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圖片來源@視覺中國
文 | 財經無忌，作者｜虛淵玄
7月2日，“雪糕刺客”的代表鍾薛高，又上熱搜了：“鍾薛高31度室溫下放1小時不化”衝上微博熱搜第一。有網友通過試驗發現自己購買的鐘薛高在31度的室溫環境下擺放1小時仍未完全融化。
因此，網友及媒體質疑鍾薛高的產品中是否含有添加劑，才會出現“不融化的雪糕”。應對質疑，鍾薛高當日晚9點通過轉發“中國食品安全網”的一篇文章進行回應。
然而，這已經不是鍾薛高第一次處在品牌聲譽的風口浪尖了。其實自該品牌面世以來，高額的單品定價、不實的產品宣傳、網紅產品營銷套路、創始人高高在上的態度都在一定程度上讓鍾薛高面臨了多次輿論危機。
這一次，網紅鐘薛高能再次安然度過危機嗎？網紅體質的中國最貴雪糕品牌，還能走多遠？
01 雪糕化不掉，那還是雪糕嗎
讓我們把目光先聚焦在前兩天的熱點上。
此次網友用來做實驗的是鍾薛高海鹽味雪糕，該雪糕配料表按添加量排序依次是：牛奶、稀奶油、椰漿、加糖煉乳、全脂乳粉、白砂糖、速溶椰子粉、冰蛋黃、脫脂乳粉、海藻糖漿（澱粉、水）等。
為例配料表倒數第二位的“復配乳化增稠劑”主要成為是單、雙甘油脂肪酸酯，海藻酸鈉，刺槐豆膠，卡拉膠，瓜爾膠等。其中的卡拉膠，就是導致雪糕融化緩慢的重要添加劑。
鍾薛高對此的回應是，所有添加劑含量均符合國家食品安全要求。
財經無忌通過搜索公開資料發現，卡拉膠是工業中通常將其用作增稠劑、膠凝劑、懸浮劑、乳化劑和穩定劑等，卡拉膠廣泛用於製造果凍、冰淇淋、糕點、軟糖、罐頭、肉製品、八寶粥、銀耳燕窩、羹類食品、涼拌食品等等。
此外，在雪糕中添加卡拉膠的確不止鍾薛高一家。根據此前公開資料顯示，蒙牛、伊利旗下的很多高端雪糕中都含有卡拉膠。
而在衝上熱搜的當晚，鍾薛高轉發的名為《冰淇淋雪糕融化越快越好？》的文章來自“中國食品安全網”，文中表示，影響雪糕融化速度的因素很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水為主要原料的雪糕融化速度要慢。
此外，文中強調了“國家標準中對食品添加劑的適用範圍和使用量均有明確規定，在標準規定的範圍內使用食品添加劑都是安全的。”
而國家標準《GB/T 31119-2014 冷凍飲品 雪糕》對固形物的要求為大於等於20%。有網友根據海鹽雪糕營養成分表上的配方進行了粗略計算， 發現鍾薛高海鹽味中的固形物含量約為40%，遠高於國家標準規定，這也許是影響雪糕的融化速度的原因之一。
另外，這篇文章還指出，卡拉膠在雪糕中起到“增稠”的作用，“雪糕中常使用的卡拉膠，根據GB 2760-2014《食品添加劑使用標準》的要求，在冰淇淋、雪糕類冷凍飲品中，作為增稠劑可‘按生產需要適量使用’。”
雖然該文的出處來自於“中國食品安全網”，但是財經無忌發現，該文的發文日期為7月2日下午3點。如果鍾薛高轉發一篇考古文以證清白，倒也無妨，可是文章的發布時間就在上熱搜之後不久，實在無法不令人遐想連篇。
引用“類官方”的文章為自己正名，不過網友似乎並不買賬，“原來價格都在添加劑上啊，那之前說的無添加呢？”
也許是擔心再次產生不利影響，該轉發的微博評論功能被鍾薛高官方關閉。
02 天秀操作頻出
不過，這也不是鍾薛高第一次站在聚光燈下了。
2018年，鍾薛高的“厄瓜多爾粉鑽”因66元的“天價”出圈，並號稱該款雪糕總共只生產了2萬支，因此，鍾薛高被譽為雪糕界的“愛馬仕”。
2019年，鍾薛高就曾因為虛假宣傳，受到過兩次行政處罰：2019年4月3日和2019年8月8日，鍾薛高曾先後兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。
在由上海市黃浦區市場監督管理局出局的行政處罰決定書中，認定鍾薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產品“不加一滴水、純純牛乳香”，屬於虛假宣傳。
而最能代表鍾薛高“修養”的“嬰兒級可降解秸稈”棒簽，經市監局鑒定發現，只是最普通的一次性材質棒簽。
除去虛假宣傳，鍾薛高的創始人林盛去年接受採訪時留下一句“愛買不買”，也為鍾薛高烙印上了“高高在上”的形象。
2021年，鍾薛高推出了新品冰淇淋，定價68元，只在線上銷售，而且只接受套餐捆綁銷售，不能單買。
