失血、裁員、股價暴跌:Meta正在成為硅谷的泰坦尼克

2017年前後,互聯網上曾流行過一個討論:Facebook、蘋果、亞馬遜、微軟、谷歌,這些硅谷巨頭,哪一個會最先倒閉?當時正值移動互聯網普及的最高潮。巨頭們的收入、利潤大幅增長,股價一次又一次突破新高,逼近了人類商業歷史上的極限。

無論是00年代初的互聯網泡沫,還是後來諾基亞迅速被iPhone擊敗,都證明科技行業充滿了不確定性。人們明白,王朝很難永續。但現在,互聯網已經成為新的基礎設施。把握着關鍵資源的巨頭,真的會倒閉嗎?

關於哪家巨頭可能會最先倒閉的討論,催生了不少不同的觀點,大部分討論都圍繞蘋果和Facebook兩家展開。不少觀點認為,兩家公司的業務都過度依賴消費者決策,且沒有形成較高的壁壘,最可能出現大的波動,甚至崩潰。

現在,5年過去,各家巨頭都經歷了新一輪的增長,地位甚至變得更穩固了。只有Facebook,遭遇了一系列嚴重打擊。自2018年“操縱選舉”(劍橋門)醜聞之後,公司遭遇了一連串打擊,諸事不順。

扎克伯格出席「劍橋門」的國會聽證會現場|路透

扎克伯格出席“劍橋門”的國會聽證會現場|路透

去年10月,Facebook宣布將更名Meta,全力押注“元宇宙”。

一年過去,Meta的元宇宙戰略沒有任何崛起的跡象,但社交媒體業務的基本盤卻已經碰到了增長的天花板。身後,TikTok虎視眈眈。

今年6月,曾被認為是Facebook內部能平衡扎克伯格的關鍵人物,前COO雪莉·桑德伯格宣布離職,引發公司內部震動。接任的COO哈維爾·奧利凡更關注增長和核心運營指標。

形勢一日千里。

一邊,各種在當下缺乏效益的邊緣部門都面臨被裁的命運,裁員一波接一波;另一邊,扎克伯格在內部公開表示“有些人不應該呆在這裡”,絲毫沒有“低調處理,安撫人心”的意思。

創業近20年,扎克伯格創辦Facebook的經歷一直充滿了戲劇性,經歷過很多“至暗時刻”。但以往每一次黑夜過後,總能迎來觸底反彈。

但這一次,扎克伯格面臨的困境,比過往任何一次都要更嚴重。過去一年,Meta的市值蒸發了60%,且這場下沉並沒有“觸底”的跡象。

Meta,可能正在成為硅谷的泰坦尼克。

2021年扎克伯格宣布公司更名為Meta|Meta

2021年扎克伯格宣布公司更名為Meta|Meta

起航“元宇宙”

把時間撥回一年前,Facebook更名為Meta。

很難理解為什麼Facebook如此急於改名。即便“元宇宙”代表着一個更大的,且能夠到達的未來,值得投入,也不至於在如此早期的階段,用“改名換姓”的方式,丟出品牌資產的底牌,all-in“元宇宙”。

但扎克伯格依然雄心壯志。自2014年收購Oculus后,Facebook花了8年時間投資VR技術,但無論是硬件還是軟件,都沒迎來關鍵性突破,硬件銷售成績、軟件生態發展,都陷入了長期低迷。扎克伯格認為,需要用一次重磅的發布,改變消費者對Oculus頭顯硬件,以及元宇宙概念的認知。

更名確實給Meta注入了一針強心劑。緊接着而來的聖誕季,OculusVR設備銷量激增。根據IDC的調研結果,2021年,OculusQuest的銷量大約在530-680萬台,相比2020年的350萬,同比幾乎翻倍。這一成績在軟件端也得到了印證:OculusApp的日活用戶在2021年四季度同比增長了90%,一度登頂美國區AppStore排行榜第一。

單就VR市場來說,Meta的Quest已經佔據了絕對的領先地位。靠着相對低廉的售價和Meta的市場宣傳攻勢,不少人都選擇了這款新潮且能通往未來的玩具,作為小朋友的聖誕禮物。

只不過,這個成績在VR頭顯領域或許可喜可賀,但在更廣闊的市場語境里,依然不值一提。

Oculus此前的產品線|Oculus

Oculus此前的產品線|Oculus

OculusVR硬件500到600萬的銷量,遠不及PS5和Switch,兩者2021年的銷量分別為1700萬和2300萬左右。而PS5在2021年一直經歷着產能地獄,供不應求;Switch則已經是一台已經發布5年,進入銷售尾聲的主機。

可以說,Meta在2021年更名后取得的成績,依然局限在VR這個非常狹窄的市場里。Quest遠沒有成為一台成功的“遊戲機”,更談不上成為“下一代互聯網接入設備”。

