Web3 媒體行業的機遇、挑戰和創新

文章作者：Wendy Ye–NewsBlock

文章編譯：Block Unicorn

圖片來源：由無界 AI工具生成

介紹

儘管比特幣的主要功能是作為金融工具，但它與媒體產業的聯繫從一開始就很明顯。比特幣區塊鏈的創世區塊不僅記錄了交易細節，還包括了《泰晤士報》的一條新聞。經過十多年的發展，區塊鏈技術和加密貨幣已經在金融以外的多個領域引起了創新，並受到了廣泛關注，其中包括媒體行業。

由於其去中心化和透明的特性，區塊鏈技術具有潛力通過啟用新的商業模式、增強透明度和信任，並為內容創作者創造新的收入來源來改變媒體格局。然而，儘管具有重大潛力，區塊鏈技術和加密貨幣在媒體行業的普及仍面臨著多種挑戰。最近的調查顯示，只有很少一部分美國人持肯定態度，許多人提到了波動性、安全性和監管等方面的擔憂。此外，商業和金融界的重要人物，如查理・芒格，呼籲禁止加密貨幣，進一步增加了這種新興技術的不確定性和風險。

儘管如此，第四產業和 Web3 的交叉點仍在不斷創新。本文旨在探討區塊鏈技術和加密貨幣在媒體行業採用的歷史，然後研究 Web3 顛覆第四產業和開啟去中心化媒體新時代的挑戰和機遇。

第一部分：加密媒體的簡史

1. 以加密貨幣為中心的新聞媒體（2009-2015 年）

任何創新的出現都會帶來相關知識和信息的需求。由於主流媒體無法或不願涵蓋有關加密貨幣和區塊鏈技術發展的詳細信息，因此在比特幣誕生后不久就出現了幾家專門的加密貨幣媒體機構。最著名的是 Bitcoin Magazine（由 Vitalik Buterin 於 2012 年共同創立）、Cointelegraph 和 Coindesk（均成立於 2013 年），它們仍然是當今加密貨幣媒體的重要支柱。

儘管批評人士會認為加密貨幣媒體有時會推動加密貨幣的欺詐和泡沫，但加密貨幣媒體機構在以下方面發揮了至關重要的作用：1）在早期階段教育和推動區塊鏈技術的應用；2）培訓和培養具有區塊鏈領域知識的記者，以便在傳統媒體擴大加密貨幣報道團隊時填補職位；3）警示欺詐和潛在的系統性風險。例如，CoinDesk 的一篇報道披露了 Alameda 的儲備量，實際上在 2022 年揭露了“最大”的加密貨幣欺詐和 FTX 的崩潰中發揮了重要作用。

除了新聞媒體，鏈上數據分析和市場情報提供商也開始在這個時期出現，最著名的是 CoinMarketCap 和 Chainalysis，分別於 2013 年和 2014 年成立。這些信息提供商的存在在一定程度上提高了市場透明度，幫助記者調查新聞故事。

在這個階段，區塊鏈在媒體行業中的創新和應用非常有限。這主要是由於區塊鏈技術最初是通過比特幣的創建而普及，而比特幣主要是作為去中心化的數字貨幣系統而設計。比特幣的原始白皮書是由匿名創建者中本聰於 2008 年發布，其中描述了一種可以使用區塊鏈來時間戳文檔和數據的系統，但比特幣網絡主要是為支付而發明，並由中本聰於 2010 年將區塊的最大大小設置為 1 兆字節（MB），以防止區塊鏈變得過大而無法由網絡上的單個節點管理（到 2023 年，該限制實際上已增加至每個區塊約 4 MB）。因此，儘管礦工可以在區塊中附加一些無關的數據/消息，就像中本聰在比特幣的第一個區塊中所做的那樣，但比特幣網絡上除支付外的應用幾乎是不切實際。

除此之外，比特幣網絡只有幾個可用的 API（應用程序編程接口），開發者可以使用這些接口與網絡進行交互，這進一步限制了可以在比特幣上構建的應用程序。直到 2015 年以太坊推出，人們才開始探索區塊鏈在數據存儲和管理方面的全部潛力。

