“前幾年小成本（網絡大電影）上一部罵一部，被瞧不起；現在，捶着捶着反而成了平台（優愛騰）搶奪的優質資源，有熱度、有錢賺，地位不一樣了，所以罵的人少了，研究的人多了。”導演張闖（化名）覺得，如今網絡電影已經成為優愛騰搶奪會員的重要籌碼（網絡自製劇、網絡電影、網絡綜藝）之一。
虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
或許，愛奇藝在2014年提出“網大”概念時，不會想到其會迅速崛起為媲美院線電影的新業態；更不會想到，如今偷偷發育的網絡電影猶如毛細血管，正源源不斷為各大視頻平台會員服務泵血。
網絡電影越來越值錢了
5685萬（截止4月30日數據）——這是《鬼吹燈之湘西密藏》騰訊視頻獨播獲得的票房分賬成績，緊隨其後的《倩女幽魂：人間情》亦在騰訊視頻獨播斬獲5077萬的分賬票房。
左：《鬼吹燈之湘西密藏》海報 右：《倩女幽魂：人間情》海報
“擱以前，獨播分賬超千萬都是不錯的項目了，現在單平台分賬票房一下冒出兩部5000多萬，還是挺意外的。而且，今年上半年騰訊獨播的《興安嶺獵人傳說》兩個月分賬就飆到4000多萬，大家特別興奮，我手裡現在就有兩個項目準備上騰訊試試。”一名製片人對虎嗅感慨道。
不止如此，虎嗅了解到，去年全網分賬超1000萬的網絡電影共70部，今年僅騰訊視頻千萬分賬項目已新增至26部；至於分賬總金額，2021上半年優愛騰TOP10總票房超12億元，僅4月三家總分賬票房就達到了4.117億（第三方平台最新統計數據截至4月30日）。
尤其院線表現不佳的奇幻類型，卻在網端崛起勢頭明顯——《2020年中國網絡電影行業年度報告》顯示，去年分賬票房TOP20的網絡電影里，奇幻類型佔比高達60%。
很大程度上，得益於製片人對網絡電影越來越膨脹的投資信心。
雲合數據發布的《2020年中國網絡電影行業年度報告》顯示，網絡電影基本告別“低成本”時代——2020年投資成本300萬以下影片由51％縮減至40％，投資成本600萬以上的影片佔比攀升至34％，1000萬以上的影片佔比也躍升至12%。
對此，兔子洞文化運營負責人程潤國接受虎嗅專訪時坦言，“並不意外”。
他認為，爆發的底層邏輯在於網絡電影受眾明顯更龐大和泛化，“第一，院線屏幕擴張速度相對有限，無法像網絡電影迅速起量；其次，院線電影觀看門檻高，追求儀式感，觀眾花兩小時只能呆在電影院；最後，院線電影這兩年票價漲價趨勢下，很大一部分觀眾流向了網絡電影。”
作為2021年首部行業爆款《興安嶺獵人傳說》的出品方，兔子洞文化攬下了4346.7萬（截止6月11日）的分賬票房，所以程潤國自信地表示，“現在很多頭部網絡電影故事原創，劇情在線，製作精良，口碑直追院線電影。”
左：《興安嶺獵人傳說》海報 右：《狄仁傑之飛頭羅剎》海報
導演黃河也持這樣的觀點，“網絡電影經過這幾年的發展，至少頭部作品在向精品化努力，不乏一些口碑、票房雙豐收的作品，這說明即便是網絡電影，好題材配好團隊就能出好作品。”優酷2020年票房冠軍《狄仁傑之飛頭羅剎》正是他的代表作，該項目分賬票房高達3023.4萬。
也就是說，網絡電影的商業化能力正加速被市場擁抱。
“壞孩子”也能被管好
事實上，“網大”誕生之初卻是另一番景象。
時間拉回2014年3月18日，愛奇藝第一次提出“網絡大電影”的概念，在此之前它們以微電影的形式散落在互聯網的角角落落；在此之後，魚貫而入的掘金者極大提升了“網大”的產量——2014年“網大”上線數量不過450部，兩年後（2016年）這一數字攀升至2500部。
不過，早期“網大”渾身充滿槽點。
