印尼電商,大廠泥潭

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本文來自微信公眾號:霞光社(ID:Globalinsights),作者:金鄞,編輯:宋函,頭圖來自:視覺中國

印尼水深魚大,這裡電商潛力非常大,如果沒有了解清楚貿然進來,肯定會吃大虧的,我們跨境團隊就是因為沒搞清楚狀況撤出印尼的。”這是一位在字節跳動從事出海相關業務的員工Nina,總結的印度尼西亞市場觀感。

在所有出海目的地中,東南亞無疑是中國企業的首選,而在整個東南亞區域中,印尼國土面積和經濟規模最大、人口最多,印尼可以說是出海圈裡討論的焦點。

在電商從業者看來,印尼的用戶基礎也非常好,絕大多數人都有過網購經歷,因此,很多人都說“拿下了印尼幾乎等於拿下了大半個東南亞”。

不過就是在這樣的一片熱土上,卻屢次看到巨頭們折戟沉沙:去年7月,快時尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國家站點的運營;更早之前,電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼;Shopee和Lazada儘管在印尼有很高的人氣,且虧損均有收窄,但距離盈利尚有一步之遙。

似乎所有人都看好印尼,但大平台卻很難在這塊新興的電商熱土賺到錢。究竟為什麼會造成這樣的局面?

一、得印尼者得東南亞

印尼是東南亞人口最多的國家,總人口超過2.7億,幾乎是整個東南亞人口的一半。龐大人口賦予印尼市場很大的想象空間,更重要的是,印尼的“人口紅利”正在轉化為互聯網紅利

印尼人口年齡中位數為30歲,根據Snapcart Research的一項調查, 80%以上的網購用戶在35歲以下。

印尼用工平台KUPU創始人楊佼姣告訴霞光社,印尼年輕人非常喜歡社交軟件,社交媒體用戶超過1.9億,印尼用戶的互聯網使用時長超過8.5個小時。所以很多人說到印尼就像坐上了時光機,互聯網業態像是十年前的中國。

“印尼網購移動化的趨勢非常明顯,超過九成的流量都是來自於移動端,我們做過一些用戶分析和調研,發現很多年輕人沒有自己的電腦,也很少用到。所以很多人說東南亞互聯網發展像十年前的中國,我並不認同,說‘像’的人可能是覺得印尼電商發展比較初級,但是印尼現在已經跳過我們中國人經歷的一些互聯網發展階段,直接進入中國互聯網圈子裡說的移動互聯網時代。”楊佼姣說。

最近十年,隨着電信等基礎設施的普及,印尼的互聯網普及率持續上升,目前已經超過70%。據Statista統計,2022年,印尼電子商務交易額將達到590億美元,排名世界第九位,毫無疑問是東南亞最大的電子商務市場。

具體到跨境電商領域,印尼跨境網購需求十分旺盛,數據顯示,2021年約有25%的消費者選擇跨境購買商品,跨境電商約佔整個電子商務比重20%。最受歡迎的跨境商品來源地是中國,其次是新加坡和日本。

一位智庫研究員對霞光社表示,印尼的政治環境足夠穩定,2014年,現任總統佐科當選后,邀請曾經的政治對手一同治理,形成所謂“搭帳篷聯盟”。今年6月的民調顯示,他的支持率達到68.4%,“在取消燃油稅補貼之前,他的支持率甚至能接近八成”。

政治環境的穩定給經濟發展創造了條件,依託人口眾多的國內市場,印尼的經濟展現出很強的韌性,儘管疫情發生后,經濟一度萎縮6%,但今年二季度,印尼GDP增速達到5.4%,在主要新興經濟體中位居前列,亞洲開發銀行預測,2022年和2023年,印尼還將維持5%以上的經濟增長。

該研究員分析,今年三季度,印尼政府預算收入增長49%,稅收增長58%,連續28個月實現貿易順差,特別是在匯率方面,在美元強勢的背景下,印尼盾兌美元貶值約5%,匯率穩定對於跨境電商和進出口貿易是比較有利的。