飢餓營銷確實炒紅了這款“杏余年”，原價68元的定價被黃牛價一度抬到368元。
面對如此情形，林盛在接受採訪時表示，“我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”
03 網紅鐘薛高，還能跑多遠
其實，網友媒體“口誅筆伐”下的鐘薛高，其成功也是有一定原因的。
財經無忌認為，當我們研究一個品牌的興衰，一定不能漏過品牌背後的操刀人。
鍾薛高的創始人林盛，賦予了這個品牌生命，如今鍾薛高的紛紛擾擾，都離不開這位“浸淫”廣告營銷多年的品牌操盤手。
廣告行業出身的林盛，在創建“鍾薛高”這個“中雪糕”諧音梗品牌之前，就有着非常多的冷飲品牌操盤經驗。
歷史系畢業的他曾經一度找不到工作，直到一家廣告公司給了他一份offer。
多年廣告行業的摸爬滾打，讓林盛對於產品營銷有了深刻的認識。
在南下創建自己的盛治廣告公司后，2015年，林盛在機緣巧合之中接到了哈爾濱馬迭爾的案子。
這家民國時期專為上層供應雪糕產品的品牌，年銷售額4000萬，但是除了東北市場，馬迭爾知名度不高，因此找來消費品品牌運作經驗豐富的林盛，為品牌賦予新生。
林盛不負眾望，將馬迭爾打造成為百年品牌，同時也成就了馬迭爾門店大開的新局面。
馬迭爾的成功讓林盛在行業里名聲大噪，另一家冷飲老品牌也希望複製馬迭爾的成功，他就是瀋陽“中街”。
這次，林盛為“中街”品牌的再生設計了新思路：以“中街1946”為品牌新內核，鎖定一二線獨立女性，打造中高端冷飲品牌。
林盛的策略再次取得成功，滿足了目標消費群體的“中街1946”很快打開了“中街”營收新局面。
而在中街的案子操刀過程中，林盛實際參與了雪糕產業供應鏈的全過程，讓他對這個產業潛力有了新的認識。
2017年，林盛發現，我國雪糕產業高端化品牌缺失，更多品牌集中在中端產品的操作上，如蒙牛、伊利。
而擁有兩次大雪糕品牌營銷操作成功經驗的林盛，對於創造出一款屬於中國人的高端雪糕品牌胸有成竹，“鍾薛高”由此而來。
回顧鍾薛高2018年正式推出至今的發展路線，財經無忌認為，林盛做對了以下幾點：
首先，品牌定位準確，精準定位高端市場，鎖定利潤空間。 鍾薛高之前，中國雪糕的高端品牌始終把持在哈根達斯、八喜等國外品牌手中，鍾薛高的出現，一舉打破了國外品牌的統治地位。
其次，精緻的包裝滿足了消費升級、身份象徵的消費者心態。 財經無忌在以往鍾薛高的產品宣傳中發現，“高端大氣”、“中國風”、“原料高級健康”、“富有文藝氣息”是最能體現鍾薛高品牌特點的關鍵詞。
在雪糕設計上，瓦片狀的雪糕加上“回”字紋，國風味濃郁，而在消費者每吃完一根雪糕，都會在棒簽上隨即出現富有創意的文字，讓消費如開盲盒般體驗二次消費，都戳中了新一代消費者的G點。
“顏值即正義”的產品設計之外，林盛非常懂如何運用最貼近年輕人的傳播渠道，為消費者“種草”。 財經無忌打開小紅書，搜索“鍾薛高”，至今仍有4萬篇以上的相關筆記。
運用最新的媒體、KOL、符合新國貨的外觀設計，鍾薛高屢得自身賽道“銷冠”。
可是這一切，都過於符合一個網紅品牌應有的特質。在最近“雪糕刺客”罵聲漫天的現在，還能讓消費者繼續“買單”嗎？
答案沒那麼簡單，但也不難回答。在疫情反覆不定、經濟陰晴變幻的今天，消費升級更多只是停留在嘴上。
花超過原有市價4、5倍的價格，去吃一個1小時都化不完的雪糕，真的能給消費者帶來更多的愉悅嗎？
此前，在一次由2萬人參與的微博投票，“你平時吃的雪糕是啥價位”中，有接近一萬五千人吃的雪糕為1到5元之間，其次是5到10元之間，經常買10元以上雪糕的消費者僅有836人。
財經無忌採訪了部分消費者，反饋都是“不會特別去選鍾薛高，因為口味也就那樣”。
消費者小Q（化名）認為，“錢包夠，也許會買一兩根嘗嘗，至於造型么，第一次是挺新鮮的，但我第二次，第三次購買沒有因為它的造型。”
可見，雪糕的本質還是口味，這是所有食品類產品的根本。
也許，有趣的營銷，切中新世代消費熱點能夠為品牌帶來一定時間的營銷熱潮，但當熱潮褪去，能真正立於市場的品牌往往是兼具產品品質與價格優勢的實力者。
CBNData數據顯示，2019年，線上冰激凌品牌由2018年的60餘家增加到140餘家，但多數品牌撐不過一年就沒了水花。
脫去流量外衣的鐘薛高，要拿什麼面對消費者的質疑，也許，時間會給我們所有人一個答案。
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