首先，大多數作品披着殭屍、仙俠、神怪、軟色情的外衣——究其原因，網絡綜藝偏娛樂向，自製劇CP、IP粉基數大，而“網大”初期用戶畫像是小鎮青年（僅以2020騰訊視頻網絡電影大盤用戶畫像參照），受眾人群極大限制了製作方向，所以當時黑幫、殭屍及軟色情元素反而成了播放量保障。
畢竟，過去二十多年，此類題材在院線不是無法過審就是難有敘事新意，“網大”一定程度上滿足了這部分市場需求，大部分用戶就圖刷個新鮮感或“殺時間”。
其次，製作粗糙、模仿痕迹重。對於“網大”的製作周期，一名電影產業研究人士對虎嗅表示，“18年那會，很多‘網大’劇組在橫大影視城開機時間也就10天左右，現在快的30天完事，腰部項目周期也就三個月。”
至於故事內容，老秋（化名，自稱不知名編劇）則對虎嗅吐槽，“看過幾部分賬票房算不錯的片子，劇情前一段還是老港片的影子，後面就仙俠了，怪物元素也塞進來，最終拼拼湊湊在講一個拯救蒼生的爛俗故事。”
最後，國內視頻平台強依賴貼片廣告賺錢，網絡電影收益與點擊率、播放量直接掛鈎，“付費點播模式”反而將其改造成一們賺快錢的“生意”。
“雖然網絡電影勉強能和院線電影一樣算藝術範疇，但在商業化這塊，‘網大’明顯更適合被改造成一門高回報的‘生意’。”一名投資者對虎嗅感慨道。
鑒於此，2017年以前“片名、海報、前6分鐘（平台按照前6分鐘播放數據分賬）”成為“網大”與院線電影區分的顯著特點。
早期“網大”作品：《玩的就是艷遇》海報
對此，《人民日報》亦曾發布名為《網絡大電影為何佳作欠奉》的文章，點名批評網絡大電影存在“內容低俗”、“從業者專業性差”、“受眾文化水平較低”等問題，並明確表示，“如果網絡大電影不改變追求短期內容變現的商業模式，很難提升其文化層次。”
如今回看，“網大”蛻變的關鍵節點恰恰始於戴上“緊箍咒”。
2017年《電影產業促進法》全面實施后，“網大”與院線電影統一了審查標準，全年上線項目從上一年（2016年）的2500部降至1973部。
這一階段，平台門檻開始提高，比如愛奇藝相繼推出“網絡大電影2.0”、“大師監製計劃”，並與攜手索尼合拍頭部作品、和北京電影學院達成戰略合作；其次，創作環境競爭越發激烈，同年華誼兄弟、歡瑞世紀、大地電影、索尼影視、光線傳媒、山影集團、China 3D、華策影視等傳統電影公司紛紛入局。
2019年2月，廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”啟用；同年10月，網絡電影界發起去“大”宣言，網絡電影迎來一波洗牌，全年上線項目從上一年（2018年）的1526部驟降至789部。
此後，網絡電影正式從“追量”階段邁入“提質”階段，網絡電影的商業化能力也發生了質的飛躍——投資過千萬的項目越來越多，分賬票房也屢創新高。
一方面，網絡電影無需承擔過多的內容成本，平台根據播放量進行結算，規則透明、收益可監控；另一方面，視頻平台正通過各種手段把控網絡電影的質量，比如根據市場熱門類型對新項目打分，包括劇情、主角配置、故事元素等，最終再根據分數投資高分項目。
對此，程潤國對虎嗅分析，“前幾年大家不知道拍什麼賺錢，所以市場上出現一個成功IP就會扎堆備案同題材，這是行業粗放增長必然經歷的階段，現在監管到位了，平台要求也更高，這種大環境下資源和票房開始向優秀作品聚攏，大家開始比製作、比故事。”
所以，網絡電影的商業化能力能迅速駛入快車道，主要源於兩大推動力：
第一，視頻平台規則日益完善。
首先，投的更准了。優愛騰和出品方在積累一定影片數據和分析能力后，自然會通過各種模型去預判觀眾的“口味”。比如基於大數據，分析什麼題材好做、好賣，什麼CP受歡迎，什麼元素流行，從而理性預判觀眾的需求和喜好，再去投資、立項甚至不惜為此開發新題材。
