案的行政處罰決定書，分別處以50萬元罰款。
●2020年12月24日
國家市場監督管理總局宣布對阿里巴巴集團控股有限公司進行反壟斷立案調查。
●2020年12月中旬
中央經濟工作會議上，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”被確定為2021年要抓好的八大重點任務之一。
●2021年3月5日
政府工作報告中關於2021年要重點做好的工作，再次提到“強化反壟斷和防止資本無序擴張，堅決維護公平競爭市場環境”。
●2021年4月10日
國家市場監督管理總局公布了對阿里巴巴集團的處罰決定，認定其在中國境內網絡零售平台服務市場實施的“二選一”行為，構成了濫用市場支配地位的壟斷行為，並對其處以人民幣182.28億元的罰款。
●2021年4月26日
國家市場監督管理總局再次對互聯網巨頭出手，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。
新京報貝殼財經記者 程子姣 實習生 王志敏 編輯 王進雨 校對 賈寧