Web3 時代，我從創作者經濟中學到了什麼？

近年來，在 Web3、NFT、DAO 和加密技術蓬勃發展的同時，創作者經濟也在不斷地發展。在過去的一年裡，我閱讀了數百篇關於網紅營銷、社交廣告和創作者經濟的文章，採訪了數位專業人士和新人，在網絡社區中積極地討論了創作者經濟的趨勢和預測，並總結了以下發現。

人們對新冠疫情的反應推動了創作者經濟的增長

新冠疫情的爆發，成為了創作者經濟的一個轉折點。討論新冠疫情如何促進創作者經濟發展的文章不計其數，不少分析也提供了數據支撐。

支付平台 Stripe 發現，2021 年創作者的數量比 2020 年增加了 48%。

Stripe 還報告說，這個數字只代表了整個生態系統的一小部分。這裡有一個來自 Stripe 的圖表，可以幫助你直觀地理解創作者經濟在過去幾年的增長情況。

來源：Stripe

還有其他證據嗎？

在過去的 2 到 3 年裡，已經有跡象表明創作者經濟成為了商業的現在和未來。

我們已經看到：

• Instagram 和 TikTok 增長強勁
• 風險投資家大舉投資單個網絡達人和創作者工具
• 重組社交平台以支持創作者
• 亞馬遜等電子商務領袖為策劃收藏開闢了空間
• 創作者變現工具，如Buy Me A Coffee, Tips on Twitter, Creator Shops等
• 去中心化項目的興起(例如Dao、NFT、加密貨幣等)
• 以及更多

我們也經歷了經濟權力的動態轉移，從由大公司主導一切到“辭職潮”(The Great Resignation）時期員工爭取更多的自主權。

成千上萬的人放棄了傳統的工作，轉而成為創作者，創辦自己的公司，或跳槽到更合適的、有更好福利的工作（例如，遠程工作的機會，更高的工資等）。

沒錯，疫情期間世界發生了巨大的變化，催生了一個創造力的新時代。但是，我們要意識到：

新冠疫情不能邀功。相反，值得關注的是人類對疫情的反應。

在過去的幾年中，創作者們不斷進步，表現出令人難以置信的韌性、創新和創造力——這就是推動創作者經濟快速增長的動力。

從創作者經濟學到的 3 件事

1. Z 世代在創作者經濟中扮演着重要的角色

今年“如何向 Z 世代推銷”的文章多得我都數不過來了。我甚至寫過一篇文章，重點是品牌如何通過現場活動接觸 Z 世代。

這就解釋了為什麼營銷人員痴迷於 Z 世代。Z 世代是最近開始賺錢和花錢的一代。

Z 世代的獨特之處在於，他們是第一批數字原住民。他們在手機不離手的環境中長大。他們在網上花了相當多的時間。

數據顯示：

• 74% 的 Z 世代在空閑時間上網
• Z 世代平均每天上網 8 小時以上
• Z 世代消費者在移動設備上購物的可能性是千禧一代的兩倍

如果你想接觸 Z 世代，你必須願意放棄傳統的數字營銷方法——這些方法可能適用於年長的千禧一代、X 世代和嬰兒潮一代——去探索新的領域。

換句話說，你必須把時間花在 Z 世代生活的地方（比如 TikTok、Roblox、Instagram 等創作者平台和在線社區）。你必須在這些平台上進行營銷，讓 Z 世代產生共鳴。

從我採訪 Z 世代的經歷來看，這並不意味着要投資製作精良的視頻廣告或品牌內容。

而是把錢投在創作者身上。

Z 世代和千禧一代一次又一次地報告說：

• 在社交媒體上虔誠地關注他們最喜歡的創作者
• 根據創作者的推薦進行購買
• 信任個人勝於品牌
• 信任小網紅而不是大明星

來自 Versus Systems 的 Matthew Pierce 在我們的採訪中回答道：

“YouTube 或 Twitch 創作者的粉絲與電視或電影名人的粉絲之間存在着巨大的差異。整整一代的人都不知道安吉麗娜・朱莉是誰，但會選擇了解 YouTube 的創作者。這是因為他們覺得自己與這些創作者有聯繫。”