其次，利益捆綁更緊了。優愛騰三家會將項目大致分為S+、S、A+、A、B、C級，對應匹配的流量、資源完全不同。以S級項目《倩女幽魂：人間情》為例，騰訊視頻除提供首頁推薦、滾動推薦、廣告植入推薦等流量資源外，幾乎包圓了全線平台產品營銷資源，比如朋友圈廣告、騰訊廣點通投放、騰訊新聞、QQ看點等。
最重要的是，院線向觀眾售賣的仍然限於電影作品，而網絡電影可以向觀眾售賣更純粹的娛樂和廣告，片方與平台也能從觀眾身上攫取更多的收益。
以騰訊視頻最新分賬政策為例，總分賬金額=（會員收入+廣告收入）x分賬比例+補貼+保底。況且，網絡電影的基本盤是小鎮青年，而下沉市場又是當下公認的待開發掘金池。
第二，片方的策劃、運營更專業、精細化（以程潤國在雲尚影視製片沙龍對《興安嶺獵人傳說》的全案例分享為例）。
首先，選“准”賽道——即利用大數據分析，從基本盤中找出增量盤。
程潤國表示，“雖然玄幻、喜劇、盜墓、軍事、動作、懸疑、東北類型都很熱，但我們沒有先發優勢時，於是決定跳出圈子去看院線電影有什麼題材網絡電影還沒怎麼做過；然後，基於用戶消費喜好對上千部院線電影和網絡電影做標籤處理之後，最終發現了民間傳說故事題材。”
其次，針對項目的上線平台、賣點、團隊做詳細測算。
首先是選平台，要分析優愛騰的優劣勢，測算三家的票房下限基礎；其次做產品對標測算，就像盜寶類型會對標《鬼吹燈》，古裝玄幻會對標《倩女幽魂》；然後針對性選導演、編劇、演員等。至於選檔期，“能早上就早上”、“也要看同檔期對手是誰”。
最後，極致營銷，放大賣點。
比如《興安嶺獵人傳說》六版海報都有精準指向性，有主打品質的人物海報、有猴頭山概念海報、鬼新娘海報還有上線后的怪獸海報。此外，程潤國還補充稱，“團隊短視頻營銷也在做，比如讓《山村老屍》導演做聯名推薦，以觸達更多垂類人群；另外，還同步進行了八場線上直播。”
《興安嶺獵人傳說》海報
可見，網絡電影走向良性競爭，一方面源於監管落地、市場淘汰了一部分落後產能，不再止步於滿足需求的初級階段；另一方面，優愛騰提高門檻、市場良性競爭，一定程度上倒逼出品方甘心為項目砸更多的錢、投入更多的精力。
對此，院線經理張磊（化名）接受虎嗅採訪時坦言：
“在院線呆了快二十年，最近幾年聊網絡電影越來越頻繁，焦慮在於，網絡電影極大豐富了用戶原本觀影需求並能即時滿足，這導致院線很被動——第一，很多潛在影院需求對對沖；第二，網絡電影頻繁改編大IP，會透支院線同IP商業價值；第三，網絡電影周期快、回報確定性高，項目落地更容易。”
藝術是藝術，生意是生意
聊完了網絡電影從哪來、網絡電影是“誰”，自然要聊聊網絡電影到哪去的問題。
儘管同被稱為電影，但院線電影和網絡電影在本質上其實是兩種產品：院線電影生產周期長，前期人力、物力、財力投入巨大；反觀網絡電影，租幾台設備，改編一個知名IP，就能完成一部作品——兩者生產模式的差異，勢必導致其“商品”屬性不同，受眾消費習慣、消費場景也有不可彌合的差異。
首先，院線電影會通過兩小時講好一個跌宕起伏的故事，有清晰的故事走向及人物關係，而網絡電影則普遍劇情倉促、人物臉譜化、缺乏內容張力。
對此，編劇王柏（化名）對虎嗅形容稱，“網絡電影就像說明書的作用，該有的電影元素、情節都會呈現，只不過它就是一個‘空架子’。”
針對這個問題，程潤國覺得，院線電影和網絡電影講故事能力的差距，除了受藝人、宣發、特效、故事影響外，還有兩個關鍵因素：
“第一個核心影響因素是客單價問題——院線電影一張票30~80不等，但是網絡電影只要有視頻平台會員就可以一直看，片方只能賺幾塊錢的點播費，即便如此部分觀眾依舊不接受單片付費的消費習慣；