二、群雄逐鹿,沒有贏家

前不久,印尼證券交易所(IDX)迎來了又一家上市電商IPO——Blibli,這個名字和國內熟知的視頻網站Bilibili頗為相似,它上市首日股價上漲了5%,募得資金約5億美元。

印尼電商,大廠泥潭

印尼本土電商Blibli,logo風格確實很像中國人熟知的B站

Blibli是印尼本土頭部的電商平台之一,也是印尼第三家上市的電商企業。此外,去年8月Bukalapak上市募資15億美元,今年4月,GoTo集團完成11億美元的IPO。

GoTo是由印尼網約車公司Gojek和電商公司Tokopedia合併而成。而Tokopedia則堪稱印尼電商鼻祖。

印尼電商,大廠泥潭

Tokopedia網站頁面

2009年,Tokopedia網站正式上線,引領了印尼的電商市場一場變革。在線市場不再是專註打廣告的平台,而真正變成了可以完成在線交易的電子商務平台。

因為商業模式和淘寶類似,Tokopedia常被稱為“印尼的淘寶”。

一位在印尼的電商從業者對霞光社說,Tokopedia早期為了吸引賣家,減免了很多手續費,甚至連交易抽佣都沒有,類似的“抄作業”行為還有增加商品評價系統,並建立一套針對賣家的“星級”體系。

逐漸累積起第一批用戶后,2014年,Tokopedia拿到了軟銀和紅杉的1億美元融資,一如國內互聯網公司發展路徑,“印尼淘寶”也開始向各個領域延伸。

“支付、借貸、保險甚至是購買機票和火車票,你在支付寶能找到的功能,Tokopedia上幾乎都有。”前述電商從業者說。

Tokopedia在攻城掠地的同時,印尼穩定的政策環境、廣闊的市場空間、消費需求旺盛的年輕群體、智能手機的普及,也吸引了更多玩家進入這一市場。無論是早已熟諳電商玩法但急於尋找新增量市場的阿里和京東,社交和支付稱霸但遲遲沒有進化出電商基因的騰訊,以及通過短視頻和直播快速切入電商賽道的字節,都希望能在這塊熱土上分一杯羹。

中國電商巨頭中,布局海外最早的無疑是阿里。近幾年大熱的“出海”概念早年間主要形態是外貿,阿里的B2B外貿批發甚至比淘寶還早,後來移植淘寶的模式又做了國際站速賣通。

2016年,阿里收購了總部設立在新加坡的Lazada,從模式上看,Lazada傾向於走高端形象路線,更注重引導賣家突出自己的品牌,與天貓定位相似。

“阿里對Lazada寄予厚望,希望能複製阿里在國內成功的路徑,藉助電商業務延伸到支付等其他領域。Lazada的高層也看好阿里入股,覺得阿里不僅有錢,更有經驗和技術。”一位Lazada員工對霞光社表示。

幾乎就在阿里投資Lazada的同時,另一家平台Shopee也在印尼興起。因為其主打低價,被業內戲稱為“東南亞拼多多”。而Shopee的背後正是投資眼光一向毒辣的騰訊。兩家中國互聯網巨頭的“代理人之戰”正式打響。

儘管Shopee入局稍晚,以低價補貼彎道超車,在獲得印尼市場領先地位后,Shopee逐漸在各項數據中超過Lazada。

“阿里試圖將中國市場的經驗和管理辦法複製到東南亞,外界說頻繁更換管理層是水土不服,我體會更深的是人員變動對業務造成的影響,我的業務線彙報對象都變了好幾次。”前述Lazada員工表示。

“Shopee的成功我認為還是本土化做得更好,東南亞市場本身客單價很低,這說明用戶消費能力總體偏弱,Shopee顯然和市場走得更近,另外就是Shopee能把錢花在刀刃上,Shopee每進入一個國家,都會推出獨立的APP,軟件維護更新成本不低啊。”前述電商從業者分析。

