數字人“黑洞”：花100萬造人，花800萬運營

作者 | 周曉莉
編輯 | 劉景豐

來源：甲子光年

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

數字人正在攻城略地。

在視頻平台，越來越多數字人成為up主。11月15日，百度AI數字人希加加、度曉曉、林開開、葉悠悠等在快手賬號發布一條入駐快手短視頻，宣告百度數字人家族集體入駐快手。而B站上的直播一欄，也已經有專門的虛擬主播選項。

在營銷圈，百度AI數字人“希加加”已經搶了麥當勞產品推薦官的飯碗；A-SOUL的人氣虛擬偶像“嘉然”成為PICO的首場VR主播；而奇瑞汽車和花點時間則先後宣布將虛擬數字人“阿喜Angie”作為自己的品牌代言人；另一位數字人國風少女“翎_LING”更是斬獲了特斯拉、寶格麗、雅詩蘭黛等多個大牌的代言。

當然，說到這裡也不能少了“柳夜熙”。2021年，憑藉國風美妝“捉妖”人設，在抖音爆火的“柳夜熙”，至今合作的品牌包括百度Apollo、小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節遊戲等超200個品牌。

去年走紅的超寫實數字人“柳夜熙” 圖源：柳夜熙微博

數字人，似乎在以肉眼可見的速度成為新的流量明星。而數字人背後的企業，也在今年賺足了資本的注意力。

然而，一個尷尬的現實是，爆火的數字人背後，真正能持久運營的少之又少。在抖音平台，就連數字人中的頂流“柳夜熙”目前也只更新了23期內容。而為了做好內容，柳夜熙已經配備了140餘人的創意團隊，單單一個作品的全部參與人員會在200人左右。

這意味着，要花費巨額的運營成本。而通常，維持一個虛擬人的運營，一年就要花費七八百萬元。

這也使得，數字人這個行業如同她那盛世美顏——華美的臉龐之下，儘是辛酸。

1.120億買來了什麼？

2021年10月31日，“柳夜熙”憑藉一條“捉妖”題材短視頻爆紅，一夜漲粉363萬。這是許多人開始認識虛擬人的第一課——流量。

從此以後，各大虛擬人紛紛出現，並賺足了一時的眼球：數字員工“崔筱盼”榮獲2021年萬科總部最佳新人獎，虛擬人“鄧麗君”在江蘇衛視2022跨年演唱會亮相，湖南衛視全新綜藝《你好，星期六》啟用數字主持人“小漾”……

數字人爆火於2021，延續於2022。相關數據顯示，截止2022年10月，國內虛擬數字人領域融資數量近百起，金額約120億元。然而，這120億元的投資，目前看並沒有給整個行業帶來一個亮眼的表現，反而熱度一過，亂象叢生。

憑捉妖視頻走紅的“柳夜熙”，已經是當下虛擬數字人的代表。在其抖音賬號，目前發布的作品共有23條。相比抖音上其他視頻的日更或周更頻率，“柳夜熙”這一創作速度顯然無法滿足人們的需求。

實際上，這已是數字人賬號中更新比較頻繁的了。抖音上，國風數字人翎_LING自2020年11月於抖音發布第一條視頻以來，至今也只有區區12條。最靠前的幾條全是與品牌合作的廣告視頻，最後一條視頻停在了今年9月份為某橄欖油拍攝的廣告，此後就陷入停滯。

在企業端，擔任全球鞋類巨頭斯凱奇潮流主理人的數字人孔襄，於今年4月份在抖音正式出道發布第一條視頻，截至到目前也僅發布了8條視頻，這其中，有3條是在4月份發布的，最後一條視頻停更在今年9月，已顯現後繼無力的徵兆。

雖然一代又一代虛擬數字人蜂擁而至，但它們中的多數並未在市場中激起太大浪花，就已消失不見。

除了更新乏力，一些數字人在呈現方式上也有很多“貓膩”。

快手 Y-Tech 技術專家施侃樂博士告訴「甲子光年」，如果數字人在短視頻平台的前三秒不能吸引到用戶，用戶大概率會流失，所以虛擬人的形象需要做到在三秒鐘之內讓用戶愛上。這其中可能是通過卡通式的可愛、也可能是通過仿真人的逼真，但都需要做到儘可能的優秀。

虛擬歌手初音未來的演唱會現場

有數字人行業相關人士告訴「甲子光年」，大部分報價低、且聲稱能夠打造數字人的公司，其實是在做動畫，“只不過把動畫模型一點點摳出來罷了。”

