Web 3.0 時代，中國時尚產業的遊戲規則將被如何改寫？

作者 / Yori Lyu

編輯 / Yiling Pan

來源：Vogue Business

圖片來源：@chrislabrooy

從 NFT、元宇宙到 Web 3.0 和 DAO (decentralized autonomous organization)，這些科技新概念一度讓走在潮流尖端的全球時尚產業興奮不已。過去一年間，包括 Louis Vuitton、Gucci、Burberry 和 Prada 在內的奢侈品相繼發布 NFT，展現了可觀的未來前景。

如今，這股時尚科技融合熱潮正式刮進中國。2022 年或將成為中國時尚行業的元宇宙 “元年”，李寧、歌力思等國產服飾品牌和阿里巴巴等互聯網平台作為先行者，正在勾勒出屬於中國時尚產業的元宇宙生態圖景。

諸多研究均顯示，元宇宙市場在中國仍是一塊尚待挖掘、潛力巨大的 “金礦”。諮詢公司 Fabernovel 最新發布的報告 "Into the Chinaverse" 顯示，中國目前已有超過 500 家元宇宙相關公司；同時據國際投行 Morgan Stanley 預估，至 2024 年，中國元宇宙行業將達到 8 萬億美元的估值。

2022 年或將成為中國時尚行業的元宇宙 “元年”，李寧、歌力思等國產服飾品牌和阿里巴巴、騰訊等互聯網平台作為該領域的先行者，正在勾勒出屬於中國時尚產業的元宇宙生態圖景。圖片來源：視覺中國

本土時尚品牌試水 NFT 營銷

Gucci 於 2021 年 5 月推出名為 "Aria" 的短片，並拍出了 25,000 美元的高價，正式打響了時尚奢侈品品牌入主 NFT 的第一炮。而後，Louis Vuitton、Burberry、Nars Cosmetics、Levi’s、Clinique 和 Gap 等從高奢到平價，從美妝到時尚品牌，紛紛啟動了自己的 NFT 項目。

Gucci 於 2021 年 5 月推出名為 “Aria” 的短片，並拍出了 25,000 美元的高價，打響了時尚奢侈品入主 NFT 的第一炮。圖片來源：Gucci 官網

Vogue Business 旗下數據庫 Vogue Business Index 的最新數據顯示，至 2021 年冬天為止，已有 17% 的時尚奢侈品和美妝類品牌涉足 NFT 領域。2022 年，入主 NFT 的品牌更是不勝枚舉。

毫無疑問，年輕人始終是數字時代在虛擬世界進行消費的主力軍。在後疫情時代，90、00 后的消費習慣發生改變。不安全感讓年輕人的衝動式奢侈品消費進入 “冷靜期”，內心的危機感讓大家更理智，也越來越注重如何去通過理財來完成自我財富的累積。而從運營角度而言，用最新科技吸引年輕人的目光，成為特殊環境下時尚品牌必須考慮的問題。

NFT 這個新潮炫酷又具備獨家稀缺性質的前瞻性產品，不失為一個不錯的 “解題思路”。而在行業不確定性走高的 2022 年，越來越多的中國時尚品牌開始將目光投向了這個賽道。

作為國產運動潮流品牌李寧旗下的一個重要系列，中國李寧一直致力於將運動和潮流文化相結合，深入挖掘中國文化和流行文化之間的交集點。過去幾年，中國李寧多次選擇用 NFT 來表達自己的態度，引起了行業和消費者的關注。

早在 2019 年，中國李寧以知名鞋款 “悟道” 為藍本，創作了數字作品 “悟道里的巫師商店” 送拍。而今年 4 月與當下 NFT 圈內最火的 IP 無聊猿遊艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）的動作，則進一步展現了中國李寧在該藍海領域中積極探索和深度思考之後的巨大進步。

中國李寧在獲得無聊猿遊艇俱樂部針對 “無聊猿 4102” 這一 IP 的衍生產品開發授權后，打造了中國李寧 “無聊猿潮流運動俱樂部” 系列產品。品牌同時在線下設立「無聊不無聊」快閃店，由 “無聊猿 4102” 作為該店的虛擬主理人，消費者在現場可以買到這個系列的豐富單品。

