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圖片來源@視覺中國
文 | 白鯨出海
Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能夠讓自己在 web3.0 時代依然是全球的社交流量入口，當然換一個角度，絕大多數的求新，與不斷變化的環境有關，因而 Meta 改名的時間點，也是公司日子不太好過的起點。造成這一現狀的“始作俑者”有很多，蘋果的 IDFA 新政、TikTok 搶奪用戶時間，但顯然，前者已經是板上釘釘，而後者還有操作空間。
因此，Facebook 又要模仿競爭對手了，這一次的目標對象是 TikTok 算法。
01 不僅應用新算法，Facebook 還要長得更像 TikTok
早在 2022 年年初，扎克伯格在一次對話中就表示，認為有必要重新構建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 產品負責人 Alison 的備忘錄則顯示，這個設想已經被推上了日程。在這份備忘錄里，Alison 提到 Facebook 的新目標是搭建一個“發現引擎”，這也是扎克伯格在最近一次電話會議中提到的 Meta 的最高優先性事務。基於這個“發現引擎”，Facebook 用戶在 App 內信息流中將會被推薦大量的來自未關注賬戶的內容，相應地，Facebook 用戶的信息流中來自熟人的帖子會減少。（在此之前，Facebook 的信息流算法側重於向用戶推薦來自熟人的內容，這一點會在下文中詳細介紹）
Facebook 的“發現引擎”類似於 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，算法會基於用戶的興趣向用戶推薦大量未關注創作者的視頻。TikTok 的這一算法機製為創作者們提供了一個相對公平的競爭環境，讓那些粉絲量小一些的創作者的內容也有實現病毒式傳播的可能性，當然這在一定程度上也對平台有利，實現一個具有補充機制的創作者生態。
除了“推薦引擎”外，這份備忘錄顯示，Facebook 還將對 App 的界面做一次大調整。
Facebook App 界面改版前（Android 端）和改版后
據 Facebook 的產品負責人 Alison 介紹，未來的 Facebook 的主標籤將會簡化為頂部的兩個標籤，分別是 Stories 和 Reels，也就是說，好友、曾在某段時間大推的長視頻 Watch、通知及摺疊標籤，都可能被廢除。而 Stories 和 Reels 兩個標籤下的內容將來自 Facebook 和 Instagram。
根據 Alison 的這一描述可以推測，Stories 和 Reels 這兩種側重於圖片和視頻的視覺化內容形式將會成為 Facebook App 內主要 2 個版塊，而至於原 Facebook 中最經典的圖文帖子會放到哪裡，Alison 沒有做解釋，不過 Alison 也提到，團隊正在開展一個代號為“Mr.T”的項目，用戶可以按照時間順序接收到他們在 Facebook 上關注的小組、主頁、好友發布的信息流，至於放在 App 的哪裡並沒有明確的計劃。
另外，Alison 還提到，在 App 改版之後將會在左側引入一個面板（類似 Discord 展示服務器列表的面板），這個面板將會承接原先的“群組”功能。
Discord 的左側面板
最後的最後，以後用戶發送消息，可能就不用再跳轉 Messenger 了。Facebook 將在 App 內集成自家的通訊工具 Messenger，並且入口以一個小信封的圖標出現在 Reels 的標籤下，對標 TikTok 的私信功能 inbox。
單獨再放一遍備忘錄中的構想圖
這一次的改變，是平台屬性的改變？
在以往的認知裡面，我們雖然將 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娛樂起家，這是沒有爭議的。以往的設計中，Facebook 也在不斷加內容來延長用戶使用時間，但用戶主場景還是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 個頂部一級標籤，不僅是內容形式的變更，更是平台屬性從消費社交關係、向消費內容的轉變。
這次的改變最重要的 2 點就是確立了短視頻信息流的內容形式以及決定了內容分發的算法。在引入新的算法機制之前，Facebook 一直採用的都是基於用戶與好友之間的關係來做內容推薦的算法。
Facebook App 內展示信息流的版塊叫做 News Feed（今年 2 月份為與 Facebook News 區分，改名為 Facebook Feed），不同於微信朋友圈根據發布時間順序向用戶推送內容，News Feed 會根據用戶與其他好友之間聯繫的頻率、互動的方式等來判斷用戶與好友之間的親密度，從而為用戶推薦內容。
2018 年是 Facebook 最後一次對 News Feed 做出重大變革，當時 Facebook 提出要優先考慮那些可以引發對話和有意義的互動的帖子，來自用戶的朋友、家人和 Facebook 群組中的帖子將會優先出現在主頁中，目的是增加“與朋友和家人之間有意義的社交互動”。
由此可以看出，Facebook 雖然重視算法，但是算法更多是促進用戶與其現實社交鏈之間的連接，也就是用戶消費的實質上是“關係”而非“內容”。
而這一次變革，雖然沒有強調“推薦引擎”會應用在 Facebook 平台內的哪一部分內容上，但是在 Alison 的備忘錄中提到，Facebook 的“推薦引擎”將支持各種不同的內容形式，包括文字、圖片、視頻甚至是元宇宙體驗，但當前最重點的目標是 Reels。雖然 Reels 本來就是主要向用戶推薦未關注的賬號的短視頻內容，但是根據備忘錄原文中寫到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推測，Reels 會在原本的算法基礎上做一個優化，會加大興趣和潮流的權重。
而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之後將消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能（有數據顯示目前 Facebook 只有 11% 的比重是來自於未關注賬號的），在引入新的算法之後，也會出現更多來自陌生人的內容。
02 是 TikTok 先動的手