雖然投資創作者合作是接觸 Z 世代的方式，但年輕一代並不是唯一積极參与創作者經濟的受眾。

Kaleigh Moore 是這麼說的：

“在更大的創作者經濟中，我們有機會接觸到不同年齡層的消費者，這個群體遠遠超過了年輕消費者，尤其是千禧一代和有錢消費的 Z 世代。”

Maria West 補充道：

“千禧一代高度投資於創作者經濟。我們已經在‘傳統’經濟中呆了一分鐘，已經精疲力盡了，正在尋找新的方式來賺錢，並表達我們多年來學到的技能/熱情。”

是的，Z 世代在引領創造者經濟前進中扮演着不可或缺的角色，但所有世代都能受益。

2. 創作者經濟永久地改變了市場營銷

愛因斯坦曾經說過：

“你不能用一張舊地圖去探索新世界。”

雖然愛因斯坦可能並不想讓這句話在現代市場營銷中有任何意義，但在今天的新經濟環境中，這句話聽起來很真實。

在過去的幾年裡，我們看到了技術和消費者趨勢和偏好的巨大變化。

其中一些變化包括：

提高創作者平台的人氣和資金支持

新創作者和網絡達人的湧入

商業和在線消費的快速增長

增加我們在網上花費的時間和金錢

去中心化的新舉措

如今的消費者生活在一個全新的世界（一個高度數字化的世界），遵循舊的營銷地圖並不合適。

因此，三年前在市場營銷中奏效的方法現在可能不會產生同樣的效果。相反，三年前可能行不通的東西可能會在一夜之間瘋狂傳播。

比如：

1/Hello Fresh

你在看 Hulu 的時候已經看到 HelloFresh 用戶生成內容（UGC）廣告了。這些創作者的廣告是搖擺不定的，未經打磨的，最原始的。

這就像你的媽媽拍攝了一段她喜歡的很酷的新烹飪服務的家庭視頻，並把它發送到你的郵箱。但相反，這些廣告出現在最受歡迎的 OTT 流媒體平台上。

今天的消費者把這些廣告當早餐吃。為什麼？因為這些廣告很真實，值得信賴的。

自 2020 年以來，信任是我們高度重視的東西——這一年是新冠疫情爆發、病毒和疫苗謠言等奇怪文化事件、傳播極端思想的新媒體冒險等的代名詞。

不信任的根源很深，所以可以理解為什麼消費者不相信營銷信息的表面價值。

這就解釋了為什麼消費者會相信那些誠實、熟悉、貼近家庭的內容。

這就是為什麼我們喜歡：

• Tiktok 趨勢
• 低量生產的視頻
• 用戶原創內容
• 不同的聲音
• 新鮮的面孔

這就是為什麼我們會追隨我們最喜歡的創作者——這些創作者是如此普通，他們感覺自己像值得信賴的朋友，或者是弟弟妹妹，或者是鄰居最喜歡的可愛的奶奶。

消費者可能不相信政客、大媒體和主流品牌，但是——

我們確實“大部分”信任彼此。

在當今強勁的創作者經濟中，懂得這一點的品牌將贏得勝利。

2/Mint Mobile

瑞安・雷諾茲（Ryan Reynolds）和 Maximum Effort 團隊深諳當代的用戶希望在廣告中看到什麼。

我喜歡 Z 世代經紀公司 Carson+Doyle 的共同所有人 Charlie Naus 告訴我的話：

“Z 世代喜歡自嘲式的宣傳活動。我不是社會學家，所以我不能告訴你為什麼，但這是我們都喜歡的一件與生俱來的事情。我們喜歡用輕鬆的方式取笑自己和對方。對於任何試圖接觸 Z 世代的人來說，成功的根源在於真實性，尤其是在品牌層面。我們都是在 Instagram 的時代長大的，很長一段時間以來，Instagram 上的東西都是常態。例如，我們已經看到了許多經過過濾和潤色的圖像，這對我們來說已經過時了。我們希望看到真實人物的真實內容。”

