2022，李佳琦的對手是虛擬人

來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者：蘇琦
編輯：金玙璠

凌晨3點，沒有打烊的不僅有24小時便利店，還有數以百計的24小時虛擬主播直播間。

有用戶開始感慨直播屆的內卷程度，“李佳琦的對手已經變成了非人類？”

實際上，早在2020年五一期間，就有虛擬偶像在直播間裡帶貨了，彼時虛擬偶像洛天依和李佳琦同台直播，關注度頗高，一度登上微博熱搜。

兩年過去，虛擬帶貨主播已經“跑進”各大平台直播間。

2021年11月，快手虛擬主播“關小芳”亮相快手小店直播間。

2022年2月，京東美妝虛擬主播“小美”現身YSL、歐萊雅、科顏氏等超20個美妝大牌直播間。

2022年4月，淘寶公布2022年直播營銷三大方向，其中虛擬主播和3D場景成為直播增量市場。

在直播電商強監管和元宇宙熱潮的雙重背景下，虛擬帶貨主播成為MCN機構和各大直播電商平台重推的新增量，彷彿這是2022年直播電商界的新趨勢，不可錯過。

但虛擬帶貨主播的技術成本較高、沒有公認的定價標準；不同技術手段下的虛擬主播價格天壤之別；大部分虛擬主播沒有互動，需要真人主播輔助；轉化率尚不及真人主播。種種局限，讓需要掏出真金白銀的商家有所顧慮。

虛擬人帶貨，到底需要哪幾種技術手段？想入場，要花多少成本？各方都在助推虛擬帶貨主播，品牌和商家又該如何選擇？虛擬帶貨主播到底是噱頭還是趨勢？本文將試圖解答這些問題。

虛擬主播帶貨，有人買單嗎？

目前，虛擬帶貨主播從技術驅動方式上可以分成兩種，一種是AI技術驅動的虛擬主播，另外一種是真人驅動類的虛擬主播。

由AI技術驅動的虛擬帶貨主播，共有兩種呈現方式，純AI虛擬主播、“真人+虛擬人”的組合主播；而真人驅動類的虛擬主播，由“虛擬形象”和幕後的“中之人”組成，也算是市面上主流的虛擬直播方式之一。

第一類純AI虛擬主播，“不知疲倦”，能做到24小時循環直播，或者在真人主播下播后，代替他們繼續直播。

一過凌晨12點，虛擬主播們一般就要出來營業了。近日，開菠蘿財經注意到卡姿蘭、美即、屈臣氏等美妝類品牌，森馬、VANS等鞋服品牌，軒媽蛋黃酥等食品品牌，Switch等3C電子品牌，還有多個家紡品牌，都有虛擬主播正在直播賣貨。

虛擬主播直播間

虛擬內容技術服務提供商世優科技創始人&CEO紀智輝表示，AI虛擬主播的優勢在於使用成本很低，並能通過AI解放人力，但主播的動作和話術，基本上都是通過AI技術和實時動畫技術預設好的模板。因為AI虛擬主播也缺少與人實時互動的訓練，對於消費者的提問和訴求，一般只能回答直播系統預設過的問題。

但未來，紀智輝表示，通過AI技術的突破，實時性互動的問題會逐步被解決。AI類虛擬主播未來的應用場景肯定非常廣泛，現在已經有了一定的應用場景。

虛擬主播為何無法及時回答用戶的問題？險峰長青投資經理李雲帆曾調研過虛擬人市場，他對開菠蘿財經分析，可能的原因有三：一是品牌商沒有設置完整的回答庫，導致觸發的關鍵詞不夠多，用戶的提問被忽略；二是虛擬主播被普遍設置為逐一講解商品，只在間隙時間才會與觀眾互動，而機器並不一定會返去看之前的彈幕，造成部分信息丟失；三是虛擬主播會選擇共性問題進行回答，讓盡量多的聽眾在最短時間內受益。

這類直播間因為其他時間段主要是真人主播帶貨，AI主播帶來的真實轉化率和GMV成績不好測量，但多位受訪者指出，其互動性和觀看量數據普遍比較一般。

由於上述直播間的AI主播，尚未具備自主交互能力，第二類直播間都會為為虛擬人匹配真人助播，選擇以“真人+虛擬人”的組合模式直播。比如，MCN機構大禹網絡旗下的虛擬IP“一禪小和尚”，從今年5月起開始直播帶貨；成長於抖音平台的美食知識類賬號“我是不白吃”，早在2020年3月就開始直播帶貨。

