玩慣了“螞蟻戰術”的映客能駕馭元宇宙嗎？

效仿Facebook更名Meta，曾以直播聞名的映客已經變身為 “映宇宙”。更名半年多，映宇宙向市場推出多款含元宇宙元素的社交類應用，包括在映客直播App內置虛擬KTV功能，上線“情侶星球”、“原原世界”等App，甚至面向海外市場推出了The Place 這個3D社交App。

然而，用戶對映宇宙旗下的社交App反饋不佳，槽點包括建模不夠真實、缺乏沉浸感和娛樂性等，概括起來就是“體驗差”。

按照董事長奉佑生的說法，映宇宙是“無限個社交新次元的矩陣式結合體”。與Mate的Horizon Worlds一站式元宇宙社交平台不同，映宇宙在完成奉佑生的定位：先打造大量的App，再將它們形成結合體。

這種 “螞蟻戰術”正是映客當年從“千播大戰”中勝出上市后的發展策略。這個策略給上市公司映客帶來了漂亮的財報，但沒能讓映客在直播賽道上響噹噹。

過去數年間，映客的直播業務不斷縮水，轉而成了一家“產品出品商”。它針對婚戀社交場景推出了數不清的應用，並依靠冒頭的“積目”、“對緣”等產品實現了后直播時代的營收增長。產品的分散讓映客的品牌定位日益模糊，人們對他的印象停留在“直播公司”，但事實上，直播已不是它的主營業務。

元宇宙成為熱門概念后，映客似乎看到了重新定位品牌的契機，可惜的是，名字更新為“映宇宙”，打法還是老套路。不擅長聚合生態的映宇宙，真能將“無限個新產品”打造成完整的元宇宙組合體嗎？

映宇宙量產App未獲好口碑

依靠直播起家的映客，正全力奔赴自己的元宇宙未來。

半年多來，除了在映客直播App內上線虛擬KTV功能“全景K歌”外，映宇宙還推出了元宇宙愛情交際產品“情侶星球”、元宇宙在線社交App“原原世界”，以及面向海外市場的3D虛擬形象交際應用The Place。在硬件領域，映宇宙於今年11月領投了AR眼鏡研製公司Dream Glass。

映宇宙延續了“映客時代”產品上新的高效，但在元宇宙這個各種技術聚合的領域，映宇宙新生代產品的成色如何，直接影響着外界對其前景的價值判斷。

早在2022年品牌升級前的5月16日，時稱“映客”的映宇宙宣布，正式開啟元宇宙業務布局。兩天後，“全景K歌”亮相映客直播App，該功能試圖還原線下KTV的沉浸式體驗，讓映客用戶以虛擬形象進入線上虛擬“練歌房”，點歌和演唱，並與其他用戶語音交流。

作為映宇宙在元宇宙領域打出的第一槍，“全景K歌”寄望藉助映客直播的自帶流量吸引用戶遊玩，但這一槍沒打響，社交媒體上關於“全景K歌”的討論聲寥寥。

這款產品推出半年後，我們嘗試進入虛擬歌廳，“當前暫無此類型房間，可自行創建房間”的彈窗，也暗示着這個功能並未佔領流量高地。體驗過的用戶反饋，這個線上KTV可遊玩的空間較小。儘管官方宣傳說“全景K歌支持調節人聲和伴奏”、“提供了原聲、流行、搖滾等近十種混響模式”，但實際體驗的用戶稱，唱歌時並沒有線下KTV里的立體揚聲感，“和普通的連麥差不多，玩過一次就不再想玩了。”

幾乎在“全景K歌”上線的同一時間，號稱“首款元宇宙戀愛App”的情侶星球也被映宇宙推向市場，情侶用戶可以用它記錄紀念日、寫日記等，元宇宙元素體現在其中名為“星球”的卡通虛擬場景里。“情侶星球”的建模空間也不大，用戶在虛擬場景中行走、坐下、拍合照和聽歌之外，幾乎沒有太具趣味性和娛樂性的交互體驗。這和官方宣傳中“可以在情侶星球遨遊，享受元宇宙中的戀愛”的描述有不小的差距。

情侶星球產品頁面

截至12月28日，在蘋果手機的應用商店中，28個用戶給“情侶星球”打出了3.5的評分；在Realme軟件商店，情侶星球有1.2萬次安裝，10名用戶給出評分2.7。用戶們的評價集中在“閃退”、“打字鍵盤會消失”等產品bug方面，為數不多的關於其元宇宙功能的評論是“星球界面啥也沒，除了記錄跟互動，其他感覺不太行”。

“情侶星球”還沒打造細緻，映宇宙旗下的“原原世界”又來了。這是一個相對更大、更開放的虛擬空間，場景建模仍是卡通風，設有轟趴館、遊戲區、咖啡廳等場景。目前，許多場館都處於“待開放”狀態。已開放的轟趴館中，用戶可以進入點歌並上麥演唱歌曲。原原世界App的用戶反饋“使用者少”，“每次進去大概只有十多個人，除了少數的場館開放可以體驗外，也只能閑逛”，更有用戶直言，“場景做得不夠真實和沉浸，行走也會遇到卡頓情況，如果說這就是元宇宙，那還挺失望的。”