2. 智能合約與去中心化內容管理（2015-2020）

2015 年，Vitalik Buterin 創立的以太坊是區塊鏈技術發展中的一個重要里程碑。通過以太坊，Buterin 引入了一種新的區塊鏈架構，使得去中心化應用（dApps）可以超越數字貨幣的範疇進行創建。以太坊區塊鏈配備了一種名為 Solidity 的編程語言，使開發者能夠創建智能合約 – 自動執行並強制實施協議條款的數字協議。

以太坊區塊鏈上智能合約的創新激發了許多媒體行業的創新。區塊鏈技術在媒體行業中最重要的應用之一是內容管理和分發。藉助智能合約，內容創作者可以通過分配許可證並設定使用其內容的條款和條件來保護其知識產權。智能合約還使得內容創作者能夠直接從消費者那裡獲得報酬，無需依賴出版商或發行商等中介。這為內容創作者創造了新的機會來變現其作品並獲得公平的收入份額。

例如，成立於 2016 年的 Steemit 是一個利用區塊鏈技術的博客和社交媒體平台。該平台基於 Steem 區塊鏈構建，使用戶可以通過創建和策劃內容獲得 STEEM 代幣形式的加密貨幣。用戶的獎勵根據其內容的受歡迎程度和質量以及來自 Steemit 社區的投票和評論來確定。當 Steemit 試圖開發一個基於區塊鏈驅動、代幣形式的 Twitter 版本時，出現了許多其他項目，旨在創建類似的去中心化視頻共享平台，以顛覆傳統的視頻共享巨頭如 YouTube。一些值得關注的例子包括 StreamSpace（成立於 2017 年）、Flixxo（成立於 2016 年）、Viuly（成立於 2017 年）和 Viewly（成立於 2017 年，但已不再活躍）。

此外，區塊鏈技術在媒體行業的應用已經超越了內容創作和分發。它還推動了新商業模式的發展，如去中心化廣告網絡，獎勵用戶的注意力和數據。例如，引入於 2016 年的 Basic Attention Token（BAT）是一個基於區塊鏈的廣告平台，旨在通過提供更注重隱私和以用戶為中心的模式來顛覆傳統的數字廣告行業。該平台使廣告商能夠直接針對用戶，通過使用 BAT 代幣獎勵用戶的關注。

此外，區塊鏈技術還被用來解決與假新聞和錯誤信息相關的問題。其中一個名為 Civil 的平台於 2018 年推出，利用區塊鏈技術創建了一個去中心化的新聞編輯室，允許記者直接發布和變現他們的作品，同時通過其社區驅動的驗證過程提供透明度和問責制。

在這個階段，許多區塊鏈和加密領域的項目都是通過首次代幣發行（ICO）而非傳統的風險資本融資而崛起的。雖然這樣可以在市場炒作期間快速輕鬆地籌集資金並獲得關注，但當加密市場在 2018 年遭遇崩盤時，這些項目在財務上也變得脆弱。還需要注意的是，儘管這些項目中的許多都被宣傳為“去中心化”，但其中一些仍依賴於中心化服務器，利用代幣經濟學並純粹將代幣用作激勵，這種缺乏真正的去中心化，在行業內受到了很多批評。

2017 年至 2018 年的加密炒作期間，還出現了一些其他創新理念，旨在推動各行業，包括媒體和娛樂領域，更廣泛地採用區塊鏈技術。其中最突出的創新例子之一是非同質化代幣（NFT）。NFT 具有獨特的屬性，如可驗證的真實性、獨特的所有權以及新的收入來源潛力，使它們成為創作者和收藏家都覺得有吸引力的工具。儘管 NFT 最早在 2017 年的 CryptoKitties 和 CryptoPunks 等早期項目中首次亮相，但直到 2021 年，它們才獲得了廣泛關注，並在媒體行業及其他領域掀起了創新浪潮。

