Web3的出現，能否為創作者帶來真正的內容黃金時代？

文章作者：Li Jin、Katie Parrot

文章翻譯：Block unicorn

原標題：《Web3 復興：內容的黃金時代》

法國二月革命

1996 年 1 月，比爾蓋茨發表了後來成為早期互聯網經典文章之一的文章。在其中，他描述了互聯網的特性，這些特性將為創造者經濟奠定基礎。 “ 互聯網的一個令人興奮的事情是，任何擁有個人電腦和調製解調器的人都可以發布他們創建的任何內容，” 他寫道。

雖然蓋茨的文章因其對互聯網發展方向的先見之明而被人們銘記，但鮮為人知的是，他還發出了一個警告：“ 為了讓互聯網蓬勃發展，內容提供商必須為他們的工作付費，” 他寫道。“ 長期前景很好，但我預計短期內會有很多失望。”

蓋茨的分析超前於時代。雖然互聯網確實讓幾乎任何人都可以在線發布內容，但在 “ 內容為王 ” 發布 25 年之後，作為內容創作者賺取可觀的收入已被證明是難以實現的。

創作者的親身體驗講述了一個故事：Spotify 上 90% 的流媒體版稅流向了前 1.4% 的音樂家。所有流媒體的前 1% 的收入占 Twitch 總收入的一半以上。1% 的播客主播佔據了播客廣告收入的大部分。 “ 對我來說，我們還沒有處於擴張期，” 一位音樂家在談到 Spotify 上的流媒體收入時告訴《紐約時報》。“從音樂人的個人角度來看，我們的勞動回報只是呈下降趨勢。” 這並非不可避免，也不是初出茅廬的藝術家所獨有——它影響了 99% 的創作者，包括擁有數百萬粉絲的名人。當即使他們努力在網上謀生時，也有人為地阻礙了他們。

互聯網本應迎來媒體的黃金時代——一個無限豐富的世界，任何人都可以創造任何他們想要的東西，每個人都可以找到他們感興趣的任何東西。但是，雖然蓋茨預測網上賺錢通過內容被證明是正確的，大部分資金已經繞過了製作內容的創作者，而是落入了聚合它的平台的口袋裡。

這是一個關於 web2 互聯網如何打破媒體商業模式的故事，以及 web3 的出現如何標誌着對該商業模式的破壞，使規模向有利於創作者的方向傾斜。如果沒有內置到 web2 互聯網中的原生貨幣化方法，主要的商業模式是不透明的、基於廣告的、依賴於封閉式網絡的，這給平台帶來了巨大的優勢。在地平線上，新的商業模式和技術有望開啟經濟機會和控制，為藝術家和創作者帶來真正的創意黃金時代。

注意力經濟和互聯網的原罪

互聯網如何打破媒體商業模式的故事的核心是一個簡單的事實，即互聯網的建立並不是為了促進資金流動。支付並未內置到互聯網的基礎設施中——它被認為風險太大。Marc Andreessen稱之為 “ 互聯網的原罪 ”。

支付基礎設施的缺乏是互聯網通過廣告貨幣化的原因。與其要求用戶拿出信用卡並將他們的信息輸入網站，用戶可以無摩擦地間接獲利，支付的不是他們的錢，而是另一種資產：他們的注意力。這促使權力從控制內容創作和分發的舊媒體看門人——出版商、唱片公司和電影製片廠——轉變為那些大規模聚集消費者注意力的人。

Stratechery 的本·湯普森 (Ben Thompson) 撰寫了大量文章，講述了他稱之為 “ 聚合器 ” 的平台如何通過聚合需求贏得了消費者注意力的戰鬥，並獲得了巨大的收入和巨大的影響力。YouTube 每月有超過 20 億活躍用戶。Facebook擁有近30億。Spotify 有 3.65 億，伴隨這些龐大的觀眾數量而來的是巨大的廣告收入。事實上，僅谷歌和 Facebook 就佔了2020 年數字廣告收入的一半以上。

