訪問原網址
到家業務本身的難度，外賣市場既有的競爭格局，外賣業務與抖音生態的關係，抖音與合作夥伴的信任程度等等，讓無論是以直營還是以開放平台形式存在着的抖音外賣，在高速發展的同時，客觀上都會面臨一些能力限制和不確定。
藉著世界盃的東風，抖音生活服務再次提速。
年初，該部門定下2022年GMV達到500億的目標。最近有消息稱，其9月份GMV達到80億，10月GMV破百億，推算起來今年前10個月份的GMV已經超過600億，提前完成了年度目標。
雖然上述推斷目前沒有得到抖音生活服務內部人士證實，但從多個顯性因素上，我們已能感受到這項業務的進展在加快，尤其在模式更重的到家領域也有了明顯表現。
僅世界盃期間，抖音在到家領域的新進展就包括：開放平台側，「餓了么外賣」小程序終於上線，並將南京作為首個試點城市；直營側，個別城市開始試點官方的「團購配送」項目，並新增第三方配送平台達達快送為合作夥伴。
在上海、北京、成都這些優勢地域，有越來越多的商家在嘗試抖音外賣，上海還出現了「稻園裡」這樣的標杆案例。這家烘焙品牌今年2月開業，8月份嘗試抖音自營外賣。目前，其外賣佔比已經佔到了總成交額的50%-60%，多個門店登上抖音生活服務所在區的排行榜單。
除此之外，麥當勞等頭部連鎖品牌也在通過「品牌小程序」的方式在抖音提供外賣服務，且提供了五到八折不等的優惠力度。當然這種方式對品牌自己的基礎能力要求更高。
麥當勞在抖音的品牌小程序
阿里本地生活掌門人俞永福曾說過，本地生活業務實質是「即時商流」與「即時物流」高度雙輪驅動的業務，而且基本能力建設是核心。
擅長信息流的抖音，在更考驗「商流」和「物流」能力的生活服務領域本不佔優勢，但用戶需求的客觀出現和業務增長的訴求，讓抖音不得不做生活服務，並不得不深入到到家領域。
不過，到家業務本身的難度，外賣市場既有的競爭格局，外賣業務與抖音生態的關係，抖音與合作夥伴的信任程度等等，讓無論是以直營還是以開放平台形式存在着的抖音外賣，在高速發展的同時，客觀上都會面臨一些能力限制和不確定。
直營跑出標杆，但仍有很多能力限制
成立之初，因為看中本地生活的流量機會，稻園裡就在抖音開設賬號，用短視頻和直播做到店團購。
但疫情縮短了線下門店營業時長，也影響了消費者的到店習慣。再加上稻園裡第一家店四川北路店離地鐵站較遠、停車也不方便，「即便團購流量做上去，也不適合到店核銷」。
於是在抖音外賣各項能力還在跑通階段，稻園裡從8月開始直接在抖音做起了外賣生意，此時它仍是一個剛成立6個月的新品牌。
稻園裡看重抖音外賣的原因還包括，相比純外賣平台，抖音可以做更多的內容，更適合新品牌的成長，可以滿足新品牌起步階段擴大知名度的訴求。
而且餓了么和美團的配送範圍只能輻射周圍5公里，抖音外賣可以輻射周圍20公里，「我們1家店相當於有4家店」，楊潔如說。
稻園裡的外賣服務
老品牌和已經在美團餓了么經營一段時間的商家，同樣會羨慕抖音的新內容和新流量，但他們在抖音的嘗試更多聚焦在輕型的到店團購領域，或者用抖音做內容獲新客，用美團和餓了么做到家成交。
做抖音直營外賣，需要商家熟悉抖音的內容玩法、流量玩法，有爆品思維和爆品能力。
在前端內容創作上，稻園裡對短視頻和直播的投入精力基本持平，早期直播以錄播為主，因為入局較早，競爭有限，平台也有流量扶持，他們獲得了不錯的基礎數據。
後來入駐抖音生活服務的品牌越來越多，尤其是DQ、茶百道等知名連鎖品牌的入場，楊潔如感受到，稻園裡的流量就會受到一些影響。
茶百道是抖音生活服務直播賽道的一個標杆案例，就會用類似微綜藝的方式進行直播間場景打造。
茶百道直播間
這迫使稻園裡不斷迭代直播間以獲取提升場觀和交易率。目前，他們測試較好且正在使用的是走播形式，平均一天直播10小時，店員輪換上陣，不需專職主播，主播話術也有標準模版，整體門檻不算高。在此基礎上，一個月對直播間細節進行6-8次小迭代。
有商家向我們反饋，抖音生活服務在鼓勵商家更多地開播，以拉高用戶停留時長。可以預料，屆時抖音生活服務直播賽道的競爭將會更加激烈。