3. NFT、DAO 和去中心化社交媒體（2021 年之後）

自成立以來，區塊鏈一直是傳統媒體報道的小眾話題，直到 2021 年發生了戲劇性的事情。世界各地的成熟媒體公司參與了所謂的 NFT 熱潮，將各種內容 — 從著作到視頻 — 作為區塊鏈上的 NFT 出售。老牌媒體公司對 NFT 的這種採用代表了該行業的一個重大轉變，並表明了對區塊鏈技術的興趣和潛力不斷增加。

傳統媒體參與 NFT 受到了一些爭議，包括比爾 – 蓋茨在內的一些批評者聲稱，加密貨幣和 NFTs 完全基於 "大傻瓜理論"。然而，NFT 的採用為傳統媒體公司帶來了新的收入，《時代》雜誌通過其旗艦產品 TimePieces NFT 系列，在短短 14 個月內從 NFT 銷售中獲得了超過 1000 萬美元的利潤，這些利潤在二級市場上仍在增長。

TIME NFT

NFTs 不僅為內容創作者提供了一種新的盈利方式，也為他們提供了與粉絲互動的獨特機會。因此，越來越多的去中心化平台已經出現，以更好地利用這項新技術，Mirror.xyz 是最引人注目的例子之一。Mirror.xyz 成立於 2020 年，通常被稱為加密版的 Medium，是一個去中心化的出版平台，使任何人都可以創建、分享和出售他們獨特的數字內容，作為 NFTs。它允許創作者對他們的內容有更多的控制權，並有能力以新的和創新的方式將其貨幣化。

隨着 NFTs 的日益普及，我們也看到了與媒體相關的 DAO（去中心化自治組織）的崛起。這些 DAO 利用區塊鏈技術的力量，為媒體公司及其社區創造去中心化的生態系統，重點是透明度、社區參與和共享所有權。通過擁抱 DAO，媒體公司可以為他們的受眾提供一種新的參與方式，同時建立更可持續的商業模式，使所有利益相關者受益。

例如，Mad Realities 是一個 DAO 式的初創公司，得到了 Paradigm 和一些名人的支持，包括 Paris Hilton。該公司是一個去中心化的工作室，製作真人秀節目，資金來自於 NFT 的銷售。而這些 NFT 的所有者對製作有各種治理權，允許他們參與傳統上只有業內人士才能參與的決策過程。這種對區塊鏈技術和 NFT 的創新使用代表了媒體行業的重大轉變，因為越來越多的公司希望擁抱去中心化的生態系統，並為他們的觀眾提供更直接的參與機會。

除了 Mad Realities 之外，還出現了一些其他與媒體相關的 DAO，如 Friends with Benefits（FWB，成立於 2020 年）、Bankless DAO（成立於 2021 年）、Pub DAO（成立於 2021 年）和 Headline DAO（成立於 2023 年）。FWB 是一個基於代幣的會員制系統，會員可以直接支持並從他們喜歡的創作者的成功中受益。Bankless DAO 是一個社區驅動的去中心化媒體組織，成員貢獻技能和專業知識來創建關於區塊鏈和加密貨幣的教育內容，並參與組織的決策過程和治理。而 Pub DAO 則是一個專註於支持獨立記者和內容創作者的去中心化媒體平台。該平台使用區塊鏈技術實現文章和內容的小額支付，使創作者能夠在不依賴廣告收入或中介的情況下直接獲得報酬。相反，Headline DAO 是一個使用 NFT 銷售資助獨立新聞的去中心化新聞“實驗”，NFT 持有者將有權投票決定資助哪位記者。

除了 NFT 和 DAO 的興起，2021 年還見證了去中心化社交媒體/平台需求的增長，當時唐納德・特朗普被主要社交媒體平台封禁，這引發了關於言論自由和內容審查的熱議。此外，人們越來越意識到數據隱私和所有權問題，以及科技巨頭對內容的日益控制。這導致人們對去中心化替代品的興趣激增，用戶在這些平台上對自己的數據和內容擁有更多的控制權。當推特在 2022 年被埃隆・馬斯克收購時，這種需求繼續增長。