有意思的是,2017年,或許是不想把雞蛋放在同一個籃子里,阿里斥資11億美元投資了當時已經把觸角伸向電商之外的Tokopedia。

去年,阿里進行了一次組織架構調整,海外業務被提升至和國內零售、雲業務同等地位。原天貓淘寶總裁蔣凡被任命為海外業務負責人。阿里在海外市場顯然還有更大的抱負,馬雲曾說未來阿里的一半收入將來自國際業務。

儘管過去一年,Lazada全年訂單量強勁增長,增速達到60%,是阿里體系內增速最快的業務之一。今年3月,Lazada的月度活躍賣家數量再創歷史新高,突破100萬。但國際零售業務仍然只佔阿里總收入的5%左右,顯然距離馬雲的目標相去甚遠。

另一邊,Shopee的處境也頗為相似,靠低價和營銷換來了用戶卻無法實現盈利。Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元,但虧損也從4.44億美元擴大至26億美元。

2022年二季報數據顯示,Shopee在東南亞和中國台灣每筆訂單虧損低於1美分,經歷9月一波裁員和業務收縮,也許距離盈虧平衡已經不遠。

強龍不壓地頭蛇,Shopee和Lazada你追我敢,Tokopedia也不甘示弱。截至去年末,其平台服務已經覆蓋99%的印尼地區,平台月活超過1億,註冊商戶達到1200萬人,已註冊產品超過8.65億,在體量上無疑成為了印尼霸主。

無論是背靠阿里的Lazada,借力騰訊的Shopee,還是本土巨頭Tokopedia都發現,盈利不是一件容易的事。8月30日,GoTo公布的二季度及上半年財務業績顯示,上半年凈虧損增加了一倍多,金額達到了近10億美元。

三、肥肉之下的硬骨頭

“印尼的物流太讓人頭大了。”前述電商從業者的吐槽或許解釋了大平台紛紛在印尼折戟的直接原因。

“印尼由17000多個島嶼組成,一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上,這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路,但在其他地方,人口太分散,島與島之間距離很遠,修橋是不可能的,所以只能依靠空運和船隻,效率低,電商觸達成本極高。”前述電商從業者表示。

印尼電商,大廠泥潭

印尼地圖。圖源:百度地圖

一個數字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本:除了人口最密集的爪窪島,印尼物流業的成本佔國內生產總值(GDP)的26%,相較之下,越南、馬來西亞和新加坡等鄰國物流佔GDP的份額不到15%,西歐發達國家約佔8%。

前述電商從業者表示,物流大概有兩種形式,一種是賣家把商品提前運送到平台在本地的前置倉,消費者下單后直接發貨;另一種是平台收到訂單後轉給賣家,由賣家自己發貨。前一種在雅加達等大城市最快1天就能送達,而後一種方式不可控因素非常多,最快也要7到10天,“現在後一種已經很少了,大平台都在自建物流體系。”

第一種模式的典型代表是京東。在2016年京東印尼站JD.ID上線之前,京東就已經開始了物流體系的布局,希望建立完整的本地倉儲物流體系。京東物流官網顯示,從2019年開始,京東國際在印尼就實現了85%的訂單1天內送達,其目前擁有11個倉庫、250多個投遞點以及3000多個快遞員,在印尼大多數島嶼都設有配送中心。

Shopee和Lazada同樣也推出了自建物流服務,以Lazada為例,依託菜鳥的物流體系,Lazada已在東南亞六國17個城市建立起至少30個倉庫和“最後一英里”配送中心,80%的訂單通過完善的倉配體系實現交付。