“一禪小和尚“賬號正在直播

電商公司遙望網絡，在4月17日發布了“虛擬主播”周小瑜，介紹說是旗下主播瑜大公子的“孿生主播”，用到的是基於深度學習的AI人臉合成技術。遙望方面稱，這一技術相對傳統的CG製作虛擬人，成本會低很多。

瑜大公子（左）與“孿生主播”周小瑜（右）圖源 / 直播截圖

“這類虛擬主播在前期已經積累了一定的IP認知度和粉絲粘性，自帶流量，有真人主播介紹產品，它們作為吉祥物和助手出現，整體帶貨效果低於頭部真人主播，但優於AI主播。”易觀分析零售行業高級分析師陳濤稱。

有數據顯示，近三個月來，“我是不白吃”在抖音直播37場，累計銷售額達1088.99萬元。作為粉絲數2254.6萬的賬號，帶貨數據低於抖音同粉絲量級的其他美食賬號。

第三類則是真人驅動類虛擬主播，由“虛擬形象”和幕後的“中之人”組成。這意味着虛擬主播幕後要有真人穿戴動捕設備，進行配音和表演，達到實時互動的效果。

3D虛擬數字人用到的技術模塊

紀智輝介紹，真人驅動類虛擬主播有一定的技術門檻和成本，其中包括三維建模技術、骨骼綁定、實時渲染技術，以及動捕演員和專門的直播設備。但是真人驅動類虛擬主播的互動性和真人主播差不多。未來，隨着真人驅動類虛擬人的形象打造越來越逼真化，互動能力和真人基本無異，成本也會越來越低。

虛擬人的帶貨效果如何？根據頭豹研究院的研報，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應用后的前三天，銷售額能達到真人直播的150%-200%，但是3天後的銷售額則迅速回落並穩定在真人直播間的10%-30%。

誰在助推虛擬帶貨主播？

目前虛擬人在電商直播領域的應用尚不成熟，但不妨礙，電商平台、MCN機構跑步進場。推動它們加碼的是，2021年的直播電商大變局和“元宇宙熱潮”。

去年，直播電商行業進入洗牌期，年底，多位頭部帶貨主播偷漏稅被查事件給行業再澆冷水。於是，各大直播電商平台開始另尋風口，力推品牌店播，但粉絲粘性不佳，同時，主播穩定性的問題依然存在，比如許多店鋪提到，“自己的主播頻繁被挖”。

而適時出現的“虛擬主播”，被認為能解決人的問題，成為直播電商行業的新風口。去年11月“柳夜熙”爆火，行業有聲音認為，虛擬人賣貨的時代馬上就要來了，虛擬帶貨主播迎來了注意力的紅利期。

“誰跑得快，那誰就先搶到紅利”，陳濤稱，技術變革成功以後，可能還會激發新的需求，電商平台和MCN機構勢必會提前布局。

商家，同樣也是助推虛擬主播的力量之一。這個群體做虛擬帶貨主播的動力又是什麼呢？

最直接的因素是，成本。陳濤表示，和真人主播對比，24小時開播的AI虛擬主播，邊際效應逐漸遞增，成本逐漸減少。“儘管它的轉化效果，可能不如真人主播明顯，但性價比整體更高，這或許是過去一年間大量虛擬人密集出現在直播間的原因。”

性價比之外，商家還希望藉此吃到平台紅利和新一輪流量紅利。

“平台方面對商家的直播時長有考核，一般來說，直播時長越長，平台的流量傾斜也會越多，虛擬主播可以真正做到24小時‘日不落直播’”，李雲帆表示。

他舉例，很多人有凌晨睡不着，想購物的經歷，但商家在這一時間段真人開播，性價比低，如果未來用虛擬人填補，既可以增加了這些時間段的轉化，改善和補充ROI。

同時，商家也需要新穎且成本相對低的直播內容，來抓取更多Z世代用戶的關注。虛擬人行業的技術服務商楊明認為，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他們更願意關注和接受虛擬主播。