去中心化社交媒體利用區塊鏈技術創建去中心化網絡，作為傳統社交媒體平台的替代方案，這些網絡不受任何單一實體的控制。與 2017/2018 年加密狂潮期間許多聲稱是“去中心化社交媒體”的項目不同，新項目更注重使用聯合網絡構建真正的去中心化網絡。聯合網絡使用一種名為 ActivityPub 的協議，允許用戶與同一網絡上的其他用戶進行通信和共享內容，而不考慮他們使用的特定平台。

在聯合網絡中，用戶可以與同一網絡上的其他用戶進行通信和共享內容，即使他們使用的是不同的服務器或節點。這得益於一種名為 ActivityPub 的協議，許多聯合社交網絡使用它來讓用戶無論使用的是哪個特定平台都能相互連接。像 Lens 協議、Nostr 和 Farcaster 這樣的協議都旨在提供這樣的工具來幫助構建去中心化的社交媒體應用。而 Mastodon 和 Damus 則是面向普通用戶的兩個值得關注的應用示例。

第二部分：去中心化媒體面臨的挑戰

NFT、DAO 和去中心化社交媒體平台的崛起展示了區塊鏈技術重塑媒體格局的潛力，為創作者和社區提供了新的方法來盈利和分發他們的內容，並促進了更加民主和透明的媒體生態系統。然而，這些創新仍然面臨著重大挑戰：

1. 用戶採用和可擴展性

媒體行業運行在一個注意力經濟體系中，成功取決於吸引大量觀眾的關注。然而，根據世界銀行的數據，截至 2023 年，雖然全球 64.4% 的人口可以使用互聯網，但加密貨幣的全球普及率僅約為 4.2%，相當於 20 世紀 90 年代末互聯網的普及率。

直到 2020 年，受到 Covid-19 的影響，數字媒體的採納率在美國才首次超過傳統媒體。因此，媒體行業的殺手級 Web3 應用還有很長的路要走，特別是考慮到只有 8% 的美國人對加密貨幣持積極看法。

通過大眾媒體進行公共教育是推廣新技術的有力途徑，但老牌媒體品牌在擁抱區塊鏈和 Web3 的一般概念時面臨著一個困境。雖然他們歡迎創新，但他們也試圖與與區塊鏈緊密相關的加密貨幣領域的任何潛在詐騙或泡沫保持距離，以維護公眾信任。這在很大程度上解釋了為什麼大多數知名媒體品牌選擇將他們在 2021 年的“實驗性”NFT 銷售捐贈給各種基金會。

去中心化社交媒體平台仍處於早期階段，尚不清楚它們是否能夠獲得廣泛採用並與主導的中心化平台競爭。一個可能影響它們增長的重要因素是區塊鏈網絡的整體基礎設施發展，因為去中心化社交媒體平台依賴於區塊鏈技術的速度和可擴展性。在這些挑戰得到解決之前，去中心化社交媒體可能很難獲得與傳統社交媒體平台競爭所需的關注和採用。

2. 基礎設施的限制

基礎設施需要時間來建設。構建區塊鏈對於創新者來說已不再是一個重大障礙，但是如果沒有在其上構建的活躍應用，新區塊鏈可能很難獲得關注並生存下來。因此，儘管以太坊存在可擴展性問題，但大多數創新者仍選擇在現有且活躍的區塊鏈如以太坊上構建。以太坊擁堵可能會顯著降低網絡交易和 DApp 交互的用戶體驗。在高度擁堵的時候，交易費用可能會飆升，使得一些用戶難以負擔參與網絡的費用，甚至變得不切實際。在極端情況下，網絡擁堵甚至可能導致暫時性的關停或其他中斷。

由於這些基礎設施的局限性，大多數去中心化應用在用戶體驗方面很難與其中心化的競爭對手相媲美，這使得它們難以競爭。以 Damus 為例，這是一個由推特聯合創始人傑克・多爾西支持的去中心化社交網絡。目前，用戶在應用上發布圖片之前必須先將圖片上傳到第三方服務器，而且該平台還無法上傳視頻。

