GUCCI、LV等奢侈品巨頭如何布局元宇宙的，其他品牌應該跟上嗎？

自元宇宙一詞在2021年被Facebook更名事件推上高潮以來，不少品牌都紛紛宣布進軍元宇宙。

儘管這個品牌眼中的“香饃饃”仍是一個尚未完全落地的概念，但從科技巨頭到時尚品牌，甚至餐飲界，似乎都看到了其中蘊含的巨大商機。

據彭博資訊分析，到2024年，元宇宙的市場規模將達到8000億美元；麥肯錫報告稱，到2030年，全球元宇宙市場的規模有望增長至5萬億美元；普華永道也預計，元宇宙市場規模在2030年將達到15000億美元。

不得不承認，元宇宙正在改變我們的世界，而越來越多的品牌開始進駐元宇宙並非空穴來風。

在疫情影響下，品牌同質化的問題愈發凸顯，但元宇宙的到來，為這些苦苦掙扎的品牌提供了一個新的機會。

因此，各大消費品牌紛紛開始擁抱元宇宙，例如，耐克此前提交了大量與元宇宙相關的商標申請，還在Roblox上發布了以耐克總部為模型的虛擬世界“NIKELAND”；而餐飲品牌也不甘示弱，奈雪的茶推出虛擬品牌大使“NAYUKI”，並在線上推出圍繞該IP的300份NFT。

除了上述的運動和餐飲品牌，在元宇宙領域動作最多的品類，非奢侈品莫屬。

據摩根士丹利報告，到2030年奢侈品牌在元宇宙的市場規模可能高達560億美元，那麼奢侈品牌商們究竟如何迎接元宇宙的，它能否成為奢侈品新的利潤增長點？

當前奢侈品們如何玩轉元宇宙？

元宇宙作為新興領域不僅為消費者帶來了全新的體驗，也為品牌提供了內容創新的機會。

毋庸置疑，通過元宇宙，他們能夠重新塑造自己的品牌優勢，短暫的流量只能獲得一時的關注，而一個更加全面的元宇宙戰略才是品牌最關心的事。

• Gucci

Gucci可以說是最早進入虛擬世界探索的品牌之一，早在三年前就已經開始着手打造專屬的GOOD GAME生態圈，並在多領域同時構建元宇宙中的品牌框架。

2019年，Gucci在官方應用程序推出“Gucci Arcade”復古遊戲廳板塊，並相繼上線了圍繞其品牌復古風格的6款遊戲；2020年，Gucci與大熱的網球手機遊戲：網球傳奇（Tennis Clash）達成合作，在遊戲場景中植入了自己的新款時裝，玩家可以給遊戲中的角色換上全身的Gucci單品。

2020年，Gucci攜手Snapchat發布了兩款新濾鏡，用戶可以通過濾鏡的AR（增強現實）技術在線試穿Gucci運動鞋，點擊”立即購買“按鈕便能完成即時購買。

除此之外，Gucci APP更是推出了全新Sneaker Garage功能，用戶通過使用工具集，在現有的鞋款模型基礎上，創建屬於自己的數字運動鞋。

憑藉這些技術與工具，Gucci為消費者提供了不一樣的購物體驗，同時也拉近了品牌與消費者的互動。

今年2月，Gucci與潮玩品牌Superplastic跨界合作，推出了具有收藏價值的SuperGucci系列的數字藏品。

隨後Gucci又宣布購買The Sandbox的虛擬土地，正式加入了Adidas、Warner Music等公司構建元宇宙世界的行列。

Gucci Town是其在Roblox上的第二個虛擬空間，與Gucci Garden不同，Gucci Town將在平台上永久存在。

可以看到，Gucci在虛擬世界的探索已經積累了不少經驗，獨特的虛擬體驗結合其品牌自身的影響力，吸引着無數時尚追隨者，而Gucci還將繼續加強其在元宇宙中的地位。

• Balenciaga

與Gucci同屬一個集團的知名品牌巴黎世家Balenciaga也是時尚界和元宇宙合作的先鋒。

2021年9月，Balenciaga與堡壘之夜Fortnite合作，為遊戲里廣受歡迎的4位角色設計了數款虛擬服裝與遊戲道具。

並且，法國奢侈品牌Balenciaga還在遊戲里的“StrangeTimes”創意中心開了一家虛擬商店，同步售賣與遊戲角色同款的實體產品，有效地為線下銷量造勢。

從市場營銷角度來看，Balenciaga算把數字經濟的玩法給琢磨透了。用戶與遊戲中的虛擬形象穿着同款服飾，能夠顯著增強消費者與品牌之間的互動黏性，由此進一步促進了現實和虛擬世界的融合。