其次，承載終端不同導致兩者受眾消費場景的差異——觀眾去院線必然付出時間、金錢成本，所以有耐心集中精力欣賞熒幕上娓娓道來的故事；反觀網絡電影，觀看場景多是辦公室、地鐵這樣隨機的場所，所以強依賴衝擊力強的內容吸引觀眾，不同的消費場景對內容的專註度要求不同。”
導演黃河也贊同程潤國的說法，“項目屬性決定網絡電影先要符合網絡觀影節奏、敘事方法，而不是像拍院線電影那樣娓娓道來，即便會為此犧牲一些視聽體驗，比如沉浸感。”
況且，現在人們普遍生活在一個節奏快、壓力大的環境下，急切需要一種更短暫便捷的娛樂方式。比如，抖音、快手是短視頻領域殺時間的利器；而長視頻領域，網絡電影一定程度也能扮演這一角色。
不過，網絡電影的商業化能力天然帶着“蹭IP”的原罪——往往院線或優愛騰某個IP火了之後，同題材項目會在接下來一段時間扎堆上線。
反面案例當屬《道士出山》——其14天寫劇本、8天拍攝、後期特效外包大學生，最終卻以28萬成本博得2600萬分賬票房。導演張濤曾在接受媒體採訪時表示，片名原本是《茅山怪談》，但陳凱歌的《道士下山》剛上映，名字就改成了《道士出山》。
《道士出山》劇照
其實這也能理解，首先，一部網絡電影立項先要解決大眾認知的問題，而“蹭IP”無疑最快；其次，即便IP改編后故事邏輯存在BUG，用戶跳出概率也比純原創低的多，畢竟大IP被市場驗證過，是票房保障。
不過，南派泛娛股份有限公司製作總監劉微認為，同質化嚴重自然會導致IP題材紅利的衰減。“起初網絡電影剛出來是一個新事物，需要和IP一起才容易被看見，但隨着行業的發展，觀眾的成長，大家對內容和品質越來越挑剔，題材紅利的加持已經在減小，所以現在優秀的中腰部項目成本也要大幾百萬、上千萬，而且優質IP消耗殆盡后一定會有新的原生IP跑出來。”
雖然，南派還是一家年輕公司，但其今年3月出品的《重啟之蛇骨佛蛻》在優酷獨播大獲成功，至今已斬獲2895萬分賬票房。劉微坦言，這與獨播平台的選擇有很大關係，“一方面，《蛇骨》屬於網劇《重啟之極海聽雷》的翻外篇，後者在優酷數據非常好，積累了一定的觀眾基礎；另一方面，主要考慮到《蛇骨》在題材上偏向冒險怪物片類型，而優愛騰三家之中優酷有自己的怪物片廠牌，受眾基數大，IP匹配度最高。”
對此，黃河也表示，院線端排片受非常多因素影響，比如題材、IP、藝人、宣發、特效等，而網絡電影受這些影響有限，內容和品質才是關鍵。“碎片化時間觀影，故事一定要通俗易懂、製造爽點，在強懸念/強戲劇衝突下表現觀影體驗較慢的戲份，因為沒有較強的故事粘性，用戶會跑神，甚至為此跳出。”
這與張磊（化名，此前曾負責某平台內容合作）的觀點不謀而合，“網絡電影分賬票房與用戶付費意願正相關，大家就想看好故事，一旦用戶養成單片付費習慣，頭部網絡電影的收益肯定比現在多很多。”
至於網劇、網綜比網絡電影更容易破圈、話題性更強的說法，劉微接受虎嗅專訪時糾正道，“破圈背後是營銷，點播劇、網綜覆蓋大多是女性觀眾、垂類人群或IP粉，而網絡電影基本盤是男性觀眾，雖然討論度少，但後台拉會員、轉化數據都不錯，說明男性更願意默默支持，看完不會去網上發聲，自然給大家熱度不高的錯覺。”
左：《少林寺之得寶傳奇》海報 右：《發財日記》海報
尤其今年，宋小寶、沙溢、張一山、馬麗出演的《發財日記》，王寶強、倪大紅、劉昊然、吳孟達等出演的《少林寺之得寶傳奇》扎堆網絡電影春節檔；papi醬主演的《明天會好的》、《毛騙》原班人馬打造的《非常保鏢》相繼上線，一時間網絡電影圈星光熠熠，網絡電影與院線電影從演員、導演到編劇、服化道甚至整個生產鏈條上的邊界越來越小，似乎有融合的趨勢。
對此，劉微表示，“確實會有一些優秀的網絡電影導演、編劇、演員靠作品轉型院線，但這不會影響網絡電影自身生態，況且院線人也在拍網絡電影；其次，院線電影比網絡電影在商業上承擔更多風險，所以兩者最終會走向雙向流通。”