中國李寧整合營銷總監楊光表示，品牌希望通過有誠意、有創新的內容創作，以線上線下結合的方式，讓 NFT 被更多人接受，再籍由 NFT 概念擴大品牌影響力，從而 “幫助 NFT 的 IP 在實際的行業環境里實現更高的商業價值”。

今年 4 月，中國李寧與 NFT圈內最火的 IP 無聊猿遊艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）展開合作，進行線上與線下的聯動。圖片來源：中國李寧官方微博

深圳服飾品牌歌力思是另一個本土時裝品牌先行者，在 “科技 + 時尚” 的融合道路上初步試水。該品牌在公司上市 7 周年之際，限量發布了 300 份 NFT 數字藏品，以品牌虛擬數字人 @颯 ELISA 為主題展示了歌力思數字平行世界的一角。

歌力思集團品牌總監王篤森認為，新科技讓時尚品牌在創作方式上擺脫物理局限，品牌能夠以一種讓消費者意想不到的方式來展示產品，傳播品牌文化，並與更年輕的一代消費者建立緊密連接。

“NFT 藏品不論是設計開發還是互動發行，需要思考在炫酷的科技外衣下如何回歸人性的關照，解決與人相關的問題，讓消費者共同、持久地參與進來。” 王篤森如是總結道。

歌力思品牌虛擬數字人@颯ELISA 圖片來源：歌力思

NFT 作為一種自由度極高的創意表達新方式，也吸引着獨立設計師品牌入局。中國男裝創意設計品牌 Staffonly 在最新一季的男裝發布中，將 NFT 概念結合本季的主題（社交網絡下人們在虛擬世界與現實世界中的不同狀態而引發的思考）建立了 NFT 線上拍賣平台並推出了一系列虛擬形象。

品牌創始人之一師墨表示 “NFT 給予了當下年輕人更多在虛擬世界的參與度，是一個藝術表達的載體。” Staffonly 以這樣的形式去接觸 NFT，正是因為此概念是表達本季主題概念貼合度最高的方式。

已多次發行 NFT 時尚作品的年輕藝術家和時裝設計師 Xiaoling Jin（小鈴）也認為，“如今越來越多的人通過社交媒體和虛擬現實表達自己，通過服裝進行自我身份探索，數字服裝和 NFT 正可以作為這個需求的突破口。”

藝術家 00（aio0o0o0）則認為，藝術不應該被技術限制，技術可以是呈現方法但不應該是呈現形式，“美學、形式都是為了更好地表達；而想法一定要真誠，言之有物。”

圖片來源：中國男裝創意設計品牌Staffonly

而有些品牌或者設計師對 NFT 的興趣，並不完全駐足於發售和營銷本身。作為創意總監的冷婧，目前正在為其負責的 Web 3.0 白帽黑客組織 PwnedNoMore DAO 打造獨有的 NFT 產品。她的團隊正在籌備一個以女性為主題的 NFT 圖鑑。

該項目將從中國唐代開始，將歷史長河裡海內外對人類歷史進程有貢獻的女性通過數字藝術的方式進行記錄並且作為 NFT 進行發售，同時邀請更多藝術家進行二次創作。該項目帶有公益屬性，所得收入會捐給致力於女童教育和扶持女性藝術家的公益機構。

從單品發布到生態建立

儘管中國時尚行業已經大步開啟了 Web 3.0 時代的探索之旅，但目前大部分的嘗試仍然停留在了單純的 NFT 單品發布上（不管它是一個數字時尚單品，時尚短片或遊戲等），尚未建立起以 NFT 為概念衍生出的完整生態。海外時尚品牌在這個方面上走得更遠。

為紀念品牌創始人誕辰 200 周年，Louis Vuitton 與 WeNew 平台在去年合作推出的遊戲 “Louis: TheGame” 一度登上 App Store 排行榜，遊戲內包含了 30 個 Louis Vuitton 的 NFT，玩家有概率獲得獨一無二的 Louis 200 NFT。