還有些號稱超寫實的數字人，其數字人根本就不是3D模型，而是真人。在做直播的時候，為了節省成本，採取用真人直播+AI換臉的半虛擬方案——除臉部是數字化構建外，其他地方，凡是不涉及到臉部特寫，只要衣服、身形比例差不多，就可以用真人來實拍。

這種走“捷徑”的方式，就會導致行業缺少對虛擬人生產技術的重視，長期來看一定會影響數字人的發展。實際上，已有很多知名的數字人案例遭到吐槽，比如登上春晚的虛擬數字人“翎_LING”就被吐槽面部僵硬一眼假；北京國際電影節的元宇宙星推官虛擬數字人“梅澀甜”也被吐槽角色建模塑膠感嚴重，“土味十足”；首個國風虛擬男藝人“秦佑”同樣被吐槽“毫無特色”。

在商業化上，數字人帶貨儘管噱頭很大，但並沒有達到預期。數字人沒有真人的產品感知，天然就存在局限性。以數字人“翎_LING”為例，2021年翎_LING在小紅書發布筆記，稱某品牌口紅“滋潤不幹”，隨後就遭到網友質疑，“虛擬人怎麼知道這唇膏塗上去干不幹？”

數字人翎_LING為某品牌口紅帶貨拍攝的廣告圖

不是真人的數字人在試圖以“人”的角度評測產品時，由於虛擬人是出現在虛擬環境中，而商品是在現實環境中，如果沒能解決好兩者的互動關係，很大程度上會適得其反。

此外，為數字人提供設備解決方案的上游企業，普遍的做法是先為客戶提供數字人的一次性解決方案，但條件是要讓客戶長期購買其軟件服務，每年再交一些服務費。更像是藉著數字人的火熱，先用數字人做“誘餌”，實則還是推平台軟件來收費。

還有一些to B公司，在為客戶做完方案之後卻不把數字資產給客戶，而只是做一個最終圖片或是視頻的交付。因為擔心客戶在拿走數字資產後，會去找其他的供應商做內容，後續就很難賺到錢。這類公司普遍存在的難點在於，在打包產品的時候如果沒能沉澱出平台能力，就只能在項目制徘徊，無法復用，難以走向平台化。

再加上元宇宙的概念之下，雖然大廠基本都在布局數字人相關業務，但是不少數字人訂單實際上是外包給第三方公司。由於各家的技術標準不一樣，讓數字人在數字資產製作、人物渲染、人工智能訓練、構建知識庫，打造生產內容能力之間的各個節點比較割裂，致使成本更高，且最終生產出來的數字人，較之原始需求想要達到的效果出現折損。

據清華大學新聞與傳播學院元宇宙文化實驗室近期發布的《元宇宙發展研究報告3.0》顯示，當前虛擬IP正面臨不同程度的熱度減退、用戶新鮮感喪失等難題。從品牌角度，製作高品質虛擬IP成本較高，而後繼運營乏力，無高水準交互能力支撐，IP價值呈現回落態勢。

2.花100萬“造人”，花800萬運營

一位數字人行業從業者向「甲子光年」表達了一個觀察：在數字人剛開始火的時候，大家會更注重數字人的皮相，所以面數（註：面數指的是3D人物的三角形個數，通常三角形的個數越多人物越逼真。）高製作精良的數字人就容易出圈。但這類數字人一旦出圈以後，後面的驅動極貴，到後期的維護成本會很高。這時候IP能不能成功，不僅僅是虛擬人的面數以及視頻是否製作精良，而是很大程度上取決於它背後的世界觀，它的故事性。

一句話就是，漂亮的皮囊靠不住，還得是有趣的靈魂。

這也就解釋了，為什麼全球有超過3萬個數字人，然而能被人記住的卻寥寥無幾。

據業內人士透露，很多剛進入這個行業的人，由於對行業了解不夠，不是從現實出發，而是在趕潮流的情況下做了一款超寫實的數字人，認為有100萬就能夠將數字人做得很好，但忽略了後期運營的預算實際上是前者的數倍。因為只要用它，後面就要持續投入，一旦預算不夠，這個超寫實的數字人也就做廢了。

目前來看，僅僅打造一款超寫實數字人的價格通常就在100萬元左右，費用成本主要在形象設計、建模綁定和渲染驅動三大部分。

以抖音美妝達人“柳夜熙”為例，其製作企業創壹科技CEO梁子康曾對媒體表示，“柳夜熙”僅製作投入就在百萬元級別，而第一條“柳夜熙”的短視頻成本約幾十萬元。超寫實虛擬人視頻每秒的成本都在萬元區間。