想要支撐起Meta的元宇宙戰略,Quest硬件至少需要億級的保有量,才能形成初步的勢能——畢竟Meta社交媒體的用戶總量在20億的級別。過去5年,Oculus銷售的全部硬件加一起,也只有1000多萬台,相當於只有0.5%的Meta用戶,能夠進入那個“元宇宙”。

而且,麻煩的問題並不是銷量,更在於如何從技術層面,搭建出那個“元宇宙”。

一年前的那場發布會上,Meta演示了很多所謂的“元宇宙體驗”,包括運動健身、參加演唱會……但都是後期製作渲染的特效畫面,幾乎沒有任何跑在Quest上的實機演示。

等到今年,Meta的元宇宙應用HorizonWorlds落地時,呈現出的效果堪稱“車禍級”。

此前扎克伯格發布的一張“元宇宙”截圖在網上遭到群嘲|Twitter

此前扎克伯格發布的一張“元宇宙”截圖在網上遭到群嘲|Twitter

應用在歐洲推出時,Meta團隊在社交媒體上分享了一張扎克伯格與埃菲爾鐵塔在元宇宙里合影的圖片。圖片中無論是扎克伯格的虛擬形象,還是背景里物體的建模,都顯得粗糙且詭異。很快這張圖遭到了整個科技界的“群嘲”,有遊戲媒體評價,Meta相當於用VR復刻了一個2003年代的老遊戲《第二人生》。

在殘酷的技術限制面前,Meta的“元宇宙理想”就像一隻飛不起來的小鳥,砰然墜地。而且,VR的硬件表現,非常依賴算力、顯示、傳感器等上游技術,Meta很難靠砸錢使技術“突變”。

年初有消息稱,公司更名Meta后,扎克伯格開始更頻繁地用QuestVR在元宇宙里開會。所以不少Meta員工在居家辦公期間,也購買了自家硬件用於“辦公”。他們或許更清楚,問題的根源出在哪。

根據Meta二季度財報,旗下元宇宙部門RealityLab,2022上半年的總收入為11.46億美元,同比增長僅36%,占整個母公司收入的2%。這部分業務的虧損也在不斷擴大,增速與收入增速相當。

不出意外,今年Meta在元宇宙里虧掉上百億美元,問題不大。

“後院起火”的社交業務

Meta的元宇宙之旅或許路還漫長,眼前卻出現了一個更大的問題,公司的向前航行的發動機——核心廣告業務,正在熄火。

2021年第二季度,Meta出現了歷史上第一次收入下滑,二季度收入為288億美元,同比下跌1%。利潤縮水更厲害,為67億美元,同比減少了32%,連續三個季度下跌。

收入下跌一方面要歸咎於疲軟的廣告市場。不只是Meta,幾乎所有基於廣告模式的社交媒體公司都受到了影響,包括谷歌、Twitter和Snap,都出現了收入增速放緩,甚至下降的情況。

在Meta身上,最直觀的反映就是廣告的單價,同比下降了14%。Meta的廣告系統基於社交網絡展開,主打“精準投放”,一般單價相對較高,但效果較好。2021第二季度,Meta的廣告投放單價曾實現過47%的同比增長。

蘋果iOS系統收緊隱私政策,使得社交平台廣告業務大受影響|Embryo

蘋果iOS系統收緊隱私政策,使得社交平台廣告業務大受影響|Embryo

但隨着2021年4月,iOS系統更新,限制了App對用戶的追蹤,導致Meta的廣告系統無法實現像以往那樣精準的推送效果。加上市場整體疲軟,最終影響了廣告單價,造成整體業務疲軟。

而在廣告業務乏力背後,是Meta社交網絡的基本盤出了問題。

過去20年,如果要用一個詞概括Facebook的創業史,那就是“增長”。很長一段時間內,Facebook的公司座右銘是“快速行動,打破陳規”(movefastandbreakthings),強調快速試錯,通過用戶反饋找到最佳的增長路徑,用爆髮式的增長掩蓋那些無關緊要的瑕疵。

但現在,增長時代已經是過去式。

今天Meta旗下的Facebook、WhatsApp、Instagram三大社交平台的日活用戶接近20億。過去兩個季度,Meta日活的增長已經在波動中陷入停滯,緩慢逼近20億,很難再有更大突破。畢竟Meta開展業務地區的總人口加起來也只有那麼多。

除了不再增長的用戶量,真正的隱患在於參與度和使用時長。

隨着大規模的普及,Facebook一直在失去它早期吸引人的“魔力”。特別是對年輕人來說,自己的父母、家人都在Facebook上,用Facebook就容易被視作是古板的行為。他們更願意嘗試一些新的、小眾的社交媒體,比如Snapchat。

