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1月19日晚間，寶潔公司公布了2023財年第二季度（2022年10-12月）財報。
報告期內，寶潔凈銷售額為207.73億美元（約合人民幣1409.65億元），同比下滑1%；凈利潤為39.59億美元（約合人民幣268.66億元），同比下滑7%。業績的走低，主要是由於旗下三大板塊（包括美容護膚、理容、嬰幼兒及家庭護理）錄得凈銷售額負增長。
按業務劃分，化妝品凈銷售額同比下降3%；洗漱產品凈銷售額同比下降9%；健康保健產品凈銷售額同比增長2%；紡織品及家居護理產品凈銷售額同比增長1%；嬰兒、女性及家庭護理產品凈銷售額同比下降1%。
分區域來看，寶潔提及，美國、中國是其重要的兩大市場，其最大的市場美國相對強勁，而第二大市場中國在新冠疫情衝擊后尚未反彈。
“由於新冠疫情限制和消費者信心減弱，在中國的有機銷售額下降了7%；中國的重新‘開放’尚未對消費產生影響。”寶潔首席財務官Andre Schulten在媒體電話會議上表示。
其中，在中國市場曾受到歡迎的寶潔高端護膚品牌SK-II因新冠疫情出現下滑。
雖未具體提及下滑幅度，但寶潔表示，“創新驅動的銷量增長和價格上漲，使得皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現低個位數增長，但無法抵消新冠疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑。”
事實上，這並非SK-II第一次被寶潔“點名”批評。
2020年4月疫情初期，寶潔發布的2020財年第三季度財報就顯示，包括中國在內的亞洲零售市場暫時中斷，旅遊零售額大幅減少，免稅店人流驟減，SK-II出現兩位數的下滑。在寶潔2022財年第四季度（2022年4-9月），SK-II銷售額下降了兩位數，拉低了寶潔美妝板塊的整體增幅，給公司造成負面影響。
作為高端品牌，SK-II在中國市場受到的衝擊格外明顯。
中國國家統計局17日公布的數據顯示，2022年，中國社會消費品零售總額439733億元(人民幣，下同)，比上年下降0.2%。其中，城鎮消費品零售額下降0.3%，鄉村消費品零售額與上年持平。
由此可見，在諸多不確定因素之下，人們多會選擇保守消費，這種消費心理一定程度上會影響高端品牌的收入。中國人民銀行的數據顯示，2022年中國家庭在銀行系統的存款增加了近18萬億元。而2019至2021年，家庭存款平均每年增加10萬億元。
不過，《2023年麥肯錫中國消費者報告》認為，中國日益富裕的消費者被證明是具有韌性的。報告預測，如果消費反彈，消費者會有很多錢可以消費。這家公司在對6700名中國消費者進行的全國性調查后判斷，消費的下滑是周期性的。
但除了等來消費回暖，SK-II自身也一些隱憂亟待解決。
最為明顯的是SK-II價格體系混亂。從價格來看，近年來SK-II多次漲價以應對成本上漲。2018年4月，神仙水已經進行的一次漲價幅度按規格分別為5.8%和6.5%；來到2019年7月，SK-II神仙水230ml裝價格上漲6%至1540元；2022年10月又宣布調價，如今該產品的官方價為1590元。
但是，SK-II在官方自營渠道，以及在電商、免稅店等分銷渠道產品價格較大。以230ml神仙水為例，在天貓官方旗艦店的售價是1590元，在美妝集合店“話梅”價格為1400元，而在中免日上APP、拼多多以及直播間都有不同的報價。
漲價已經使得部分消費者望而卻步，而混亂的價格體系，會令消費者對品牌產生困惑，並生出“我會不會買貴了”的質疑。
SK-II在天貓和話梅的價格對比
事實上，價格體系混亂的問題，不止在SK-II身上發生，如雅詩蘭黛等高端品牌也有類似的情況。渠道和控價問題始終困擾這些品牌，如果處理不妥，不僅品牌聲譽受損、消費者信任度降低，消費者在比價之後採取的觀望態度，也會拉低品牌的銷量。
而從產品來看，憑藉Pitera的專利成分，SK-II在過去三十多年來吃了不少紅利。但來到現在，消費者感到審美疲勞之餘，護膚市場也有了更多新的趨勢，年輕人們也可能對於其它成分有了追求。
藉助“神仙水+大紅瓶面霜”的大單品策略，過去SK-II俘獲了消費者的心，不過很長時間以來，都再沒有產生過其它可以與之相提並論的大單品，從SK-II天貓旗艦店的月銷來看，除神仙水以外，其它產品銷量較為一般。
除了化妝品，寶潔公司表示，旗下所有類別商品的銷量都下降了，大多數類別都出現了市場萎縮。而整體來看，寶潔公司在壓力之下還是提高了未來預期。
寶潔將2023財年總銷售額指引從此前預期的下降3%至1%上調至下降1%至持平，有機銷售額從此前預期的增長3%至5%上調至增長4%至5%。
本文來自“界面新聞”，作者：吳容，編輯：牙韓翔，36氪經授權發布。
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