映宇宙旗下的另一個App The Place由於面向海外，國內尚無體驗渠道，但在Google Play上，還暫無法搜索到該應用。在Google搜索、Twitter等海外主流的社交媒體上，鮮有對該應用的討論。

梳理映宇宙的新布局，“元宇宙App”不少，但沒有一個能佔住社交賽道、贏得用戶口碑的。

“螞蟻戰術”貢獻營收丟失定位

拋卻這些名不見經傳的新產品，映宇宙旗下最知名的產品還得是“映客直播”，在直播風起的年代就給人留下了品牌記憶。

2015年，映客直播在“千播大戰”中脫穎而出，一度佔據直播應用排行榜第一的寶座。儘管2016年微博和陌陌相繼切入直播賽道，一定程度分流了映客的流量，但它仍然依靠秀場直播把控了流量入口。2018年，憑藉直播業務，映客成功赴港上市。上市前的招股書顯示，其2015年至2017年收入的99%都來源於直播。彼時，映客的定位明確，“直播第一股”的名號響徹網絡。

在映客上市后，直播行業的紅利開始衰減。加上YY直播、虎牙直播、鬥魚等大平台的不斷擠壓，映客逐漸掉出第一梯隊。根據三方數據機構艾媒諮詢發布的報告，映客2019年12月在線直播月活躍用戶數跌至963.5萬，下滑嚴重且遠低於競品花椒的2765.8萬和YY直播的2353萬。

映客董事長奉佑生產生危機意識，提出“直播+”戰略，想以直播為流量入口打造商業生態，探索直播+電商、直播+體育、直播+教育等衍生賽道。其中，“直播+電商”因變現方式更直接得到了映客的高度重視。2019年10月，映客直播在站內上線了“嗨購”頻道，發力內容電商。

映客曾嘗試構建直播大生態

如果從2023年回望過去，奉佑生當時的判斷不僅超前且十分精準。但後來的世界證明，直播平台很難完全乾掉電商“老炮”。對成熟的電商平台來說，直播不過就是銷售場景和輸出方式的變化，流量、用戶習慣都是經久養成的，直播不過是加個工具的事兒。但電商對直播平台來說，則需要在獲客、品控、物流等專業流程上做長久積澱，是個功夫活。如果流量入口的地位不保，加電商便是難上加難。

2018年短視頻爆火后，抖音、快手這樣的短視頻平台迅速成為流量入口，它們快速加入帶貨戰局。反觀映客、YY這些做娛樂直播起家的直播平台，直到2019年才反應過來做電商帶貨，已然錯失先機。

根據網經社前瞻產業研究院的數據統計，在2020年，中國直播電商行業的市場份額被抖音、淘寶和快手“三分天下”，它們的市場份額分別為38.91%、31.13%以及29.67%，合佔中國直播電商行業99.7%的份額，留給“映客們”的市場空間少得可憐， “嗨購”這樣的平台沒能成為直播電商的主戰場。

映客“直播+電商”的試水以失敗告終。此後，映客的打法發生重大改變，開始圍着社交打轉，幾乎成了社交應用的出品商，開始細分場景、多產品組合、矩陣式地玩社交。

2019年7月，映客耗資8500萬美元全資收購新生代社交產品“積目”，拉開了戰略轉型的大幕。隨後3年間，映客圍繞婚戀場景孵化了諸多App，包括主打真人戀愛的App“與與”、婚戀APP“對緣”、瞄準新城市青年的相親APP“超級喜歡”等等。這些相互獨立的產品，以極快的節奏被推向市場，最終在大浪淘沙后留下了一些“可塑之才”。

在一些媒體評價中，映客“可能是少數在上市之後，主營業務仍在不斷發生改變的互聯網公司”。這種“變變變”的打法為它提供了漂亮的財務數據。

2021年財報顯示，映客實現營收91.76億元，同比增長85.4%。經調整后凈利潤4.7億元，較上年同期增長111.4%。其中，社交產品實現營收57.44億元，占營收的比重高達62.6%；直播產品與相親產品實現營收25.63億元、6.1億元，占營收的比重分別為27.9%、6.7%。

映客早已不是人們印象中的直播平台了，社交才是“主菜”。有人形象地將這個階段映客的戰略比喻為“螞蟻戰術”，即在婚戀社交、相親賽道大量研發新的App推向市場，謀求“以量取勝”。曾有映客員工稱，就連公司內部都數不清一共開發了多少款產品。

奉佑生在接受採訪時印證了這個戰略及背後的支撐。他表示，映客7年時間積累了一套中台體系，沉澱了互聯網的工業化模塊能力。“有的產品最快7天第一版就可以出來，然後去投入用戶規模，觀察留存率、粘性，分析背後的數據情況，不斷完善產品邏輯。”