除此外，虛擬數字人還需要技術驅動，傳統通過真人驅動的模式，需要穿動作捕捉服才能達到對虛擬人的微表情控制。而僅一套專業動捕服就需要幾十萬到幾百萬不等的投入，同時需要十幾個人的團隊進行維護，穿這套動捕服，再加上頭盔的校準都需要一個小時。

當然，這些只是技術、裝備上的價格，更大的成本在內容。

“柳夜熙”雖然沒有固定的中之人（註：中之人指虛擬人背後的真人操作者）但也必須要在內容以及運營上，保證IP人設的一致性、連貫性，還要不斷有新創意，這並非易事。

“柳夜熙”背後的運營公司創壹科技創始人謝多盛向「甲子光年」坦言，打造“柳夜熙”，最難的地方的確在於如何去構建它的世界觀，因為世界觀才能輔助數字人完成精神價值。

“柳夜熙”找到的突破口是，定位2.5次元、國風美妝、以捉妖師來和元宇宙的劇情做貼合。從“柳夜熙”目前發布的短視頻來看，懸疑劇情銜接緊密，畫風不輸電影質感，每個短視頻都能傳遞出它想要構建的世界觀，頗具看點。

有網友在“柳夜熙”的抖音賬號下留言；“感覺好像在看電影啊”，“立意做得也好”……所以，“柳夜熙”的成功，本質上還是內容能力的成功。

“柳夜熙”這類內容的一條3-5分鐘的視頻背後，有相當多的人力支撐。謝多盛告訴「甲子光年」，柳夜熙的整個創意團隊目前大概140號人，但實際在柳夜熙的製作拍攝過程中，整體一個作品的參與人員會在200人左右。

“柳夜熙”團隊曾透露，推出“柳夜熙”之前的半年多時間，研發成本、人員成本、技術成本等投入已“遠超百萬元”。小冰公司首席運營官、人工智能創造力實驗室負責人徐元春也曾表示，目前運用3D建模等類似技術製作的超寫實虛擬人，僅單個形象部分，3D模型成本就在30萬元至45萬元左右，運營一年可能要花掉五六百萬元。

這裡面，一段3分鐘左右的超高清數字人動畫製作費用動輒就要幾十萬元，從策劃到籌備需要1~2個月的時間，總體成本接近一個S級的網劇。再加上在數字人本身費用、直播費用、以及元宇宙空間打造上的投入，沒幾百萬根本下不來。

數字人後續的運營成本才是看不見底的“黑洞” 圖源：拍信

單以數字人直播來說，數字人每次直播運行的一排設備、幾十個光追攝像頭、所有的光學動作捕捉、場景燈光修正、視覺動作捕捉，每一個小的技術點的修正價格，都在萬元往上。那些更逼真的數字人，會對面部表情精度以及頭髮紋理有更高的要求，對於它的驅動就會更難，成本也極高。

這也就是為何有些超寫實的數字人做到很逼真，卻只能靜態呈現。即便是動態，也是在2D或者是一些簡單模型上面去做。 在這個行業，數字人的成本往往先通過面數來評估工作量，再制定相應成本，也由於行業的非標性，導致沒有具體價格，價格彈性就導致價格不透明。

對於數字人的運營成本，某從業者估算了一個更大的數字，“假如建模花100萬，另外至少再放800萬準備去用它”。而所謂的“用它”也就是讓其動起來，比如數字人的語音表達、 面部表情、 動作生成等，都需要AI驅動，這是投入的大頭。

一個反面的例子是，某從業者曾接觸過一家銀行，對方希望打造一款數字人。最早其先與某元宇宙數字整合營銷服務商進行合作，合作項目分別是數字人本身費用、短視頻費用、直播費用以及元宇宙空間。

其中還用數字人搞了一場脫口秀直播，這就涉及到場地、真人演員、軟硬件的動捕設備、演播室系統等等。除開這些本身成本之外，提供服務方還需要從中賺到利潤。結果就是，合作了僅半年，就已經花費了三四百萬。

錢沒少花，技術上的交付成果卻很粗糙。據了解，這家銀行由於元宇宙空間還未上線，只能繼續和這家廠商合作，但其餘的項目都已經主動尋找其他廠商去提供服務了。

3.我們需要多少數字人？

在今年7月21日的2022百度世界大會現場上，百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊傑做了一個出人意料的判斷，“‘人均一個數字人’的時代已經到來”。

可從目前數字人的發展來看，無論是在變現還是新玩法上都陷入了瓶頸。在市場認知上，頂流無非就那麼幾個，用戶端對於數字人的接受程度並沒有想象中高，在影響力上面也沒有一個更大的突破。

