創作者經濟：正統性危機之下的變革之路

當歷史學家們書寫「創作者經濟」的崛起時，有兩個時刻（相隔十年）肯定會出現。第一個時刻是在 2007 年春天，YouTube 開始與創作者分享廣告收入——這個決定可以說為我們今天所知的「創作者經濟」奠定了基礎。第二個時刻是在 2017 年春季，當時這個基礎上的裂縫變得不容忽視，對平台經濟「正統性」(legitimacy，也譯為“合法性”) 的質疑開始出現。

2017 年春季標誌着如今被創作者們普遍稱為「廣告末日」(Adpocalypse）的時刻。由於廣告商擔心自己的廣告會出現在令人反感的內容旁邊，YouTube 面臨著廣告商的大量流失。於是該平台徹底改革了其廣告政策，YouTube 選擇對平台內容進行更加徹底的審核，推出越來越嚴苛的內容條款和收益機制，並且對視頻內容分類、推薦的算法進行調整，以確保廣告投放的視頻內容是“對廣告友好的”。其結果成千上萬的創作者看到他們的瀏覽量和收入直線下降——有些人甚至下降了 99%。

一位 YouTube 創作者當時告訴《紐約》雜誌：“幾乎所有人的瀏覽量都減少了一半。所以我們在努力對抗這個 (YouTube 的）系統和新的算法，這就像，現在人們還怎麼靠這個生活？”

對許多 YouTube 創作者來說，Adpocalypse（廣告末日）事件是一個警鐘。這是他們第一次意識到他們的收入——在某些情況下是他們的整個生計——是附帶條件的。這是創作者第一次質疑他們與平台達成的協議的正統性。

但這不會是最後一次。2017 年的第一次 Adpocalypse 事件之後，YouTube 在 2018 年和 2019 年發生了第二次、第三次和第四次 Adpocalypse。YouTube 並不是唯一一個與創作者關係緊張的平台。2016 年，Facebook 對 Instagram 的算法 feed 做出了改變，影響了創作者在該平台上的參與度，使 Facebook 面臨反抗。當 OnlyFans 在 2021 年夏天宣布改變內容政策時，創作者的強烈反對之聲如此之快，以至於該平台被迫幾乎立即暫停了這些改變。

如果這種模式聽起來很耳熟——即一群人對管理他們的政策提出反對，並要求制定這些政策的權力機構提供更好的條件——這並非偶然。平台盈利政策的改變，除了是一種沒有獲得用戶支持的稅收形式，還能是什麼？如果創作者不是一種新的勞動類型，為一種以前從未存在過的新興工作類型尋求保護，那麼創作者是什麼？

就像封建主義和之前的君主神權一樣，創作者經濟（至少在其目前高度中心化的形式下）正在經歷一場正統性危機（legitimacy crisis)。創作者們正在質疑那些管理着他們與他們經常使用的平台之間關係的條款，以及平台最初設定這些條款的權利。生態系統如何回應——即提出什麼替代方案，由誰來建造這些方案，以及如何建造——將決定創作者經濟的下一個階段。

01. 什麼是正統性？它從何而來？

正統性 (Legitimacy）就像空氣質量一樣，我們通常不會去想它，直到出現問題。我們都參與各種各樣的政治、經濟和社會機構——政府、學校、工作場所——這些機構支配着我們的行為。當我們認為這些系統是公平的，我們就相信它們是“正統的”。當我們認為這是不公平的，我們應該得到更好的待遇時，我們會認為這是“不正統的”。

因此，當系統內有足夠多的人質疑係統的公平性時，就會威脅到該系統繼續運行的能力，就會面臨正統性危機（legitimacy crisis)。

以太坊的聯合創始人 Vitalik Buterin 寫道：“正統性是一種更高階的接受模式。如果某個社會背景下的人們廣泛接受並在制定該結果中發揮自己的作用，並且每個人之所以這樣做是因為他們希望其他所有人也都這樣做，那麼在某種社會背景下的結果是正統的。”

“正統性危機”一詞是社會學家尤爾根・哈貝馬斯（Jurgen Habermas）在 20 世紀 70 年代創造的。但幾個世紀以來，哲學家和社會思想家一直在思考正統性——誰擁有它，它從何而來，它是如何消失的。

