每逢中秋，月餅都會如約“打卡”，比餡料、拼創意，市場混戰十分熱鬧。今年的月餅市場，因最嚴“瘦身令”的出現，比往年更快引發大眾熱議。日前，為遏制“天價”月餅，國家發展改革委等有關部門陸續發文，重點監管單價超過500元的盒裝月餅，以及嚴禁過度包裝、搭售混售等。重鎚之下，今年的月餅果真便宜了嗎？
長期以來，高利潤的月餅市場不斷誘惑着新玩家加入，如喜茶、茅台等。遭遇“限價”后，整個月餅行業，尤其是以月餅為主業的廣州酒家（SH603043，股價22.02元，市值125億元）等上市公司會產生哪些影響，亦備受關注。
廣州酒家發行的數字藏品 圖片來源：廣州酒家官方微博
在元宇宙風潮中，迎來中秋節。每日經濟新聞記者注意到，上市公司、知名企業、數藏平台等均發售起了“數字月餅”，價格從幾元起，有的被炒至上萬。“瘦身令”下，月餅“刺客”居然跑進元宇宙，天價月餅會在這裡“復活”嗎？
今年實體月餅迎來最強“限價令”
月餅“刺客”今年遭遇最嚴整治。
從6月，國家發展改革委等4部門聯合發布《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，到8月，市場監管總局印發關於集中整治商品過度包裝、“天價”月餅和蟹卡蟹券等問題的通知；再到8月15日正式實施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》中明確規定，月餅包裝層數最多不超過三層，不應與其他產品混裝等。無一不顯示着，相關部門推動月餅“輕裝”“瘦身”的決心。
“在集中整治過程中，今年盒裝月餅價格整體低於往年，單價500元以上盒裝月餅相比往年大幅減少。”9月7日，市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長於軍在2022年第三季度例行新聞發布會表示，“截至目前全國共檢查酒店、商超等市場主體81565家，月餅平均售價157元一盒。”
一系列舉措下，備受消費者詬病的“天價”月餅幾乎絕跡於各大平台。9月9日，每日經濟新聞記者查詢多個電商平台看到，今年禮盒月餅的售價幾乎都在500元以下。僅有極個別，以冰淇淋等形式蹭中秋節熱度的品牌，打着“擦邊球”，售賣着近千元的“替代”月餅。
圖片來源：電商平台
“遏制‘天價’月餅，一方面可以剎住借節日送禮的不正之風，讓節日消費回歸傳統文化本源；另一方面，從商業邏輯上講，也有利於商家專心做好月餅品質，而不是過度包裝，促進行業健康發展。”9月9日，艾媒諮詢集團創始人兼CEO張毅在接受每經記者採訪時表示。
禮盒月餅成本價在60元內
在中秋這個傳統節日，中國人吃出了一個龐大的月餅市場。艾媒諮詢數據顯示，2015年-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元，預計2022年將達到243.8億元。
因此，即便是季節性食物，月餅也能為企業提供豐厚利潤，吸引新老玩家趨之若鶩。
廣州酒家是月餅行業龍頭，公司業務板塊以月餅系列產品、速凍食品為主。財報顯示，2021年廣州酒家月餅業務收入15.21億元，成本只有6.62億元，毛利率高達56.46%。其實自2017年上市以來，廣州酒家月餅系列產品毛利率曾連續三年超60%，近兩年有所減少，2020年為58.37%。
月餅盒也是一大賺錢法寶。元祖股份（SH603886，股價17.56元，市值42.1億元）在未將月餅禮盒業務與中西糕點業務合併之前，自2016年至2019年，其公司月餅禮盒毛利率均在60%以上。
小小月餅，不僅牽動A股公司等傳統月餅企業，肯德基、喜茶、愛馬仕等品牌皆爭相入局，今年茅台月餅距離中秋節還有半個月，就賣斷了貨，隨後在二手平台賣出高價。
圖片來源：《2022年中國月餅供應鏈及顧客消費趨勢大數據監測報告》
“禮盒月餅的成本價在35元~60元之間，放在市面上能賣到數百元，對商家而言利潤是有保障的。”張毅在向每經記者分析為何月餅有高利潤時，還提到現在不少品牌都會做月餅券，“我們測算過（月餅券）製作成本2分錢。加上發行成本也就在5元左右。但是有多少人會去提月餅？因此，商家發10萬張月餅券，只準備百分之一的實物就差不多了。”
如今，月餅遭遇最嚴“瘦身令”，低於500元的限制，是否會影響月餅行業？“幾乎不會影響。”張毅表示，“我們從今年3月就開始做月餅市場的研究，在這個過程中，與國內十幾家頭部企業深入交流了，它們生產的禮盒月餅的市場售價大多在150元~200元。”
張毅認為，市面上“天價”月餅是中小品牌或者無品牌，投機性質的月餅商生產的，而這部分才會受到月餅“限價”的影響。
警惕被數字月餅割韭菜
“瘦身令”限制了實體月餅的炒作，卻讓虛擬的“數字月餅”在元宇宙里活躍起來。
每經記者注意到，上市公司、知名企業、數字藏品平台等均發售起了“數字月餅”。其中，廣州酒家從9月1日起開始限量發行一萬份月餅數字，希望在元宇宙中搶佔C位；知名月餅生產基地“合浦月餅小鎮”推出了合浦大月餅主題的“數字藏品”；巧克力品牌歌帝梵圍繞月餅，打造五款中秋限定數字藏品。此外，太一數藝、天體數藏、八度空間、蟾宮Digtial等平台也紛紛推出月餅數藏，當中售價從幾元起步。
圖片來源：NFR之家
據北青報，有一款電商平台推出的定製數字月餅，於近日在二手交易平台上被炒到了3萬餘元、5萬元的天價。
“數字月餅也是數字藏品的一種，我們監測到，有月餅數藏買到了5萬一枚，甚至7萬。”張毅向每經記者指出，線下消失的“天價”月餅，正通過數字藏品的形式在元宇宙里“復活”。
DCCI互聯網研究院院長劉興亮向每經記者表示，受政策限制，數藏不能二次買賣，但有的平台在過了一段期限后，允許轉贈，不少玩家利用這個進行私下交易，這屬於灰色地帶。
對於“元宇宙月餅”張毅持謹慎態度，“買數字月餅被割韭菜是一定的，不建議消費者買。從我們對購買數字藏品的人群分析上來講，主要是以00后大學生為主，購買數藏可能還會引起年輕人網貸等嚴重問題。”
記者/杜蔚
編輯/楊夏