3. 波動性和不一致性

加密市場的高度波動性對媒體行業的創新帶來了重大挑戰，經常出現的繁榮與蕭條周期使公司難以管理員工和維持財務穩定。在市場低迷時期，加密媒體面臨的挑戰更加嚴重，因為維持業務變得更加困難。

此外，市場低迷時期，去中心化社交媒體初創公司往往難以保持市場關注度，因為那些在繁榮時期加入炒作但不真正相信去中心化未來的人很快就會放棄市場。這種市場波動性也給初創企業的財務健康和可持續性帶來了重大障礙，不幸的是，這導致了一些有前途的項目的關閉或出售。例如，Civil 在 2020 年關閉，Po.et 是一個 2016 年創立的基於區塊鏈的管理數字內容權利和所有權的平台，同年也關閉了，Steemit 在 2020 年被出售，而 TrusStory 是一個基於區塊鏈的用於核實和驗證在線內容的平台，也在 2020 年因資金困難而關閉，儘管它曾獲得區塊鏈社區知名人士的初始投資。

4. 補丁式解決方案和新問題的產生

去中心化應用（dApps）是解決許多問題的有前景的解決方案，但它們也帶來了新的挑戰和風險，需要仔細考慮。

例如，去中心化社交媒體平台提供了一種解決中心化平台在數據隱私、審查和內容審核方面不足的方法。通過使用區塊鏈技術，這些平台可以賦予用戶對其數據和內容的控制權。然而，它們也帶來了新的挑戰，如刪除非法內容的困難以及傳播錯誤信息和仇恨言論的可能性。例如，儘管 Damus 以“言論自由”為傲，但該平台上的大部分現有內容都是低質量的廣告和色情內容。

此外，在努力創建反審查網絡的過程中，去中心化社交媒體平台可能無意中導致用戶群體分裂，因為觀點不一致的用戶群體會轉移到不同的平台。這可能導致創建“迴音室”，在這些迴音室里，個人只接觸到那些強化他們現有信仰的觀點，而不是參與富有成效的對話和思想交流，這對於治癒這個已經分裂的社會並不是一件好事。

以 DAO（去中心化自治組織）為另一個例子，它們提供了生產和分發媒體內容的替代方式，然而在涉及到嚴肅新聞時，可能會出現一些不足，因為這個特定領域，往往普通大眾缺乏專業知識，而去中心化的決策可能很容易導致內容質量降低和缺乏問責制。DAO 中投票的另一個擔憂是潛在的賄選行為，擁有大量資金的個人或團體可以利用他們的資源影響投票結果。在投票權與成員持有資金數量掛鈎的 DAO 中，這一問題尤為突出。

第三部分：去中心化媒體的機會

儘管媒體行業在採用區塊鏈技術方面面臨挑戰，但仍然存在許多創新和發展的機會。這些機會可以分為三個主要領域：

1. 在媒體行業進一步採用 NFT 和 Web3

包括路透社、彭博社和 CNBC 在內的一些新聞提供商已經擴大了他們的加密報道團隊，並提供更多關於區塊鏈和加密貨幣的教育內容。儘管面臨批評，越來越多的傳統媒體品牌在加密貨幣市場低迷時期也在採用 NFT 作為盈利和用戶參與工具。

Web3 的採用在媒體行業也越來越普遍。據報道，泰晤士報正在加倍推進其 Web3 戰略，而福布斯和 NBC 環球公司在 2022 年底根據 LinkedIn 上的公開信息正在尋找負責 Web3 的副總裁。

2023 年已經見證了更多的媒體公司採用 NFT。2 月，GQ 推出了其有史以來的第一個 NFT 收藏品，福克斯娛樂的《蒙面歌手》推出了一個基於代幣的粉絲體驗。據 CoinDesk 報道，福克斯還計劃在今年推出以 NFT 驅動的電視劇《Krapopolis》，這部劇將涉及到《瑞克和莫蒂》的創作者 Dan Harmon。