這不禁讓人發問，在產業技術尚還沒有得到大升級的條件下，市場真的需要這麼多數字人嗎？

當前數字人經常被詬病的一點在於，是只有一個數字“皮囊”卻沒有“靈魂”，無法做到與人更自然的交互，更不具備“情感連接”。

施侃樂博士表示，無論是數字人背後的主體（即中之人或人工智能）的主觀能動性、感染力等綜合的吸引力，還是通過“皮囊”表現出的擬真程度，（即面部的微表情、一顰一笑），這兩點都是虛擬人技術的深水區。尤其在主體的主觀能動性上，目前人工智能還很難在模擬人類表演和情緒上完全通過圖靈測試。

此外，從多個維度去看數字人，也遠沒到真正的產業爆發點。

從市場層面來看，當前的數字人更多是應用在to B、to G領域中，還處在一個非常早期的市場教育階段，在to B尚未形成規模化的時候，對於to C就更需要前者先去普及。所以當前的to C領域還需要較長時間的培育，目前的商業化都還在探索之中，主要以品牌掏錢為主。

從AI技術上，當數字人有了皮相之後，它後面的驅動以及對話，如果沒有一個非常好的AI大腦，也只能局限在中之人里。目前對於數字人的製作難點在實時交互上，要做到實時交互，不僅需要有Unity這樣的實時3D引擎來完成高畫質渲染，同時也需要語音、智能系統、硬件設備、網絡甚至算力的系統配合，需要各個學科協同發展。

從產銷情況上，市場早期階段，數字人缺乏大規模的商用場景，更多用在B端。數字人普遍集中在服務型數字人，如虛擬客服、銀行虛擬業務員、景區導覽數字人。而形象IP級的數字人，多是用於品牌傳播，但由於後期內容運營成本昂貴，各家都在探索階段。

從承載數字人的“場域”上，由於數字人涉及雲端渲染、動捕、NLP等技術，對技術和資金投入要求高，從前期的設備投入到後期的人力時間，都在一定程度上阻礙了數字人的大規模商用。同時，要考慮將數字人運用在什麼樣的場才能夠更好地去承載它的算力，比如影視級或者是CG遊戲級的，設備還很難跟上，現在的場更依賴於大廠推動。

圖源：Getty Images

雖然藉著元宇宙敘事，很大程度上能加快數字人的發展進程，但也只有在技術上將成本降下來，才能更好地去規模化。

其次，還需要實現元宇宙“破壁”般的萬物融合，讓數字人在元宇宙裡面可以真正去提供服務，陪伴用戶進行其他場合和平台的社交、遊戲、辦公等活動，而不是單點式地提供某一種類型的價值。

宙予科技創始人兼CEO朱峰認為，數字人要結合以3D互聯網為定義的元宇宙主體來談，3D互聯網裡面的人貨場應該是交互着對用戶提供服務。不能缺少對用戶具體使用場景的深刻理解，否則單獨只以數字人作為產品提供服務，只能是盲人摸象。

李未可科技品牌負責人李恬認為，數字人要想真正迎來產業上的爆發，應該是消費級的，而不只是一個觀賞性的東西。每個人擁有一個自己的數字孿生，大家除了在生活中交互之外，還可以在一個虛擬的平行空間裡面也用自己的數字形象去交互。在一個全新的設備上去社交，要等到AR和VR真正普及之後，但現在並沒有到這個時間。

那麼，從當前來看，數字人的爆發最有可能先基於AI技術的發展，比如UE5和MetaHuman的出現，極大降低了實時渲染以及創建高精度數字人的門檻。讓數字人在一些交互式的營銷場景以及在數字員工的場景下，去逐漸取代中之人的方案，現在已經有很多的行業應用。

另外，在2D互聯網向3D互聯網的變遷過程中，需要虛擬世界跟現實世界之間高度融合，也為數字人帶來了一個大的天時，在事關產品體驗、事關市場供給以及商業模式下，數字人要想持續的熱，這是一場合力。

今年稱得上是一個數字人的爆發節點，無論大廠或小廠，都推出了自己的數字人，但當前數字人大多處於L1~L3階段，即依賴算法驅動肢體、姿態、口型、表情等，數字人可執行簡單的決策和操作。未來數字人將實現L4~L5水平，由數字人自主進行決策、執行任務，完全實現智能化交互。

而現在，數字人背後的企業要做的不是拉開一場眾多參與者製造的數字人“競賽”，更應該思考如何賦予優質的內容和不斷更新的技術手段，讓數字人真正能夠發揮價值釋放吸引力。