廣告的商業模式深刻地影響了平台設計產品的方式。觀看次數會流向已經很受歡迎的內容和創作者，從而成功地創建了冪律。有關用戶偏好和行為的數據是平台最寶貴的資產，因此他們關閉了自己的生態系統並將用戶鎖定在他們的網絡中以積累最大的專有數據語料庫。

基於廣告的收入模式對內容創作者也有着巨大的影響。創作者被迫尋求儘可能廣泛的受眾並創造吸引廣告商的內容。這種商業模式（或缺乏這種商業模式）對創作者的謀生方式和他們創造的內容產生了深遠的影響（激勵病毒式的、引人注目的和有抱負的內容，同時抑制利基、深入的內容）。web2 互聯網的最大影響可能是不存在的創作者和從未製作過的創作，因為他們沒有可行的商業模式。

從注意力經濟到所有制經濟

以平台為中心、以廣告為動力的經濟可能已經贏得了 web2 時代，但它的勝利並非不可避免或最終。我們之前曾寫道，在一場迅速發展的合法性危機中，創作者對平台的耐心正在消退——他們開始質疑平台是否有權對他們的工作、他們與粉絲的關係以及他們如何獲得獎勵施加如此大的控制權為了它。

與此同時，新一代技術正在出現，有望改變創造者經濟中的力量平衡。如果前互聯網/web1 時代偏愛出版商，而 web2 時代偏愛平台，那麼下一代創新（統稱為 web3）就是將權力和所有權的規模向創作者和用戶傾斜。

有四種主要方式會發生：

1. 通過引入數字稀缺性並恢復創作者的定價權。

2. 通過讓支持創作者成為一種投資行為，而不僅僅是利他主義。

3. 通過引入新的可編程經濟模型，在整個創作者環境中傳播財富。

4. 最重要的是，通過為創作者創造途徑，不僅可以擁有他們製作的內容，還可以擁有平台本身。

綜上所述，這四個轉變正在匯聚成一個新時代，一個新的激勵措施獎勵新的行為，讓互聯網有機會集體按下“重置”按鈕，朝着更公平的價值分配邁進。

讓我們依次介紹。

1. NFT 和數字稀缺性的引入

稀缺性的名聲不好，但它不僅僅是缺乏消費者的選擇：它是關於生產者的力量——在這種情況下，創造者從他們的創作中獲得有意義的收入的能力。在我們當前以平台為媒介的無限內容世界中，不存在稀缺性。在社交平台上，內容無休止地商品化——一個視頻與下一個視頻或多或少相同，一首歌曲與下一首歌曲相同，內容可以很容易地在互聯網上複製。創作者有時通過會員資格或數字購買（例如銷售電子書、專輯或內容訂閱）來近似稀缺性，但底層內容可以無休止地複製和複製。缺乏稀缺性導致創作者的內容被非法複製和分發的問題——破壞了直接貨幣化的嘗試。

NFT（不可替代的代幣）作為一項技術令人興奮的一個原因是，它們使創作者能夠重新控制自己的內容並重新引入有助於貨幣化的稀缺動態。在將他們的工作標記為 NFT 時，創作者創建了一段媒體所有權和出處的可驗證鏈上記錄。最終結果是一個獨特的數字資產，可以追溯到藝術家。對創作者的作品充滿熱情的粉絲願意為這種規範的媒體支付更多的費用，讓創作者能夠更好地捕捉粉絲的全部付費意願。最終影響不容低估：內容創作者不再需要數百萬粉絲來謀生，而是可以依靠少數熱情的貢獻生存。

蓬勃發展的音樂 NFT 市場在行動中展示了這種效果。在流媒體平台上，一首歌曲的每個流都貢獻了相同數量的收入（Spotify 上的每個流大約 0.004 美元），而不管該粉絲對藝術家的特定親和力如何。相比之下，在Catalog或Sound等平台上，超級粉絲以每人數千美元的價格購買 NFT 音樂，而創作者則可以賺取以前需要播放數千萬次的收入。擁有 45 首 Catalog 歌曲的 NFT 收藏家 Brett Shear 告訴時代雜誌：“就像你購買想要放在公寓里的藝術品一樣，我想聽這些音樂並享受它——這是一種不同的擁有它的感覺。”