瑞恩・雷諾茲到底是真人還是希臘神還有待商榷，但為了便於討論，我們還是選真實的吧。

Mint Mobile 的廣告正好利用了查理所說的內容。這是一個特別有趣的廣告案例，由瑞安・雷諾茲，Mint Mobile——以接近幻燈片的形式呈現。

我敢說，這則廣告如果在創作者經濟興起之前推出，也會同樣取得成功，因為我們都喜歡瑞安・雷諾茲。但是，它也在其他方面擊中了現代觀眾的要害。這則廣告：

• 由網絡達人驅動
• 自嘲我們最喜歡的明星之一以及他的電影
• 滑稽
• 有關係的
• 製作不足(聲音不夠好，畫面甚至有點像PPT)
• 短而甜
• 荒謬

如果有什麼區別的話，那就是它為那些陷入舊模式、想要嘗試新事物的品牌提供了一個很好的模式。也許是一個新的創作者主導、帶有一些自嘲內容的廣告。

在許多流行的 NFT 營銷活動中，我們都可以看到使用類似自嘲策略的影子。

3. 創作者經濟正在蓬勃發展，但仍不穩定

來源：Vibely

創作者對社會和品牌來說都是寶貴的。創作者是提倡多樣性、包容性、善良和社會變革的藝術家。

許多創作者扮演着微小的角色，但仍然至關重要。

創作者通常是幫助消費者克服決策疲勞的一個容易的選擇。例如，我不想花 800 年的時間研究新的時尚趨勢。我寧願瀏覽 TikTok，看看我最喜歡的時尚達人都穿什麼，然後進行購買。這對我很有幫助。作為一個討厭購物的消費者，我喜歡這樣。

創作者對我們而言都有其存在的價值，無論是影響我們去做一些有積極意義的事情，還是幫助我們在購物等小事情方面做出決定。毫無疑問，我們需要他們。

雖然自 2019 年以來創造者經濟增長了一倍，但數據顯示，90% 的創造者正在耗盡精力。

Vibelely 發布了一份報告，其中有令人震驚的數據顯示，創作者倦怠已成為一種新常態。該報告稱，創作者倦怠的原因是：

• 頻繁修改算法(65%)
• 謀生困難(59%)
• 內容創作的鼠輪效應(51%)
• 關注者數量焦慮(51%)
• 仇恨和網絡欺凌(42%)
• 冒名頂替綜合症(29%)
• 強烈反對(19%)

以下是我通過研究了解到的關於管理創作者倦怠的一些發現。

1/避開令人厭煩的算法更改

我已經記不清有多少次聽到創作者抱怨頻繁的社交平台算法變化了（尤其是在 Instagram 上）。創造者依靠印象來吸引新的關注者，並確保品牌合作關係。

當社交平台改變它們的算法時，對於創作者來說，想辦法“打敗算法”並讓他們的內容被看到是一件很頭疼的事情。

值得慶幸的是，創作者經濟的增長使得完全避開算法依賴成為可能。

體現這一點的一種方式是通過風險投資家的幫助。去年，風投公司向創作者經濟注入了 13 億美元。

一些風險公司直接投資於 Mr. Beast 和 Marina Mogilko 等網絡達人。還有一些投資了那些更容易讓創作者脫離主要社交網絡、在其他地方發展和變現的平台。