品牌整合營銷公司“時趣”的營銷創新業務負責人蘇浩也有相同觀點，“經過一兩年的技術發展和實踐，品牌和商家發現，虛擬主播抓住的受眾跟粉絲，能帶來與真人藝人或頭部主播不一樣的引流效果。尤其是客戶群體多為年輕人的快消品賽道，虛擬主播已經發揮出價值。”

但不可否認的是，目前虛擬人技術與應用場景的結合依然存在局限，尤其是與真實物品的交互，平台、MCN、商家要想分到蛋糕，必須要持續投入。

遙望方面表示，虛擬主播不能做跟臉部相關的一些互動，像塗口紅、塗護膚品等，但通過在執行機器學習的過程中補充各類提效算法，公司目前的技術應用已可達到與實物的交互。

為了達到更好的直播效果和用戶體驗，商家也需要不斷進行調試，“打磨回復話術，完善與用戶互動的功能等；還需要像培訓真人主播一樣，用技術訓練虛擬主播；優化直播場景，用完整的虛擬電商生態讓用戶逐漸適應3D化。”李雲帆稱。

總的來說，虛擬主播是行業里的趨勢之一，越來越多的直播間都在配備虛擬主播，只是虛擬主播擔任的角色和功能不同。李雲帆稱，“有些品類從性價比出發，只需要最基礎的主播功能就夠了，有的品類則非常在意顧客的互動體驗感，例如美妝商家，需要高度智能化的主播。”

在他看來，虛擬主播還處於很早期的階段，加上它的特性，短時間內不會出現一家獨大的情況。

入場虛擬主播，要花多少錢？

24小時在線直播的虛擬帶貨主播，成了各方眼中的香餑餑，那麼入局虛擬主播，到底要花多少成本？

紀智輝算了一筆賬：軟件工具類的AI虛擬主播，成本可以很便宜，在系統里自選開播形象，便可以進行模板化的虛擬直播，一個月花費幾百到上千元；實時驅動的虛擬主播價格昂貴，從虛擬人的3D建模、骨骼綁定、到直播時的實時渲染和語音生成，光是三維虛擬形象技術費用就要幾萬到幾十萬。

除了技術成本，還有團隊和設備成本。某虛擬主播團隊負責人曾表示，單動作捕捉這個技術環節，至少要配置4個人，而同等帶貨水平的真人主播，標配也就3人，“每套直播技術設備，均花費大幾十萬”。

從去年9月開始，多位虛擬內容技術服務商都感覺到，柳夜熙點燃了業內對虛擬人的熱情，訂單變多，那段時間，有的公司每天會新增四五個需求，多的時候能有十多個新需求。

行業的火熱，吸引了眾多虛擬人技術創業公司，大量集中在虛擬數字形象、實時在線互動技術等虛擬人相關的上下游產業鏈。楊明透露，而技術領域的“水”深，沒有公認的定價標準，加上商家要求的不同，使得虛擬直播的技術提供方，每家報價差異很大。另外，中間商的加入，讓商家的採購價格，變得更不透明了。

陳濤分析，行業正處於發展初期，等到客戶更了解自己的需要、行業有了標準化的產品以後，會慢慢變好。而標準化的產品，不僅能直接推動虛擬人的價格透明化，還可以降低企業的成本。

楊明所在的公司，就推出了一套比較標準的解決方案。他介紹，公司把市場價動輒六七十萬的直播技術架構，以20萬左右的價格批量賣給MCN機構。“虛擬人的版權歸屬於商家，直播系統可以按季度租，也可以購買。”

據紀智輝介紹，世優科技已將原來To大B的計算能力和硬件資源“降級”為標準產品，放到雲端共享，變成了3D數字虛擬內容直播服務Saas化系統，用來服務更多小B商家甚至是C端客戶，讓他們可以更便捷地打造虛擬直播空間。

但專業的虛擬人製作公司，雖然有技術，不一定有內容策劃能力，也不一定理解直播的玩法和節奏。紀智輝覺得，目前行業中真正缺的是內容運營商。“大部分商家是第一次做虛擬直播，並沒有經驗，技術提供方離市場和用戶也有一段距離，這就需要內容運營方和商家一起去打磨流程。”