基於發售與競拍框架下的 NFT 玩法本身已經呈現出多樣性。Nike 與 Roblox 合作開發的虛擬運動樂園 Nikeland，將遊戲與虛擬時裝結合在一起，致力於在虛擬世界中創造一個 Nike 主題的 “虛擬平行世界”。而 Burberry 與區塊鏈遊戲 “Blankos Block Party” 攜手推出了專屬 NFT 形象 Sharky B，限量版 NFT 的發售也同步跟隨着背包、拖鞋、臂章等虛擬單品的上架。

為紀念品牌創始人誕辰 200 周年，Louis Vuitton 與 WeNew 平台在去年合作推出虛擬數字遊戲 "Louis: TheGame"。圖片來源：Louis Vuitton

Burberry 與區塊鏈遊戲 “Blankos Block Party” 攜手推出了專屬 NFT 形象 Sharky B。圖片來源：Burberry

許多平台性質的元宇宙玩家，正在試圖提高用戶在元宇宙世界中的參與度，讓玩法更新鮮，為虛擬時尚的未來可持續發展打下基礎。

在 The Fabricant Studio 發布的去中心化在線時裝屋中，消費者可以通過選擇設計師提供的數碼面料、裝飾和配飾，在虛擬世界中自己設計 NFT 服裝，與設計者一同成為這件獨一無二服裝的共同創作者，給了消費者足夠的自由和互動空間。

設計師 Xiaoling 則攜 Official E-ternity 在今年三月參加了第一屆元宇宙時裝周Metaverse Fashion Week，主辦方 Decentraland 通過數字服裝結合遊戲和加密藝術，將實體服裝帶入虛擬世界中，消費者可以在時裝周中與品牌進行實時互動、享受試穿體驗。模糊了現實生活和網絡世界的界限，突破了原有時裝周模式。00 的作品則參與了 Space Art DAO 的宇宙浮遊展覽，把作品封存在衛星上發射進入太空，這樣的概念將創意先行。

Xiaoling 攜 Official E-ternity 在今年三月參加了第一屆元宇宙時裝周 MVFW，消費者可以直接進入和品牌以及設計師進行互動。圖片來源：e.ternityofficial

將虛擬時裝與現實世界結合起來的新玩法，也在不斷打開着新玩家們的 “味蕾”。號稱跑步也能賺錢的應用程序 Stepn，將線上 NFT 融入了運動、社交、遊戲等元素，將購買、運動計數與理財結合在一起。用戶通過在遊戲里購買自己的運動鞋 NFT，在現實世界內進行散步、跑步等計算步數來累積代幣。不同的鞋子可以帶來的收益不同，而在遊戲內累積的代幣則可以在現實世界中流通，用來購買、修復鞋子以及鞋類 NFT 的直接交易。

探索 NFT 玩法的多元性，並逐漸形成去中心化的元宇宙新格局，必然是中國時尚行業發展的未來方向。此次在年輕人中反響良好的中國李寧與無聊猿合作，就在國內開闢出了一個全新的 IP 授權模式。與傳統合作相比，部分 NFT 產品本身就附帶了完整的商業權益和二次創作機會，得以讓中國李寧能夠自由地實現它的價值，這樣的自由度讓品牌進行商業變現的寬度被打開了。

Web 3.0 時代虛擬時尚生態初現

Web 3.0 的出現，打破了以往被門戶和平台壟斷的壁壘，在一個公平共享的世界中，創作者被賦予了更大的話語權。如何構建一個健康、可持續的 Web 3.0 生態，讓其不成為資本泡沫，成為時尚從業者需要考慮的問題之一。

從互聯網平台、時尚品牌、數字時尚藝術家再到買家（或消費者），雖然 NFT 和元宇宙依舊是新興領域，但隨着話題度飆升和資本加碼，這些玩家正在逐漸呈現出一個完整生態的雛形。

放眼全球，各大時尚品牌紛紛開始布局注資元宇宙與 NFT。前有 Nike 收購數字時尚公司 RTFKT Studios，後有 adidas 與加密貨幣交易所 Coinbase 合作。中國時尚品牌的 NFT 布局早已開始，年輕一代消費者也躍躍欲試。