不過，要說起Balenciaga最初的元宇宙布局其實可以追溯到更早時間。2020年，Balenciaga便推出了一款旨在展示2021年秋季系列商品的遊戲《Afterworld: The Age of Tomorrow》。

在遊戲里，所有角色都可以選擇品牌系列造型時裝作為自己的形象，而這點恰好與傳統遊戲中虛擬形象的“皮膚”概念不謀而合。從另一種角度來看，要想深度進入元宇宙，那麼擁有一個自己喜愛的虛擬“皮膚”則是一項必要的步驟。

正因如此，《Afterworld》受到了媒體和公眾的廣泛關注，而這款虛擬遊戲也被描述為開啟了一個繁複的虛擬世界和沉浸式體驗的時尚新時代。

• Louis Vuitton

LVMH旗下品牌Louis Vuitton在進軍元宇宙行業的積極性上絲毫不遜色於其“宿敵”Gucci，聯合了集團高層及多名藝術家、創意總監等專家，合力打造LV的AR元宇宙。

2021年8月4日，是LV品牌同名創始人誕辰200周年紀念日。為此，LV開啟了“Louis 200”的主題性慶典計劃，展現形式包含數字遊戲、藝術品、紀錄片等。

其中，LV推出了一款元宇宙劇情類手游《Louis the Game》，這款手游以創始人Louis Vuitton的早年創業經歷為背景，用戶可以通過遊戲去沉浸式了解LV品牌。

在《Louis the Game》遊戲中，LV投入了30枚價值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名藝術家Beeple的聯名作品。

在進入遊戲后，玩家可以使用不同的LV字母的組合印花和配色來自定義角色特徵扮演主角Vivienne，通過遊玩六個不同的世界，在遊玩中拾取200根蠟燭來紀念創始人的生日。

每拾取一支蠟燭，將會點亮一張LV明信片，明信片上會記載一個關於LV的小故事，玩家可以通過閱讀故事來了解品牌的歷史和文化。

並且，這些明信片會分為不同等級，倘若有幸運兒點亮了一張黃金明信片，則擁有了抽取NFT的資格，不過這30枚稀有NFT“僅供收藏，概不出售”。

• Burberry

不只是Gucci、LV，英國奢侈品牌Burberry也下場元宇宙賽道，元宇宙不僅能承襲品牌理念，更是打破了現實世界的局限，通過新穎的3D設計展現出品牌的獨特魅力。

7月13日，Burberry與全球知名線上平台Roblox知名設計師@Builder_Boy合作推出五款虛擬手袋，靈感來源於該品牌的經典Lola包設計。同時，Roblox上的社區成員也可以購買並使用這些手袋來裝扮他們的虛擬化身。

實際上，Burberry曾在2019年涉足電子遊戲領域，推出《B Bounce》、《B Surf》遊戲，致力於緊跟潮流的Burberry，在元宇宙的浪潮中也毫不示弱。

在2021年的洛杉磯電子娛樂展上，Burberry聯合Mythical Games公司在《Blankos：街區派對》中推出限量版NFT作品，玩家可在遊戲內購買、升級和出售該NFT作品。

隨後，今年6月，Burberry再一次與Mythical Games的《Blankos：街區派對》建立合作夥伴關係，推出了一個名為Minny B的新獨角獸角色。該角色的靈感來自品牌的動物王國，Minny B的設計對Burberry的簽名進行了有趣的詮釋，例如橙色格子和字母組合。

遊戲已經成為了品牌布局元宇宙的優先探索形式，而奢侈品牌與遊戲在虛擬世界的碰撞，為其帶來更多新客戶的青睞，同時也為品牌和消費者之間的互動激發了新的方式。

• Jacob&Co

除了時尚界的時裝及皮具外，高檔手錶品牌Jacob&Co也在試圖找准自己在元宇宙中的定位。

2021年4月，Jacob&Co推出了首款NFT手錶“NFT SF24陀飛輪”，並在ArtGrails平台上進行拍賣，最終以10萬美元的價格成交。這款手錶擁有一個翻牌式顯示系統，可以在10秒內顯示不同種類的Crypto，例如BTC和ETH。