購買 NFT 類似於收集現實世界的商品，讓粉絲感覺更接近藝術家並擁有一些稀有的東西，類似於 “ 不可替代的超級類 ”。web2 互聯網所缺少的數字稀缺性和獨特性由區塊鏈實現，為創作者帶來了一種新的商業模式，減少了對平台的經濟控制。

令人興奮的是，通過 NFT 引入稀缺性並不意味着對底層媒體的訪問受到限制，就像付費牆或付費數字下載一樣。支持 NFT 的實際媒體可以仍然是公共物品，任何人都可以免費使用。那些認為這破壞了 NFT 稀缺性（“右鍵單擊並保存”）的人從根本上沒有抓住要點。

2. 贊助+：支持創作者成為一種投資，而不僅僅是一種利他行為

在100 True Fans 中，我描述了創作者可以利用粉絲的自身利益以更高的價格獲利。通過提供實質性的價值和成果，創作者可以更有效地通過更少的粉絲賺錢和謀生：

這代表着從傳統的捐贈模式（用戶付費使創造者受益）轉變為價值模式，在該模式中，用戶願意為使自己受益的東西支付更多費用。

Web3 將這個想法提升到了一個新的水平，因為所有代幣都是投資，不僅可以為創建者提供資金，而且如果價值升值，也可以使持有者受益。Jesse Walden 將“贊助+ ”定義為有可能獲利的贊助，這是一種通過代幣化所有權引入的現象。如果沒有像 NFT 或社交代幣這樣的鏈上所有權記錄（想象一下試圖轉售從應用程序下載的 TikTok 視頻），那麼在 web2 中，這種投資元素是不可能的。

什麼是贊助+ 行動的例子？今年早些時候，The Generalist 的 Mario Gabriele為一組分析師眾籌了 20 ETH，以在 Coinbase 上進行深入研究，並委託藝術作品伴隨這篇文章。眾籌者在簡報和藝術品中獲得了一定比例的股份，所有這些股份都被鑄造為 NFT。總的來說，NFT 的銷售收入為 28.6 ETH，在短短几周內為眾籌者帶來了 43% 的回報。

除了贊助和投資之外，另一個好處是成為志同道合的個人團體的成員。加密領域中許多成功的眾籌和 NFT 銷售都是由用戶渴望歸屬於一個社區的驅動力驅動的，而社區受到代幣所有權的限制。這與我在 100 True Fans 中所寫的現象相呼應：“人們願意為獨家、差異化的內容以及與志同道合的人網絡的訪問支付高價。”

對於粉絲來說，獲利的可能性會放大他們支持創作者的動力。有趣的是，它還將一個全新的部分引入了 web2 中從未存在過的創作者的軌道：speculators。重要的是，所有這些用戶——通過成為與創作者的成功相一致的資產的所有者——都有動力去幫助擴大創作者的工作。

3. 新的可編程經濟模型

創造者經濟的一個真相是，創造通常是一種協作行為。YouTube 創作者在彼此的視頻中擔任主角。音樂家們從彼此的作品中汲取靈感並受到啟發。TikTok 視頻通常由多個創作者的（通常是看不見的）作品組成：一個創作者的配樂，另一個創作者的編舞。

不幸的是，web2 系統並未設置為獎勵或跟蹤這種協作。在算法平台的贏家通吃世界中，價值往往只流向病毒式傳播的創作者，而忽略了參與作品創作的其他所有人。這導致了創作者的罷工和不滿，他們認為自己的貢獻沒有得到認可和認可。

在 web3 中，令牌化的承諾意味着可以建立版稅，以便整個歸因鏈能夠從協作工作中獲利。這方面的早期示例包括Mirror和Foundation的拆分功能，該功能自動將收入路由到為項目做出貢獻的各種以太坊地址。

