來源：財聯社|新消費日報
記者 李丹昱
繼“內卷式”降價后，新茶飲品牌各自再出新招。
6月30日，奈雪的茶、喜茶、茶百道等新茶飲品牌同時推出營銷活動。其中，喜茶與電視劇《夢華錄》聯名推出兩款定製的聯名茶飲產品、奈雪的茶（02150.HK）推出“喝茶送虛擬股票”活動、茶百道推出第二杯半價。
暑期旺季已至，疊加堂食恢復等利好，新茶飲品牌們急於在這場競爭中佔領用戶心智。
“今年以來新茶飲熱度不斷下滑，頭部品牌降價進入低價市場也讓整個行業出現洗牌跡象。可以預計，喜茶、奈雪等頭部品牌會在營銷旺季進一步擴展下沉市場，增厚業績。”零售分析師凌飛宇認為。
兩大頭部PK 奈雪虛擬盤引爭議
6月30日，喜茶率先推出《夢華錄》聯名飲品，夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲兩款產品延續了低價格帶路線，定價分別為19元和15元。同時，喜茶於6月30日至7月30日在廣州天環廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店共四家門店特別設置為【喜·半遮面】主題店。
當日午間，喜茶出現爆單，喜茶GO微信小程序出現了短暫崩潰的現象。喜茶工作人員對記者表示：“產品上線后，全國多地門店普遍出現了爆單的現象，部分門店還不得不短暫關閉在線點單功能。喜茶GO微信小程序顯示，許多門店等待製作的飲品數量達到了200多杯。”
喜茶爆單
奈雪的茶不甘示弱，在30日晚間推出上市一周年活動，用戶的奈雪積分變為“奈雪幣”，即日起每消費1元可獲得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣在虛擬盤買入/賣出虛擬股票。虛擬股票的價值隨着奈雪的茶實際港股股價波動，遊戲中的股價是交易日收盤價算上當日港幣匯率，收盤后的買入則以下一個交易日的收盤價計算，非實時價格。
奈雪幣的最終收益可以在商場中兌換禮券、氣泡水等不同級別禮品，目前最貴禮品為蘋果電腦，需要20萬奈雪幣。
奈雪的茶在操盤頁面設置了查看股票大盤的功能，即跳轉到騰訊自選股。也正是與二級市場有一定關聯的玩法，讓奈雪這一活動備受質疑。
業內有報道認為，奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定，此類做法有引導消費者進行投機活動的嫌疑，操作或涉嫌違規。
奈雪虛擬股票頁面
但廣科諮詢首席策略師沈萌對記者表示，奈雪幣本身無法與現金形成兌換模式，所以並不涉及違規，其本質還是像Q幣、京豆一樣的積分充值產品。
“市場質疑的奈雪幣影響股市表現基本不可能出現，港股的門檻比奈雪幣高很多，直接關聯性較弱。”
奈雪工作人員也對記者表示，這只是一種遊戲玩法。在跳轉股票頁面上，奈雪提示：“查看大盤鏈接僅作為查看奈雪股票參考價使用，不構成奈雪股票的認購邀約，或與之相關的廣告。”
當天晚上，奈雪還發布了“元宇宙奈雪樂園尋寶派對”。這也是奈雪的茶繼去年品牌六周年推出虛擬IP后，再度推出元宇宙新玩法。但該活動今日已經結束，並非外界所傳奈雪進軍元宇宙。
奈雪“元宇宙”玩法
奈雪與喜茶的同台PK引起了消費者普遍關注，連續多次登上當日社交平台熱搜榜。
奈雪、喜茶收割市場
這已經不是喜茶和奈雪之間第一次交鋒。今年2月，喜茶率先降價，15-20元成為產品主要價格帶；隨後，奈雪的茶推出9-19元“輕鬆系列”茶飲，並承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。不久前，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產品定價15元，成為喜茶今年以來果茶新品最低價。
此前，喜茶、奈雪均定位於高端新茶飲品牌，定價均在30元左右，其中奈雪在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均客單水平。
隨着越來越多的品牌湧入新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶們已經疲態盡顯。中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。
這也導致喜茶、奈雪開始嘗試下沉價格帶，掘金大眾市場。
浙商證券在研報中表示，2020年，高端現制茶飲（均價＞20元）佔整體的19.7%，中低端合計佔比約81.3%，中低端市場空間遠大於高端。2020年高端現制茶飲CR3已達50.9%，其中雙龍頭喜茶/奈雪的茶分別佔比27.7%/18.9%；中低端CR3為34.0%，目前尚未跑出絕對龍頭。奈雪“輕鬆”系列產品線，有望憑藉多維優勢掘金下沉市場。
但在另一方面，喜茶、奈雪門店多坐落於繁華商圈和CBD寫字樓，“內卷式”降價帶來的成本壓力不可小覷。
曾運營媽媽茶等門店的業內人士對記者表示，無法想象在月租金5萬元左右的地方，賣9.9元的奶茶，每天開店就是賠錢，也會把其他同行直接擠倒。
事實上，此次奈雪、喜茶等降價對中腰部茶飲品牌影響不小，在價格差距縮小后，喜茶、奈雪也收割了不少茶百道、CoCo都可等中間價位奶茶品牌消費者。
同時，喜茶與奈雪之間的“較勁營銷”也讓中小品牌已經不具備與之抗衡的能力。
以同樣選擇在6月30日重點營銷的茶百道為例，其在30日當天開始宣傳“第二杯半價”活動，並在陸家嘴環路等地鋪設廣告，宣傳茶百道餓了么免運費活動。但其聲浪被喜茶、奈雪活動壓制，社交平台熱度不及同行。
而一邊撒錢營銷、一邊不斷虧損的頭部新茶飲品牌，也在尋找新的出路。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“茶飲類產品高度同質化，導致了並不太高的用戶黏性，使得營銷手段成為新茶飲品牌標配。但2021年的熱潮褪去后，越來越高的流量成本始終是喜茶、奈雪的盈利阻礙，回歸茶飲本質才是行業所需要的。”
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