例如，古代哲學家亞里士多德（Aristotle) 提出，政治正統性建立在“獎勵的正統性”之上——在一個公正的制度下，每個人都根據自己的美德獲得利益。兩千年後，政治哲學家盧梭（Jean-Jacques Rousseau) 認為，政府的正統性取決於公共意志和共同利益（與君主或少數精英等個人利益相反）。在盧梭之後的一個世紀，德國社會學家馬克斯・韋伯（Max Weber）提出了正統性的三個基本來源：

• 傳統的正統性——本質上是，按現狀統治。“跟着我，因為一直都是這樣做的。”
• 魅力正統性——換句話說，就是個人崇拜的統治。“跟着我，因為我很有魅力，有說服力。”（許多獨裁領導人的權力上升都遵循這種模式。)
• 理性 – 合法的正統性——換句話說，按理性統治。“跟着我，因為我建立的規則和法律體系是清晰的，客觀地使社會運行得更好。”

歸根結底，正統性來自信任：信任統治秩序是公正的，信任建立和執行秩序的行為者是為了多數人的利益而這樣做的。當這種信任被侵蝕時，正統性危機就會發生——當被統治者不再相信當權者是為了集體利益而行使權力時。

正統性的概念並不局限於政治制度。經濟體系和權力也可以擁有正統性，也可能失去正統性。例如，在歐洲，當勞動者——由於黑死病的破壞而變得稀缺，因此變得有價值——獲得了更大的議價能力，並利用這種能力來確保更大的個人自主權和（最終）更大的經濟自由時，封建制度就失去了作為經濟體系的正統性。這最終導致了城市化和商人階層的產生。工業革命和隨後的鍍金時代導致了工廠和工人之間的正統性危機，工人們要求更好的工作條件、童工法和周末，美國中產階級由此誕生。

我們對正統性的理解以及正統性的來源都在不斷變化。事實上，正統性觀念的轉變往往是正統性性危機的推動力：400 年前，人們或多或少地認為，政府的正統性來自於君主與生俱來的神聖權利；然後，“統治者的權力應來自於被統治者的同意”的概念在啟蒙運動期間流行起來，民主取代君主製成為世界上大部分地區唯一正統的政府結構。

所有這些都將我們帶到了當前平台經濟中的衝突。越來越多的創作者不再信任平台的決策是着眼於集體利益，也不再信任平台決策的結果會讓所有參與者得到公平的回報。

就在不久之前，這些平台的正統性——它們在創作者和注意力經濟的中心地位，它們作為 21 世紀商業的主要中介的角色——還基本上沒有受到挑戰。了解這些平台是如何獲得正統性的——以及它們是如何失去正統性的——對於理解為了解決這種正統性危機需要發生什麼是很重要的。

02. 平台是如何獲得正統性，然後又失去正統性的？

最初，這些平台的正統性都來自於馬克斯・韋伯上面列出的三個來源：魅力正統性、傳統的正統性和理性 – 合法的正統性。

在早期，平台的正統性在很大程度上是有魅力正統性：像馬克・扎克伯格 (Facebook 創始人）和傑夫・貝佐斯（亞馬遜創始人）這樣的創始人，通過描繪他們的創造物可能實現的令人信服的未來願景，把自己塑造成技術天才和哲學家之王。平台正統性也有一個強烈的傳統傾向：平台可以按照自己認為合適的方式自由構建和管理產品，因為它們是私營公司，通常由創始人控制董事會，且傳統上，私營公司按照自己認為合適的方式構建和管理自己領域的權利沒有受到挑戰。

然而，這些平台大多是通過「合理 – 合法的」手段來建立它們的正統性——即通過人人都理解和同意的規則和法律體系來獲得正統性。通過服務條款和內容審核政策、“客觀的”算法和“公正的”監督委員會，平台的締造者構建了相當於他們自己法律體系的東西。建立這些系統是為了保護每個人，並為所有人維護最好的社區。

但隨着時間的推移，平台和創作者之間的社會契約的缺陷開始顯現。類似於 YouTube 的 Adpocalypse（廣告末日）期間實施的平台政策變化，揭示了平台的政策和實踐在多大程度上是為了保護和促進平台的利益，而不考慮它們對創作者的影響。

算法可以被調整，從而使平台能夠根據內容是否保持觀眾的參與度和為平台帶來源源不斷的收入流，以此來給予或者奪走創作者的流量。數據所有權政策將創作者和他們的受眾鎖定在特定的平台內，使平台成為二者關係的中間人和監管者，平台有單方面決定收費的權利。