而今年，Jacob&Co開啟了元宇宙的第二次嘗試，以宇宙行星為切入點，構想出了蟲洞中行星碰撞的場景，推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手錶。

這個系列以太陽系行星為原型，設計出了稀有的實體或數字NFT，其中距離太陽最近的5顆行星（水星、金星、地球、火星、木星）為實體NFT手錶，另外距離太陽較遠的土星、天王星和海王星則被分割成多個NFT，且僅有數字版本。

而在談到數字化、Crypto原生的未來，Jacob&Co的CEO Benjamin Arabov 表示：“對於Jacob&Co而言，我們決定率先進行這一轉變，因為我們確信未來NFT產品將會在手錶和奢侈品領域佔有一席之地。”

從以上實例來看，如果說奢侈品以貼合NFT特徵的形式進軍元宇宙是為了打開不滿於固有標籤的人群或社區的新視角，那麼打造奢侈品元宇宙社交平台則是增強用戶黏性最為直接的途徑與方向，而通過數字化技術實現的元宇宙虛擬體驗是各大奢侈品品牌一次有力的嘗試。

奢侈品們為何看上了元宇宙？

元宇宙以年輕用戶為主，奢侈品希望抓住年輕用戶

元宇宙作為時下最熱門的數字經濟概念，也與VR/AR、虛擬世界、遊戲等息息相關，這些元素對於十分熟悉數碼產品和各類軟件與遊戲的年輕人來說，非常具有親和力。

以知名的元宇宙應用Roblox以及Rec Room為例，兩者都支持玩家構建屬於自己的虛擬世界/空間，已經擁有數千萬以上的用戶，而其中有一半以上的用戶都是年輕人。

另一方面，年輕人也是奢侈品的主要消費人群。根據貝恩公司在2021年發布的《奢侈品的未來》報告，到2025年，Y世代和Z世代將貢獻180％的市場增長，佔總市場的三分之二。年輕人在消費觀念方面更偏前衛，他們願意嘗試新鮮事物，更傾向於取悅自己，更看重自我的表達。

當元宇宙與奢侈品的用戶群體重疊時，很自然地，奢侈品品牌都願意往元宇宙方向進行嘗試。

當年輕人喜歡的奢侈品品牌，以年輕人很喜歡又很前衛的元宇宙形式推廣時，年輕人們會獲得“雙廚狂喜”的加倍喜悅，將迎來1+1＞2的效果。

元宇宙本身成為了一種數字化營銷趨勢

得益於智能手機的普及以及通信網絡的進步，如今才有了生機勃勃的移動互聯網，短視頻也應運而生，進而催生出以短視頻平台為基礎的直播電商和短視頻營銷等營銷方式。

而元宇宙的發展也將帶來全新的體驗，這也意味着將有更多新穎的營銷方式可以拓展。

品牌方可以根據自己的需求自定義出獨特的虛擬空間，以更具想象力的方式將品牌展現給用戶，比如構建一個虛擬主題商店，並圍繞着商店開展一系列的線上營銷活動，已經成為有成熟用戶群體的元宇宙項目與品牌方合作的主流案例了。

另外，元宇宙帶來了更具沉浸式的體驗，用戶可以操縱虛擬人物在虛擬世界瀏覽與互動，這也增加了品牌與用戶之間互動的趣味性。

品牌方可以通過更加遊戲化的方式在虛擬世界中設計一些新穎的互動營銷活動，並與線下實體結合，推動線下產品的營收。

這種方式打破了時間空間的限制，能以更省成本更環保的方式進行大型營銷活動，對於品牌方來說也是一大福音。

同時，區塊鏈技術也在元宇宙中扮演非常重要的角色，它能保證品牌方推出的基於區塊鏈技術的數字資產是確權的，用戶一旦購買數字資產是擁有其所有權的，而不歸屬於公司。

同時，數字資產在網絡上能很容易地被驗證是否是真品，也更利於展示。這就讓品牌方推出的數字資產既有真實價值，又具有社交貨幣的屬性，十分契合許多用戶對保值和自我表達的需求。