“目前虛擬主播還處在嘗試期，沒有看到帶貨效果特別好，且可以大規模複製的案例。”多位受訪者均表示。

虛擬人的天地，在直播間以外

只把虛擬人放到直播間去帶貨，“格局有點小了”，有從業者說道。

虛擬人，有哪些應用場景？

“做出一個虛擬人IP，直播間帶貨只是落地場景之一，而且是早期，比較明智的選擇。一旦虛擬人被打造成IP形象，絕對不僅僅用於帶貨，更能夠為品牌服務，當然，沉澱為品牌資產的前提是，要持續進行內容輸出，長期運維。”蘇浩稱。

紀智輝也認為，虛擬主播可以作為品牌的固定資產，在未來一直使用，沉澱價值是無限的。未來虛擬形象的使用可能像每個企業都配備官網、直播間一樣普遍，成為不可或缺的對外宣傳窗口。在服務企業的過程中，他發現虛擬人的應用場景已經越來越廣泛。

結合多位受訪者的觀點，目前市面上探索出了三大場景。

首先是品牌代言。通過虛擬人與消費者溝通，創造情緒價值。這是目前消費者感知度最高的場景，目前已經出現了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虛擬形象等IP，涉及直播帶貨、品牌代言、綜藝節目等商業領域。

AYAYI和翎LING的小紅書賬號

隨着技術的進步，品牌在打造企業形象時，也進行了多次迭代。蘇浩總結，Web1.0時代，品牌做的是靜態網頁官網，方便用戶在互聯網上搜索到自己；Web2.0時代，品牌開始做社交媒體實現用戶交互，“雙微一抖一快”成標配，企業品牌進一步人格化和情感化，達到與消費者共情的目的；Web3.0時代的營銷，虛擬人將成為品牌鏈接消費者，走進未來虛擬場景的“引路人”，以及品牌對外營銷延伸的標誌性符號，通過新的技術形式，產出更互動性更強的內容。

其次，虛擬人可以對產品進行更生動地展示，常見的有虛擬發布會、虛擬品牌活動等。

蘇浩舉例，現在部分汽車品牌，會在上線一款新車型時，做一個1:1的數字孿生建模，並建立素材庫。“未來廠商拍攝汽車的TVC（電視廣告片）時，已經不需要真車，只需要在虛擬的場景里用虛擬素材拍攝，還能夠突破很多實體素材所達不到的限制。”

今年3月，元宇宙遊戲平台Decentraland還舉辦了全球首屆元宇宙時裝周，60多家時尚品牌貢獻了500多個造型，也是一個很好的例子。

第三大場景是，虛擬人為用戶提供虛擬空間中的服務，常見的有虛擬企業展廳、虛擬營業廳等。

楊明曾帶領團隊為一家公司搭建了線上虛擬空間，並創造出了虛擬員工的角色，這個角色能引領用戶看公司的產品和發展歷史等。之後，用戶或許還能在虛擬營業廳里進行繳費和社交等。

不得不說，當下的虛擬主播還受到諸多限制，是因為目前還處在智能手機時代向元宇宙時代的過渡期。蘇浩稱，等到元宇宙時代到來，“人貨場”在虛擬空間重構，虛擬主播就能衝破壁壘，發揮更大價值。

而在元宇宙時代到來之前，從業者還需要在技術突破、成本降低和打好基建方面共同努力。創世夥伴CCV合伙人聶冬辰曾表示，目前公司的投資框架中看好兩類虛擬人公司：一類是技術在行業類領先的公司，並且具備持續構建競爭壁壘的能力，能夠持續領先市場或同類競爭對手；另一類是在巨頭林立下，能夠形成數字人平台或元宇宙平台，這類企業有更高的價值，考驗的是該公司對互聯網生意構建和把控能力。

總的來看，虛擬人不但是直播電商的風口，還被從業者認為是元宇宙時代的“探路者”。多位受訪者都建議，相對成熟的平台、機構和品牌已經提前布局，而且是把虛擬人當作一項數字資產去投入和運營，而非直播間的“帶貨工具人”，而摩拳擦掌的中小商家還是要量力而行，最好是等到技術門檻降低后入場，性價比更高。

*應受訪者要求，文中楊明為化名。