電商巨頭阿里巴巴將藝術與在線購物相結合，早在 2021 年就通過元宇宙藝術展將雙十一進一步帶入了數字領域，展出了如 Qeelin、Breitling、Panerai、Piaget、Burberry 等許多高端品牌的數字收藏品。

電商巨頭阿里巴巴將藝術與在線購物相結合，早在 2021 年就通過元宇宙藝術展將雙十一進一步帶入了數字領域。圖片來源：天貓

Ellassay 歌力思在 2020 年開啟數字化運營之旅。品牌的 2020 年春夏大片 “界無止境” 採用全 CGI 數字技術，正式推出品牌虛擬數字人 @颯 ELISA，先後出演了 2021秋冬大片和 2022 春夏大片。2021 年，品牌發布了 360 度沉浸式球幕時裝秀。

中國李寧在 Web 3.0 與元宇宙生態的布局也遠遠不止如此。楊光表示：“如果未來有機會發布 NFT 話，我們想要在未來對於購買我們 NFT 的用戶真正實現 DAO 的形態。更多更好鏈接用戶，讓大家站在平等的視角上共同決定、擁有、創造新產品，而不是變相向用戶索取。”

諸如 Staffonly、Annakiki 等新生代中國設計師品牌推出的 NFT 系列大受歡迎，在良好售出的同時，也吸引了更多人關注 NFT。他們用更新穎、純粹的視角，將 NFT 作為藝術表達的手段來不斷拓展着中國時尚版圖的無限可能。

而 Xiao ling、00、孫羽茜（CheeseTalk）等中國新生代多媒體數字設計師、時裝設計師和 AI 設計師等，則籍由 NFT 以及 Web 3.0 新技術，在數字世界中用創新、大膽的藝術表達驚艷着全球用戶。時尚品牌、雜誌不斷向他們拋去橄欖枝，互相之間的合作與跨界也形成了行業里的良好循環。

回到用戶本身，如何維護一個良好的 NFT 社群，實現與用戶的溝通也是 NFT 生態里至關重要的一環。國內 NFT 生態在這方面還處在摸索階段，大多數品牌仍在觀望。對於一些已經擁有了高粘性活躍用戶的品牌而言，品牌可以藉助他們去擴大品牌以及 NFT 的影響力，讓更多人了解 NFT 並參與到市場中。對於有投資理念的早期 NFT 玩家來說，NFT 與時尚的結合或許可以讓他們有除了 “增值” 之外，更有意義的購買驅動力。

中國大陸時尚數字市場生態則有其獨特的生態與發展空間。據 Fabernovel 全球戰略運營負責人 Patrice Nordey 指出，NFT 在中國的發展將走向無加密的道路，NFT 將更多地作為數字資產和知識產權保護的所有權憑證。

如今，國內在 NFT 生態上已經有了不少認證機構。比如與歌力思合作的加密空間，其作為國內主流 NFT 交易平台，擁有國家網信辦區塊鏈信息備案資質。平台內完善的鑄造、編程、收集、交易加密數字藏品的全閉環功能可以幫助消費者更完整地體驗 NFT 數字藏品的玩法。

NFT 在中國的發展將走向無加密的道路，NFT 將更多地作為數字資產和知識產權保護的所有權憑證。圖片來源：孫羽茜（CheeseTalk）

總體而言，雖然時尚行業對 NFT 表現出了極高的接受度，但對於品牌而言或整個市場也罷，依舊要回到最初的原點，那就是要思考做 NFT 的意義是什麼。

對於中國時尚產業而言，NFT 為整個行業拓寬了從藝術表達到商業營銷的創作邊界，在 NFT 為品牌加碼的同時，品牌亦為 NFT 賦值。然而，若是為了追逐一時的風潮而盲目推出 NFT 項目，跟風營銷割韭菜始終會變成留不下痕迹的過眼雲煙，也會讓 NFT 蒙上偏見。品牌只有真正創造出有創意、前瞻性和有互動的 NFT 玩法，才能真正實現藝術與技術的良性互融，與中國消費者產生更有價值的對話。