映客的“螞蟻戰術”對營收短暫地奏效了，但公開信息顯示，映客2022年上半年每月平均活躍用戶為2979.9萬人，較去年同期的4642.8萬人下降35.8%，旗下產品的流量有大幅流失的趨勢。

一切彷彿又回到了2018年，映客能憑藉產品網羅到流量，卻無法保持長久的粘性，流量總是在找到新東西后將它拋棄。

具體到映客的三大業務板塊，無論是直播還是社交，都是在獲取年輕受眾的注意力，但他們的需求變化極快，映客的產品雖然多，但較為分散，每個產品在細分賽道上都不算頭部。更突出的問題是，不同於“字節系”的抖音、今日頭條、懂車帝等應用總是能互相引流，映客的流量始終無法形成一個有機的“組合體”。產品的分散化很大程度上影響了受眾對它的品牌認知，尤其在弱化“直播平台”這個標籤后，映客的品牌定位日益模糊。

“聚合”成最大挑戰

此時，又一個風口“元宇宙”來了。花旗銀行預測，到2030年元宇宙的用戶總數將達到50億人，元宇宙經濟的潛在市場規模可能在8萬億美元到13萬億美元之間。

大量的公司開始貼上元宇宙標籤，尋找更多可能性，其中就包括映客。去年6月，映客效仿Facebook更名之舉，將集團品牌升級為“映宇宙”，奉佑生翻出了他在2019年公開說過的一番話——映客想做的場景是把社交和娛樂場景融合，線上和線下、現實和虛擬打通，“所以當元宇宙概念提出來時，感覺（理念）不謀而合，我們要勇敢、大膽地去做。”

這番話說得，好像映宇宙具有天然的元宇宙基因一般。但從後來的動作看，這家公司似乎已經意識到了流量分散帶來的不利局面，試圖將旗下的多款產品裝進元宇宙這個大殼中，用“映宇宙”這個品牌重新整合社交。

在介紹映宇宙時，奉佑生將它形象地描繪為“無限個社交新次元的矩陣式結合體”，傳達了公司的戰略打法：先創建無限個“社交新次元”的矩陣式小星球，再將它們聚合起來，最終形成一個整體性的元宇宙。映宇宙也的確是這麼做的，它快速上線了全景K歌、情侶星球、原原世界、The Place等元宇宙概念產品，繼續謀求“以量取勝”。

映宇宙的全新定位

這樣的戰略不難理解。一方面，映客在過去三年間已經玩慣了“螞蟻戰術’，依靠推出大量的產品取得了營收成效；另一方面，在眾多科技巨頭布局元宇宙的情況下，映宇宙“避重就輕”，不造大平台，選擇了更適合自己的發展路線。如映宇宙集團Web3.0項目負責人劉志強所言，映宇宙選擇了公司更擅長的社交和娛樂切入，將自身優勢最大化，再逐漸擴大整個元宇宙的版圖，“這種途徑可能會更適合中小型去做嘗試和落地，提高成功概率。”

理論或許沒問題，這套理論對上市公司的財報也是有效的，但對元宇宙這種講求技術投入、資源聚合、軟硬件兼修的新賽道來說，過去的“映客”戰術還能奏效嗎？

映宇宙8月28日發布的更名后的首份財報顯示，其收入來源仍主要來自直播、社交和相親三項業務，其中，社交產品收入佔總營收69.6%，來自直播產品“映客”的收益佔總收入的22.2%，相親產品收入佔比約5.5%。財報中並沒有體現元宇宙業務的經營數據。

從更長遠的角度而言，映宇宙面臨的更大挑戰恐怕還是如何將分散化產品的“聚合”起來。畢竟，它曾經大舉嘗試的“直播大生態”已然折戟。如今，映宇宙想要依靠全景K歌、情侶星球、原原世界、The Place等小應用打開局面，但這些應用面向的場景和受眾群都有較大的差異，將這些“小星球”組合成“結合體”挑戰性十足。

從來不擅長搞連接、做生態的映宇宙，如今開始大力押注尤為強調“生態完整性“的元宇宙，難免引發外界的質疑。反映在資本市場，映宇宙的股價已經由更名當天1.42港元的收盤價跌至0.98港元，跌幅超過30%。這表明，映宇宙半年多來在元宇宙板塊的布局，還未得到投資者的認可。

時間拉回4年前，映客作為“港股娛樂直播第一股”以3.85港元的股價發行，高峰時股價上漲至5港元以上，市值一度突破100億港元，風頭無兩。但此後，它在直播行業漸失高地，只能依靠發布大批量的App，在日益飽和的互聯網行業重新摸索立足之本。當元宇宙概念開始升騰，映宇宙又抓住了這根“稻草”。只是，這根“稻草”重煥生機的潛力猶未可知，壓垮駱駝的案例倒是出現了，Meta已經虧得招致了投資人的責難。

面對不確定的未來，奉佑生給映宇宙的成功預設了漫長的周期，“可能要通過很多年的努力去達成，在未來的三年五年、十年甚至更長的時間。”這份謹慎的預期里，透露出些許不自信。