遊戲是除大眾媒體之外的另一個推動技術採用的重要渠道，隨着區塊鏈基礎設施的發展，內置 NFT 和經濟體系的本地鏈上遊戲吸引了越來越多公眾的關注。GameFi 的發展有可能對區塊鏈在媒體行業的大規模採用產生重大影響。隨着對區塊鏈和 DeFi 應用的興趣日益增長，GameFi 為吸引受眾並推動採用提供了一種新方法，特別是在更有可能成為遊戲玩家和擅長技術的年輕一代中。

2. 零知識證明和媒體

零知識證明（ZKP，或簡稱 ZK）是最有前景的領域之一，最大的風投公司對此大舉投資，過去幾個月里，一些 ZK 創業公司各自籌集了數千萬美元。

零知識證明是一種加密技術，它使一方可以向另一個方證明某個陳述是真實的，而無需透露除了陳述本身的真實性之外的任何其他信息。零知識證明有廣泛的潛在應用，特別是在區塊鏈和網絡安全領域。例如，在區塊鏈中，零知識證明可用於證明交易的有效性或數字資產的真實性，而無需透露有關參與方的任何敏感信息。這可以在維護用戶隱私和安全的同時，提高區塊鏈網絡的速度和效率，很大程度上解決了以太坊和其他區塊鏈網絡擁堵帶來的挑戰，這反過來將使包括媒體行業 Web3 創新在內的所有去中心化應用受益。

除了提供可擴展性和隱私保護之外，零知識證明還有可能直接應用於媒體行業，特別是在打擊虛假信息方面。斯坦福大學的一個研究團隊已經證明了零知識證明在媒體行業的可行性，特別是在使用基於區塊鏈的零知識技術驗證數字圖像和視頻的真實性方面。研究團隊成員 Trisha Datta 和 Dan Boneh 在 Medium 上發表了一篇博客，解釋了如何使用零知識證明來打擊虛假信息。通過利用區塊鏈和零知識技術的力量，可以在不透露底層數據的情況下對數字圖像和視頻進行認證，這有助於防止 Deepfake 和其他形式的操縱媒體傳播虛假信息。

零知識證明提供了一種在不透露數據本身的情況下驗證數據的方法，使其成為打擊虛假信息的強大工具。通過使用零知識證明驗證數字媒體的真實性，媒體公司可以為用戶提供更安全、更值得信賴的平台，以消費和互動內容。此外，零知識證明還可以用於保護用戶隱私，防止跟蹤和收集個人數據。通過保護用戶數據的隱私，媒體公司可以為用戶創建更安全、更值得信賴的平台，從而提高用戶信心和參與度。

總的來說，ZKP 在媒體行業有着巨大的潛力，尤其是在打擊虛假信息和保護用戶隱私方面。隨着 ZKP 技術和應用的不斷發展，媒體公司如何採用和利用 ZKP 為用戶創造更安全、更可信的平台，將是一個有趣的問題。

3. 去中心化的內容整理系統

隨着 Web3 的興起和媒體格局的去中心化，構建去中心化內容策劃系統的重要性變得越來越明顯。雖然主要的 Web2 社交媒體平台讓個人有能力創作內容，但它們使用的由暗箱算法驅動的集中式策劃系統在透明度和民主參與方面存在局限性。

要建立一個去中心化的內容策劃系統，需要解決各種技術和治理挑戰。主要的技術挑戰之一是確保可擴展性以容納大量用戶和內容，同時保持高安全和透明度標準。還必須解決與決策和問責相關的治理挑戰。

儘管存在這些挑戰，去中心化內容策劃系統具有極大的潛力，對媒體行業產生重大影響，特別是在內容發現和分發方面。通過實現更民主、更透明的內容策劃系統，這些系統可以幫助促進一個更多樣化、更公平的媒體格局，讓所有聲音都有機會被聽到。

大部分現有的與媒體相關的 DAO 自然地扮演着去中心化子策劃系統的角色，而一些更新的 DAO 專門為了解決這些問題而創建，以 2023 年成立的 KurateDAO 為例。KurateDAO 特別尋求利用“加密經濟遊戲來策劃全球信息”，展示了去中心化內容策劃系統在媒體行業產生影響的潛力。在未來幾年裡，我們將期待在這個領域湧現出更多創新的想法。