另外，全球受疫情的影響，線上營銷的方式也逐漸走俏，元宇宙作為可以虛實結合的線上技術已然成為一種數字化營銷趨勢。

傳統銷售渠道下滑，亟需新的血液

上周，全球奢侈品巨頭Burberry公布了第一季度財報，數據顯示其全球銷售額同比增長僅為 1%，而在中國大陸的銷售額同比下降35%；而競爭對手Gucci同樣不容樂觀，瑞銀稱，Gucci在大陸門店中上海地區銷售額佔了四分之一，而受疫情影響將直接導致其銷量下滑，同時，因為上海發貨倉的關閉，Gucci在大陸約40%的網絡銷售被迫停滯，這些因素或將直接影響Gucci的第二季度財報。

而根據英國諮詢公司Euromonitor的數據顯示，2021年中國的整體時尚市場（包括非奢侈品和奢侈品）比2019年疫情之前的市場價值高出12.6%，但預計今年的增長不到1%。

自2020年疫情以來，奢侈品巨頭們不得不開始積極調整自己的銷售策略，從之前的以線下渠道為主，轉變為了線上線下相結合的模式，甚至部門品牌開始不斷發力線上渠道。

據《2021中國奢侈品數字化報告》顯示，2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場佔比也達到21%；到了2021年，中國奢侈品行業線上銷售額在2020年基礎上繼續提速，達到了247億美元，增速依然高達75%，市場佔比提升到了26%，這意味着線上銷售已經成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。

因此，元宇宙作為奢侈品們開闢數字化銷售的重要渠道來源，他們選擇了不斷加碼，以防自己落後於某個競爭對手，這也是為什麼奢侈品陸續加入了元宇宙的“混戰”中。

其他品牌應該跟上嗎？

當奢侈品巨頭們開始昂首提胸地朝元宇宙邁進時，我們可以看到後面還跟着3類選手。第一種是跟隨巨頭們加入布局的一些大眾消費品牌，包括我們熟知的沃爾瑪、蒙牛等；另一種是完全抗拒元宇宙的品牌，也絲毫不擔心所謂的“下一代互聯網”；還有一種是壓根兒沒聽過元宇宙的品牌，他們對這個概念就充滿了模糊，所以選擇當一個“裝睡的人”。

那麼面對這樣的境況，品牌商們是不是真的都需要考慮下元宇宙呢？

答案或許未必（至少目前是）。

就如早年人們追求“互聯網+”一樣，從瘋狂追逐，到逐漸理性，再到毫不畏懼，一切看似充滿矛盾，但實則反映出了不同“玩家”的心理狀態和心路歷程，或許元宇宙當下遠未到“瘋狂”之時，也因此不需要所有品牌都以身作則。

同樣，如果類比互聯網發展，我們會從元宇宙中看到一些新銳品牌異軍突起，就如早年互聯網時期的電商領域誕生了各種電商品牌一樣，元宇宙大概也會如此，這也是為什麼當元宇宙到來之際，品牌商們都開始着急起來，因為——他們害怕錯過。

當然，目前看品牌商們與元宇宙的合作主要圍繞數字藏品（或NFT）、虛擬人、虛擬空間為主，而這也導致部分品牌商出現了明顯的蹭熱度行為，但這都阻礙不了品牌商們高調加入元宇宙，因為他們看到了一些“商機”。

正如開頭所說，全球知名諮詢巨頭麥肯錫發布的元宇宙報告中顯示，到2030年，元宇宙價值可達5萬億美金，而在消費者與品牌商的調查中顯示，超過59%的消費者對日常生活遷移到元宇宙中而感到興奮，或許現在的品牌加入元宇宙是“蹭熱度”，但正如我們前文的分析一樣，在這條新興賽道中，落後就要挨打。

所以，當其他品牌商們開始思考是否要加入元宇宙這場熱浪時，其實應該問品牌負責人幾個問題：

• 誰對元宇宙感興趣？
• 他們是我們的目標客戶嗎？
• 如果現在不是，未來會是嗎？
• 以及，元宇宙未來會成為更大的潮流嗎？

回答完這些問題后，當看到眾多奢侈品巨頭們紛紛入局元宇宙時，其他品牌商或許該知道怎麼做了。

【聲明】：本文為元宇宙之心運營團隊原創，未經允許嚴禁轉載，如需轉載請聯繫我們，文章版權和最終解釋權歸元宇宙之心所有。