可以想象，任何數字作品都可以利用通用媒體庫中的元素，並自動考慮收入分配和歸屬。Nir Kabessa 寫到了 “ 模因經濟 ” ，其中在互聯網上重新混合和傳播的想法可以成為價值創造的基礎：

著名的模因 GIF 鏈接到 NFT 的地址，因此當有人在他們的文章中分享原始 NFT 時，他們可以拉出鏈上地址。這對模因來說很強大，因為它允許他們在每個平台上維護歸屬和上下文。因此，模因 NFT 上的任何操作在幾乎所有平台上都是可訪問、可讀和可用的。每個出價、掉期和交易都會添加到該特定 NFT 的元數據中。

除了模因（如同狗狗幣的就是模因），如果每件創意作品都與其出處的鏈上記錄相關聯，就可以在互聯網上追蹤該作品，並且創作者可以通過其作品的後續使用獲利。

4. DAO 和社區所有權

我們在這篇文章中認為，創作者領域不平等的根本原因是平台通過對內容生產和分發手段的所有權對創作者及其作品施加了過大的控制。挑戰這種控制的最直接方法是改變誰擁有生產資料。

DAO（去中心化自治組織）和其他集體所有權機制創造了一條途徑，通過讓創作者在沒有外部調解人規定參與條款的情況下進行協作，打破平台對創作者格局的集中控制。在DAO中，治理體系由成員決定，沒有外部股東施壓榨取利潤。相反，在創作者 DAO 中，所有者是參與者：製作內容、分發內容、消費和重視內容的人。

逐漸去中心化的創作者平台的一個早期例子是SuperRare，這是一個 NFT 市場，向其藝術家和收藏家分發代幣，他們將管理策展、DAO 金庫和未來的產品方向。其他組織以社區和代幣為先：ElektraDAO是一個由 42 位音樂家、視覺藝術家、開發人員和戰略家組成的社區，他們開發了一款以音樂為核心的交互式選擇你自己的冒險 web3 遊戲。ObscuraDAO為攝影師提供傭金來製作他們設想的項目、社區、資助機會和教育資源，以幫助他們探索 NFT 攝影。

DAO 的承諾是通過利益相關者至上的激勵措施和消除提取價值的需要來調整激勵措施。結果是：一個民主化、非中介化的內容格局，創作者可以在其中控制他們的作品、作品的分發方式以及如何評價作品的價值。

除了 DAO 之外，web3 固有的互操作性使得平台鎖定可能比 web2 中的問題要小得多。web3 的原子單元是帳戶，用戶通過他們的密鑰對控制帳戶，並且可以跨任何應用程序或協議使用。由於所有智能合約都是透明且可公開檢查的，因此不透明和任意的幕後交易更難實現。儘管處於起步階段，web3 世界正在朝着更加開放和基於標準的理念發展，這使創作者和用戶受益。

創造者的權力和所有權

只要互聯網存在，思想家和哲學家就描繪了它可能帶來的烏托邦願景——尤其是在媒體領域。那個烏托邦式的願景並沒有實現。至少，目前還沒有。

過去，我將所有權稱為原始系統條件，所有其他條件都源於此條件。所有權決定激勵。它決定了機會。它決定了財富是如何創造的——以及為誰創造的。在過去的十年中，我們生活在一個所有權集中在少數集中式技術平台手中的時期，這些平台擁有數據、最終用戶關係以及內容分發和貨幣化的方式。雖然在此期間用戶生成的內容創作呈爆炸式增長，但它也導致絕大多數創作者對少數新守門人的依賴、普遍的倦怠和經濟上的不可持續性。

幸運的是，即將出現的新發展代表着權力平衡向創作者的轉變。憑藉 web3 啟用的關鍵新功能——數字稀缺性、兼作投資的贊助、可編程的商業模式和社區所有權——我們正處於互聯網上新的創意復興的風口浪尖。我相信 web3 有潛力為每個在互聯網上做出貢獻和創造的人帶來難以置信的機會：一個我們一直期待的真正的內容黃金時代。