風投公司和創業家們都認識到，“打敗算法”不是一種可持續的商業模式，而且會很快耗盡精力。

在創作者工具上投入的資金，以及為個人創收而付出的努力，使得創作者有可能專註於內容，而不是在 Instagram 上獲得足夠的印象來維持他們的個人品牌。

風險投資在創造者經濟的投資還很年輕，未來究竟會發生什麼有趣的事情，我們拭目以待。

2/通過有意義的品牌合作來謀生

像 Eleonora Pons、Charli、D’amelio、Addison Rae 和 Zach King 這樣的頂級創作者已經成為了名人。

這些網絡達人的粉絲粘性很高，他們可以收取超過 10 萬美元/次的廣告費用。

但是，較小的創作者沒有這些超級網紅那麼的奢侈。因此，對於“中等的創作者”來說，僅憑他們的影響力來維持收入是一項艱難的挑戰。

但是，也並非一無希望。

雖然小網紅的影響力不如超級網紅，但他們對品牌來說仍然非常有價值。

小網紅創造一流的內容，並擁有忠誠和高度互動的關注者。

Kelly Ehlers 在《福布斯》上發表的一篇文章稱，小網紅與他們的粉絲有更強的關係和信任，這服務於更多的小眾受眾。這對品牌來說更有利，因為它提供了一個非常有針對性的用戶群體。

Buffer 也支持這個說法。Buffer 報告稱，最近的數據顯示，小網紅為品牌帶來了最好的結果，包括更多的點擊和更低的 ROI。

所以，品牌如何支持創作者併產生令人印象深刻的效果呢？那就是和小網紅合作。

這是一個雙贏的結果。小網紅可以獲得報酬，並有機會更有機地成長，品牌也可以在目標受眾中獲得有意義的小眾曝光。

3/關注焦慮 + 網絡欺凌 + 冒名頂替綜合症

這裡存在許多保護和支持創造者的方法，如投資於個人創作者，發展獎勵創作者的初創公司，與有利可圖的品牌合作等等。

但是，創作者也必須保護自己，避免精疲力竭。

各種各樣的創作者告訴我，他們如何設定界限來保護自己的心理健康。

以下是這些創作者們建議的避免倦怠的方法：

制定時間表——制定一個創建內容和休息的時間表。休息可能意味着每天有幾個小時不接觸社交媒體。這也可能意味着徹底戒除社交媒體。

設定界限和休息時間——你不可能立即回復每一條評論、短信和電子郵件。設定回復和不回復郵件的具體時間。另外，設定好工作時間和休息時間，並嚴格遵守。

做真實的自己——創造只有你自己才能製作和生產給你帶來快樂的內容。此外，考慮參與社交媒體之外的活動。

尋找支持的圈子——情感上支持別人不是你的事。與朋友、家人和其他創作者一起尋找安全的空間。

找到可持續的方式來擴大規模和盈利——考慮外包那些花費大量時間但不能帶來快樂的任務（如編輯、製作、創意等），並找到新的方式來變現你的內容（如社區成員、品牌合作等）。

同樣值得注意的是，我們作為內容消費者所扮演的角色。名人、創作者、網紅都是真實存在的人，他們把自己的創作精力放在那裡，讓我們所有人享受。別那麼粗魯。

創作者經濟將走向何方？

自從新冠疫情爆發以來，創作者經濟顯著增長。最近的報告顯示，目前全球有超過 5000 萬的獨立創作者，創作者經濟價值 200 億美元。

特別有趣的是，創造者經濟仍然處在早期發展階段。但是，我們已經看到了足夠多的創新，預計到 2022 年，它將增長到超過 1050 億美元。

我們至少可以說，創造者經濟的增長令人興奮不已。

它為人們打開了一扇門，讓他們離開令人窒息的工作，在有意義的對話中加入他們獨特的聲音，推廣他們的藝術，獲得經濟獨立。現在，我們在 Web3、元宇宙和 NFT 領域，認識到了越來越多充滿創造力的創作者。

這也改變了營銷人員和品牌的生活，因為現在有各種各樣的方式來接觸新受眾和提高銷售額。

雖然預計創作者經濟只會從此不斷增長，但也要記住，它是不穩定的，創造者也會勞累過度。我們必須照顧實現這一目標的人。

創作者經濟只會不斷地發展，但也要記住，它仍不穩定。創作者可能還會勞累過度。我們必須關注讓創作者經濟發展壯大的創作者們。