在產品方面，依靠推薦的抖音是一個適合出爆品的平台。對品牌來說，擁有一款爆品就相當於成功了一半。
目前稻園裡在抖音賣得最好的單品是10寸的陽光青提提拉米蘇，折后價89元，已售近9000份。楊潔如說，稻園裡能夠在抖音做起來，很大一部分原因就是「捕捉到了提拉米蘇這個爆品」。
稻園裡推出的提拉米蘇，包裝新穎，提拿方便，不像生日蛋糕有強儀式感和高客單，場景融合性也高，露營、party和居家場合都可出現，非常適合短視頻表現。
但爆品的出現對平台來說是必然，對品牌卻是偶然。線上為主的銷售邏輯甚至會影響品牌原本的產品結構，對品牌在大量測品、快速上新等方面提出很高的要求。
在稻園裡捕捉到提拉米蘇之前，另一個品牌在北京推出的一款類似產品已經有了一定知名度，稻園裡把它引入上海，從產品研發到上線包括內容拍攝，總共用了一周時間。
「我們團隊的執行力很強」，楊潔如說道。
還未上線提拉米蘇之時，稻園裡也做過很多其他的產品測試。甚至一開始，稻園裡定位社區家庭烘焙，主打麵包+牛奶。現在有了提拉米蘇，他們每個月依然在不斷推新品出來，「看哪個會爆」。
楊潔如說，本地生活市場很大，還可以慢慢挖掘，目前稻園裡是用甜品這個賽道去觸達了它，未來也不排斥做一些其他賽道的產品。
在她看來，「餓了么和美團上爆過的產品，基本都可以重新做一遍」。
抖音直營外賣還受限於品類或者更準確說是價格。
目前，抖音一單直營外賣運費在10-20元之間，多的能到20元以上。楊潔如認為，這基本已經限定了適合做外賣的產品價格區間，「要百元左右」。稻園裡提拉米蘇價格在89-129期間，客單價也大致如此。
在抖音團購領域做得風生水起的茶飲品牌，可能就不太適合現階段的抖音直營外賣。
這與我們觀察到的情況一致，在北京、成都等城市，開通了抖音直營外賣服務的多為麵包甜點類商家，和少部分餐飲商家。這些商家上線的外賣產品單價也在百元上下。
比如北京紫光園上線了98.8元筋頭巴腦熱鍋套餐和110元的雙人餐；成都貳麻酒館上線了159元的世界盃雙人餐，和359元的4-6人餐。
成都貳麻酒館的外賣套餐，單價百元以上
同時要注意，抖音自己暫時沒有自營的配送能力，所謂的直營外賣仍需要藉助第三方配送系統來實現。
抖音直營目前在多個城市試點「團購配送」，也是因為團購產品的客單價更高、頻次相對較低，更易覆蓋配送成本，且在上游供給上相比外賣更集中，是一種比較粗線條的切入外賣的方式。
在抖音做直營外賣之前，各地已經零星有些商家通過自己呼叫順豐同城配送的方式，為消費者提供外賣服務。現在，如稻園裡這樣的商家，是通過抖音生活服務官方系統選擇達達或順豐等第三方平台，然後由抖音平台呼叫下單。
這種方式對商家來說更節約人力成本、效率更高；對用戶來說，也能像在其他外賣平台一樣看到實時的送餐進度，整體而言是一種更好的體驗。
以上種種抖音做直營外賣所遇到的限制，與抖音的能力短板有關，更與到家業務本身的難度有關。
到家模式比到店更重，抖音擅長的「流量+內容」能力在整個「即時商流」+「即時物流」的雙輪運轉過程中所扮演的角色更輕，讓它的切入顯得愈發艱難。
而且到家的上游供給分散，標準化、連鎖化程度低，汰換頻繁，不少商家壽命只有500天左右。履約又受地理位置限制和時間要求，配送成本也高。這都讓到家業務毛利微薄，技術難度也很高，只有當規模效應起來，才有可能盈利。
但到家比到店的市場規模大得多。參考美團2021年的數據，到店業務與到家業務的收入貢獻佔比為1:3。在抖音電商的發展逐漸逼近天花板的時候，扛起抖音新大旗的生活服務不能忽視到家的未來價值。
到家業務一旦跑通，它搭建起來的配送服務將來還有可能和電商結合，做近場電商甚至即時零售。這相當於又拓展了抖音實物電商的能力邊界。
即時零售也是一個萬億規模的大市場，不過裡面的廝殺同樣激烈，也更考驗貨品組織、配送等零售方面的基礎建設能力。目前，也只有物美等擁有自營和配送能力的零售玩家，對抖音超市的投入力度相當積極。