TikTok在歐美迅速佔領年輕人市場|MillValleyNews

TikTok在歐美迅速佔領年輕人市場|MillValleyNews

大部分小眾社交媒體從未撼動過Facebook的地位,直到2019年,TikTok在美國崛起。短視頻平台上豐富且快節奏的內容,極大影響了傳統社交媒體對用戶的吸引力。

這讓Meta不得不對社交產品進行大刀闊斧的改革。

今年4月,扎克伯格表示,公司正在通過改變用戶看內容的方式,提高參與度。Facebook和Instagram都會向用戶展示更多算法推薦的內容,更不只是他們關注的內容。現在用戶信息流上大概有1/6的內容是來自算法推薦,Meta計劃,到2023年底,把算法推薦內容的比例提升到1/3。

利用算法推送內容,顯然是在模仿TikTok的產品策略。除此之外,Instagram還直接模仿TikTok,推出了短視頻功能Reels。最近一個季度的數據顯示,Reels的用戶使用時長增加了30%。

Meta正在對TikTok進行一場全面模仿,但模仿終究只能是防禦性措施,改變不了TikTok在美國,特別是在青少年群體里的“燎原之勢”。等到TikTok體量進一步壯大,廣告業務深入開展,兩家之間的競爭只會更加激烈。

對Meta來說,這或許才是未來要面對的,生死存亡的一戰。

止血求生

無論新業務,還是基本盤,Meta的局部出血,正逐漸陷入難以挽回的境地。

自去年改名至今,一年不到的時間,Meta的股價已經跌去了60%。當下不到4000億美元的市值,被蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭遠遠甩在身後。

Meta給出的應對是“省”。

9月,據內部人士透露,Meta計劃在未來幾個月削減至少10%的開支。為實現這個目標,Meta將採取一系列措施,包括降低管理成本、削減外包預算,對非業務部門進行改革重組,以及裁員。

今年夏天,Meta管理層已經公開討論過要停止招聘,並且宣布要把資源傾斜至“最關鍵的優先事項”上,提升核心運營指標。7月,Meta在加州總部解僱了368名外包人員,包括一些安保人員。

更大的變動在於部門重組。

比如Meta正在將公司內部的AI實驗室拆散,把人員分配到各個產品組裡。這意味着那些 AI科學家、開發者們,必須從“研究型人才”往“工程型人才”轉型,解決更具體的問題,而不是只做一些泛化的理論技術研究。

這樣的重組必然會帶來人員動蕩。領導MetaAI研究的副總裁JeromePesenti,就在重組宣布后不久,宣布離開Meta。他在Meta任職了4年,負責開發了Meta的AI超級計算機。

更多不想離開的員工,為了轉崗,則要在公司內部進行“二次求職”。針對崗位被取消的員工,為了避免裁員消息流傳,Meta等硅谷大公司會給員工提供一段時間的“轉崗期”,員工可以在內部求職,只有期滿還找不到新工作的員工,才會被解僱。

以往,轉崗並不困難,只有那些特別不招人喜歡的員工,才會轉崗失敗。但隨着Meta內部的動蕩加劇,和外部就業環境的遇冷,轉崗的難度正與日俱增,不少在內部口碑好、評價高的員工,也因為部門被裁,轉崗失敗,不得不離開了Meta。

2016年的MWC發布會上,扎克伯格走過頭戴三星VR頭顯的參會者|網絡

2016年的MWC發布會上,扎克伯格走過頭戴三星VR頭顯的參會者|網絡

有Meta內部人員向媒體表示,通過部門重組,向內部施壓,提升轉崗難度,加速員工“自然離職”,就是一種變相裁員的手段。與此同時,Meta的管理層正在加強績效管理,要求中層經理找出表現不好的員工,把他們安排進“表現改進計劃”。而在硅谷,進入“改進計劃”,通常就是離職的前奏。

節約成本壓力可以說無處不在。近期,Meta正計劃推出一種“靈活工位”制度,不再提供固定工位,而是讓員工在上班之前,在手機上申請預定工位。通過這種方式,減少總的工位數量,節約辦公空間和管理成本。

相關消息很快在內網遭到了員工反對,但這似乎也是在“趕人”。據內部人士透露,目前Meta採取的一系列措施,都只是下一步更大規模裁員的前奏。

在6月的一次全體會上,扎克伯格直白地說,“公司里現在可能有一部分人,並不應該在這裡。”

從元宇宙的理想,到核心業務的基本盤;從公司的股價表現,到基層員工的職業未來,Meta正經歷一場看不到頭的漫長黑夜。

一切或許是階段性的,只不過是一次稍顯劇烈的顛簸,但也有可能就是這艘巨輪沉沒的開始。

黑夜裡,最恐怖的地方在於,沒人知道黎明什麼時候到來。