其結果是，平台對頻繁光顧其平台的創作者實行近乎專制的控制。YouTube 可以隨意禁止知名的創作者；TikTok 可以無限期禁止其最大的明星；蘋果可以決定誰可以在其 App Store 中上線，OnlyFans 可以決定其創作者的道德標準，以安撫他們的付費合作夥伴和投資者。

隨着創作者們開始將自己定義為一個獨特的類別並獲得認可——比如作為熟練的專業人士，作為手工藝人，作為為他們經常使用的平台提供價值的合作夥伴——他們越來越多地問自己關於他們工作的領域的問題，並得出這樣的結論：這種體系的建立並不對他們有利。隨後的每一次盈利變化或政策失敗都進一步削弱了創作者對平台的信任——這與以美國《獨立宣言》(Declaration of Independence）而告終的一系列殖民時期的議會法案並無二致。

這就把我們帶到了今天，以及平台、創作者和平台生態系統之間的社會契約的當前狀態。如今，平台的正統性在很大程度上取決於傳統的正統性——可以說這是前文提及的三種正統性來源中最脆弱的，也是最容易被濫用的。也就是說，平台制定自己的規則，進而設定創作者經濟的條款，因為這是一直以來的做法，也因為沒有人提出有意義的替代方案來取代現狀。

幸運的是，這種情況正在開始改變。

03. 創作者經濟中的正統性危機如何結束

正統性危機可以通過兩種方式自行解決：一是政權通過調整其統治與社會利益和規範的關係來重新確立正統性（就像工業時代的工廠通過制定更公平的工作政策所做的那樣）；或者，這個體系被推翻，一個新的體系被建立起來，更好地將人們之間的價值和激勵與權力的關係聯繫在一起。

這些平台已經使用第一個途徑，通過增加平台上可用的各種盈利渠道，努力重新獲得創作者的認可。Twitter 和 YouTube 都在自己的網站上增加了小費功能。Facebook 最近宣布，計劃在 2022 年之前向創作者支付 10 億美元的“獎金”。但這些重新調整的努力揭示了平台無法或不願真正改變它們與創作者之間關係的程度。例如，Facebook 的獎金將只提供給經過挑選的創作者，並將與 Facebook 設定的產品和增長目標相關的特定“里程碑”掛鈎。

很明顯，如果要解決平台經濟中的正統危機，將需要採用第二種選擇：真正的、可信的平台挑戰者出現了，這些平台提供了一個更民主、更去中心化的選擇，取代目前構建的平台經濟。

第一代這樣的公司已經出現了。在過去幾年中，Patreon、Cameo 和 Substack 等產品已經獲得了吸引力，它們通過瞄準傳統平台對創作者的盈利問題，為創作者提供直接從觀眾那裡獲得收入的途徑，而不是僅僅依靠平台控制的廣告收入。

但正如我們所看到的，盈利只是平台正統性危機的一個方面。這不僅僅是錢的問題：這是關於代理和自主權，以及參與直接影響你生計的決策的機會，這是關於打破平台作為生態系統中的中心化控制點所擁有的單邊權力。

幸運的是，許多創始人在 Web3 中所追求的創新正是為了引入平台生態系統所需要的修正，以解決當前的危機。想要推動下一代平台經濟的創始人應該特別關注三個領域：數據的所有權和可移植性、參與式的決策制定和協作性商業模式，以及通過 Crypto 和開源協議實現的去中心化。

1) 數據的所有權和可移植性

在當前的平台經濟中，最重要的衝突來源之一是數據的控制和傳遞方式。平台擁有在其平台上創建的數據——包括身份、內容、互動和參與——延伸來說，這使平台能夠控制創作者與觀眾的關係。在這種模式下，創作者基本上是被俘虜的，他們無法在不失去他們的用戶和業務的前提下離開一個平台。

重整平台經濟中的社會契約的重要一步將是改變這種動態，賦予創作者擁有和轉移與其業務相關的數據的能力。

下一代平台已經開始轉向數據可移植性更強的模式。例如，Substack 讓作者對他們的讀者擁有完全的所有權，如果他們決定離開這個平台，允許他們帶走他們的訂閱用戶的電子郵件列表；此外，作者使用他們自己的 Stripe 帳戶，這意味着訂閱關係不被綁定到 Substack 平台。越來越多的創作者開始轉向建立他們自己的獨立財產，通過 Stripe 和 Venmo 等工具直接從用戶身上賺錢。