“物流成本高,加上東南亞整體客單價本來就比較低,平台和小商家就更難了。”前述電商從業者坦言。

億邦動力數據顯示,2021年中國跨境出口企業在東南亞銷量最大的產品單價區間為7.5~15美元。

Nina說,並不是所有的商家都難賺錢,有一些TikTok商家把產品做一些削弱,毛利可以做到50%,比如小家電金屬外殼換成塑料外殼,用便宜的零件,縮短質保期降低成本等等,但這樣的商家往往規模已經不小,有能力直接找工廠定製產品,和那些直接找拼多多貨源轉賣的商家不是一個玩法。

地理上的支離破碎造成的另一個結果是銷售渠道極其分散。印尼的零售市場規模約為3770億美元,但電商滲透率只有7.2%, 77%的零售市場仍然是無組織狀態。

渠道分散的表現形式之一是大型商場比例比較低,一位小米生態鏈旗下小家電創始人對霞光社表示,“公司一直有進軍東南亞的想法,而且最初在東南亞眾籌反應也不錯,但想要大規模鋪開銷售渠道的時候發現,很難找到覆蓋面全,價格合理又靠譜的代理商,所以進軍東南亞的想法只能暫時擱置。”

前述電商從業者說,印尼社交媒體很普及,但沒有像微信這樣“一統江湖”的社交產品,Facebook、Skype、黑莓開發的blackberry messager(BBM)、工作時的MSN都是比較常見的社交軟件。

他補充說:“一個夫妻店店主可能承擔了‘團長’的角色。店主在自己的Facebook群組裡聚合了上百位的熟客,大家有什麼購買需求直接和他交流,如果店裡沒貨,他也會代為採買,這種模式在印尼非常常見。”

除了地理條件給電商造成的困難,字節員工Nina說,營商環境上印尼存在一定程度的保護主義。“印尼要求所有的跨境電商都需要在當地註冊,所以你看到就算是中國人經營的TikTok小店,也一定是本地註冊的,這個門檻擋住了很多想要來印尼做跨境電商的人,另外,Tiktok小店也要求必須在印尼當地有海外倉庫。”

事實上,印尼政府針對跨境電商出台的限制越來越多,2021年初,印尼海關進口商品稅收政策調整,起征點從75美元下降到3美元,通過這種方式來保護本土賣家。

有媒體報道稱,印尼對於本國紡織產業的保護,可能是快時尚巨頭SHEIN退出印尼市場的原因之一。

Nina說,之前因為不了解印尼當地政策,已經組建好的跨境團隊被迫轉崗到其他業務,要麼就協助印尼當地電商運營,要麼就轉去做其他國家跨境業務。“我就做過電商運營,對接過商家、服務商甚至是供應鏈團隊,政策變化后,公司肯定得馬上做相應調整,只要你在公司待得足夠久,就有機會到和電商相關的各個部門工作。”

不過,依靠短視頻和直播的紅利,TikTok在印尼起量很快,報告顯示,2021年直播電商交易額約60億美元,其中70%以上交易額來自印尼。

小的商家有註冊要求,大平台亦然。像京東就是和印尼當地企業合資開展了電商業務。這或多或少有些背靠大樹好乘涼的意味,而且這個現象在印尼似乎並不少見,像Blibli雖然2011年才成立,但其背後是印尼最大的煙草集團Djarum。

地方保護主義客觀上確實存在,但楊佼姣說,印尼政府的態度正在變得更加開放,今年8月她參加了一場在印尼舉辦的投資峰會,會上一位印尼主管招商的司長,在講解完所有的招商引資政策之後,放出了自己的微信二維碼名片,希望大家直接掃碼和他交流。

前述智庫研究員認為,最近幾年,印尼為了改善營商環境做了不少努力,中國已經連續第九年成為印尼的第一大貿易夥伴,2019年以後,中國成為印尼第二大外資來源國,今年11月,中國企業投資建設的雅加達至萬隆高速鐵路剛剛試運行。

“中國資本正在直接參与到通信、電力、交通等基礎設施改善上,相信基礎設施建設會給其他產業發展創造更好的條件。”

本文來自微信公眾號:霞光社(ID:Globalinsights),作者:金鄞,編輯:宋函

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