按照備忘錄顯示，Facebook 要讓用戶被動破圈，將手伸向了陌生人關係鏈。而從 Alison 對此的解釋和 TikTok 最近的動作來看，Facebook 主要是在盡自己最大的可能做出回應。Facebook 對於 TikTok 崛起是後知後覺的，他們內部也是承認這一點的，而這一次變革，是因為團隊發現 TikTok 又在“進化”。
最近有 2 個信息值得關注，一個是 TikTok 推出了一個 Friends 的標籤（將原先底部的 Discover 標籤替換成了 Friends）。根據 App 內的介紹，Friends 標籤下會專門向用戶推送來自用戶關注、回關的賬號的視頻，以及向用戶推薦可能認識但是還沒有關注的人的賬號。
位於中部的引導語還寫着“從通訊和 Facebook 添加好友”。TikTok 不僅想要在 App 內沉澱同好陌生人社交關係、也要沉澱熟人社交關係，如果說之前 TikTok 只是搶佔了用戶的時間，這一次直接侵入了 Facebook 的主使用場景。
另一個是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在這個功能下用戶可以向其他的用戶發送消息以及直接將短視頻傳送給其他的用戶，這個功能的目的是讓用戶在主頁的信息流之外，有更多的機會與其他的用戶建立更加深層的聯繫。Alison 也注意到了 TikTok 將 inbox 單獨設計了一個底部一級標籤，並越來越重視這一部分功能。
如果在內容消費之外，TikTok 真的能讓用戶在裡面沉澱社交關係，對於 Facebook 來說無疑噩夢。因而，這可能是 Facebook 做出上述改變的最直接誘因。
當然，如果往深入去看，肯定還是商業化。
雖然 TikTok 在數字廣告市場所佔份額距離 Facebook 還有很大的差距，但是 TikTok 近幾年在廣告業務上的突飛猛進和 Facebook 近一段時間廣告業務的放緩，讓後者十分緊張。
根據 4 月份 MarketingDive 的一篇報道顯示，在 2022 年，TikTok 的廣告收入將會從 2021 年的 38.8 億美金增長至 116.4 億美金，不僅將會實現 3 倍的增長，而且 TikTok 的年廣告收入還將會超過 Twitter 和 Snapchat 的總和。
相較之下，Facebook 的年廣告收入達到 1149.34 億美元（Meta 2021 年度財報數據），兩者差距雖然懸殊，但支撐廣告收入的幾個關鍵因素，用戶量、用戶價值、用戶使用時長都出現了問題。
根據 Sensor Tower 的數據顯示，去年 TikTok 的下載量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 個月，iPhone 用戶在 TikTok 上的平均使用時長要比在 Facebook 上高出 78%。
更重要的是，Facebook 的年齡結構一直在“變老”。雖然 TikTok 的用戶普遍被認為購買力差，但畢竟他們年輕人是未來，購買力會上漲，如果真的沉澱社交關係在裡面，還是挺令競對頭痛的。而對比來看，Facebook 也確實出現了單個用戶貢獻收入下降的現象。筆者對比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 兩個時間段里 Facebook 平均每個月的 ARPU 數據（由於財報中沒有直接公布 ARPU 的數據，筆者通過每個財季平均每個月的廣告收入比用戶量計算出的 ARPU），發現整體上後者要低於前者。
因而 Facebook 這次要做一個更輕便、更簡單、更符合年輕人使用習慣和內容口味的 App，給這些年來逐漸變得臃腫的藍胖子瘦身。
如上面的兩圖所示，2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+歲用戶群體佔比之比為 13.7%：35% | 圖片來源：Statista
03 風險很高，但也並非全無可能
對比 2 個 App，我們會發現，TikTok 是將是否沉澱社交關係交給了用戶來選擇，而 Facebook 可能會讓用戶被動破圈。而整個 App UI 的調整對現有用戶、尤其是構成 Facebook 基本盤的中老年用戶，個人判斷，如果真改，風險還是很大的…..
但 Facebook 與 TikTok 競爭已經板上釘釘，從筆者看到的現有數據，Facebook 還有一爭之力。
目前來看，Reels 在全球範圍內的影響力與 TikTok 還有很大的差距。根據 Google trends 的數據顯示，全球各個國家和地區中，下架了 TikTok 的印度是唯一一個 Reels 的谷歌關鍵詞搜索量大於 TikTok 的國家。
不過 Reels 的增長勢頭還不錯。根據 Google Trends 的數據顯示，自 2021 年以來，Reels 的搜索熱度就處於快速上升中，今年年初 Reels 的搜索熱度第一次超過了 Instagram 的老牌功能 Stories。
而更重要的是，在哪看短視頻這件事兒，用戶並沒有十分忠誠。根據 influencer marketingHub 的數據顯示，有 87% 的 Z 世代用戶認為，看 Reels 和看 TikTok“基本上是一樣的”。同時，有 61% 的 TikTok Z 世代用戶計劃在 Reels 上花費更多的時間。
2022 年 4 月，快速增長的 TikTok 在全球社交媒體活躍用戶量排名第 6，距離老大 Facebook 還有很大一段距離 | 圖片來源：We Are Social
在 2022 年 Q1 財報發布的時候，扎克伯格表示，雖然 Instagram 已經開始嘗試在 Reels 的視頻流中加入廣告，但是他們暫時不會把太多商業化的任務放在 Reels 身上。接下來 Instagram 會在不影響用戶體驗的前提下，增加廣告投放量。由此可見 Instagram 對於 Reels 的商業化還是保持着佛系的態度，可以推測今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短視頻的商業化上應該會更慢地推進。
04 結語
和國內一樣，看到了抖音的威力，所有產品都加入了短視頻業務，海外的巨頭們，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest…等等所有的平台都開啟了短視頻之旅。但 Facebook 這樣顛覆產品形式和算法的激進型選手很少見。如果 Facebook 主 App 真如內部備忘錄披露的一樣進行改版，你看好嗎？
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