與目前構建消費者平台的封閉範式相比，去中心化網絡（加密網絡）是建立在開放數據（存儲在公共區塊鏈上）之上的，使用戶對正在發生的事情具有透明度和控制權。例如，創作者可以鑄造 NFT（非同質化代幣）並通過許多不同的平台進行出售，沒有一個單一的市場“擁有”該 NFT。這種動態意味着創作者可以在特定的平台之外運作，並且可以轉向更符合他們需求和價值的其他網絡和服務。當創作者能夠從一個他們自由選擇的地方（而不是數據驅動的鎖定）參與到系統中，真正的創作者同意和正統性就出現了。

2) 通過開源開發來進行去中心化構建

開源協議在開發早期的網絡基礎設施（包括電子郵件）方面發揮了關鍵作用。隨着時間的推移，開源在很大程度上被一種更專有的模式所排擠，因為公司建立的中心化網絡遠遠超過了開源協議的能力（不妨對比一下 Facebook 和電子郵件）。隨着當前的正統性危機自行解決，平台經濟向更民主、更具代表性的模式轉變，開源協議將再次發揮核心作用。

平台的專有產品開發是他們能夠保持對其生態系統控制的一個主要原因。平台所有者和內部團隊決定開發什麼功能、可以使用什麼集成、可以向誰提供這些功能、以什麼條件提供這些功能，如果創作者想要參與該平台，他們就必須接受這些條件。這反過來又會產生創作者被鎖定到特定平台中的結果，並將平台盈利置於創作者自主權和賦權之上。

通過開源開發，這種動態可以被打破。平台功能的選擇將基於對整個社區最有意義，而不是基於能夠釋放更多廣告收益或阻止用戶離開平台。

3) 參與式決策制定 & 協作性商業模式

我以前寫過，我相信真正的創作者賦權不僅僅包括數據所有權。在一個真正賦予創作者權力的平台經濟中，創作者將擁有平台本身。

從這個角度來看，加密代幣代表了最有前途的創新之一，使所有權能夠像信息一樣容易在互聯網上分發和轉移。

加密網絡是利用加密代幣來激勵和獎勵用戶參與的去中心化網絡；比特幣和以太坊是加密網絡的早期例子，它們通過獎勵參與者原生代幣（代表網絡中的所有權）來啟動。DAO（去中心化自治組織）是由其成員通過代幣來擁有和運營的在線社區。我以前曾將 DAO 比作“加密原生合作社”。在 DAO 中，關於社區方向的決定由其成員做出。可以想象，在未來，關於盈利、算法優先級和其他平台過去單方面做出的決定將由創作者和用戶自己做出。

這個模型的一個實例是加密原生內容發布平台 Mirror。在 Mirror 上，WRITE 代幣將允許用戶成為 Mirror DAO 的成員，他們將共同決定如何分配其金庫資金和產品發展。

雖然加密代幣提供了向社區分配所有權的最強形式，但通過邀請創作者作為股東或顧問進入平台，也可以實現較小規模的結果，這也將讓創作者有機會積极參与影響平台的決策，並更好地協調創作者和平台之間的激勵機制。其中一個例子是 Airbnb 的 Host Advisory Board（房東諮詢委員會），由 18 名房東組成，他們定期與公司領導層開會。

04. 邁向平台經濟的光明未來

幾年前，當我第一次對熱情經濟 (Passion Economy，即創作者通過自身的熱情、喜好產出一定的內容和產品，粉絲對其產出進行付費）感興趣時，吸引我的是，這些平台似乎為創作者承諾了一種在傳統工作場所之外的新的、更個性化的、更自主的謀生途徑。

我在這個生態系統中花的時間越多，與創作者交談的時間越多，觀察他們與他們使用的平台之間的動態，我就越意識到，要實現這個承諾，還有很多工作要做。目前的平台經濟——高度中心化、高度中介化，由少數人做出關鍵決策——有可能複製傳統經濟中同樣的問題，這些問題已經導致了傳統經濟中的職工普遍的倦怠、財務不穩定和工人權利的侵蝕。

縱觀歷史，正統性危機往往以新的、更具集體代表性的治理形式解決。這就是我在今天的平台經濟中看到的機會。然而，這並不是一個既定的結論：就像所有的變化一樣，結果取決於誰來帶頭以及他們所做的選擇。但是，如果下一代網絡能夠優化創作者所有權和自主權，以及更具代表性的決策，我們將更接近於實現一個真正自由的工作的未來的承諾。