開放加速推進，但關鍵是餓了么行不行
也是因為生活服務業務本身的難度，抖音選擇用開放平台的方式來輔助它的發展。
在電商領域，抖音堅定做內容到交易的閉環。但在抖音生活服務部門，目前是閉環+開環兩條腿走路，閉環是品牌直接入駐抖音，通過抖音直營或品牌自營能力提供外賣服務；開環主要是通過抖音生活服務旗下的開放平台部門，提供相關服務。
具體到外賣領域，今年8月份官宣與餓了么的合作。近期，「餓了么外賣」官方小程序終於在抖音上線，雙方聯合打造的「即看即點即達」新服務正在南京試點。多個南京本地餐飲品牌的商家在餓了么上線了世界盃專屬優惠，並在抖音做了相應的內容投放。
南京用戶通過短視頻或直播點進商家主頁，在「配送到家」一欄下單，已經能體驗餓了么配送服務。接下來，這項服務會去到更多城市。
南京大排檔的餓了么外賣服務
餓了么外賣小程序補充的就是抖音生活服務尤其是外賣不具備也不能快速建立起來的「即時物流」能力，同時還為抖音帶來了更多的「即時商流」供給。
這些能力和資源的補足，一定程度上可以緩解抖音直營外賣遇到的品牌發展階段、產品結構、客單價等方面的限制。
而且餓了么有多年用戶消費習慣積累下來的評價和評分資源，這種公信力和認可度是目前的抖音排行榜無法取代的。
但開放平台這一思路也有自己的困擾。
首先是戰略確定性的問題。抖音外賣目前以直營和餓了么小程序兩種方式在跑，是否難免會遇到對商家資源的爭奪？商家是否會面臨重點做直營還是做餓了么的二選一處境？
這種戰略上的不確定，是任何想要做開放生態的平台都會遇到也得解決的問題。
此前微信堅定做開放生態，開放九宮格資源給京東給電商平台，並通過資本連接保證雙方合作的穩定性。
但當視頻號開始做自營電商，關閉原有帶貨中心的功能，由視頻號團隊的優選聯盟統一管理供應鏈，它就與此前已經在微信生態存在的小程序電商產生了一定的競爭關係。這不僅關係到商家是否要重新開設一個視頻號小店，也讓微盟、有贊等第三方服務平台的處境變得尷尬。
具體到抖音，這不僅關係到抖音生活服務對開放生態的決心，還關係到本地生活究竟是一個閉環生意，還是一個開環生意。或者說，它究竟是一個平台生意，還是一個生態生意。
開放平台業務的發展，還受到合作夥伴能力的影響。
餓了么是本地生活領域的老玩家，但在自己的業務主場外賣這一塊，一直居於美團外賣之下。
有中部省區的餐飲代運營服務商告訴我們，在當地除省會城市外，餓了么騎手能夠接到的單量非常有限，由此導致餓了么騎手越來越少，願意入駐餓了么的商家也越來越少。
另一位行業人士認為，餓了么在戰略和能力上「都比美團差了一截」。該人士解釋道，餓了么的價格體系不是根據城市特點和需求自己去制定的，而是往往會對標美團，比美團低1塊錢或幾個百分比；此外，餓了么和美團每次正面交鋒，都會因為餓了么動作太慢而讓美團取勝。
鑒於上述種種可能性，我們收到的反饋中，不止一人對抖音與餓了么的合作持保守看法。
不過目前，抖音在外賣業務上的基本論調應該是擴大市場，而非內部競爭，或者說競爭也是擴大市場的一種方式。
整個抖音外賣正處在具有多種可能性的快速發展期。商家不會對抖音生活服務的流量紅利無動於衷，疫情之下，外賣更是會持續釋放自己對線下商家的吸引力。
比如對稻園裡來說，雖然抖音直營外賣系統和功能上還有一些待改進之處，但「它帶來的紅利已經遠超這些困擾」。
本文來自微信公眾號“窄播”（ID:exact-interaction），作者：龐夢圓，監製：邵樂樂，36氪經授權發布。
媒體報道
- 搜狐科技 36Kr 搜狐 搜狐 搜狐 搜狐 搜狐 搜狐 搜狐
事件追蹤
- 2022-12-09 抖音做外賣：直營和開放兩條腿走路
- 2022-07-14 抖音：網傳因說“違禁詞”致直播違規內容不實
- 2022-01-13 2022抖音電商新品牌成長報告：新品牌交易規模月均環比增速超24%
- 2021-12-16 抖音獨立電商App「抖音盒子」上線
- 2021-10-15 抖音副總裁支穎：將大力投入知識內容建設