7 月底，“ 每日優鮮倒閉 ”、“ 每日優鮮裁員 ” 的傳言鬧得滿城風雨。你很難想象，當年他可是 “ 生鮮電商第一股 ”，坐擁 32 億美元市值，風光無兩。回頭一看，曾經風極一時的 “ XX電商 ” 們，遇到了集體坍塌。
不久前，母嬰電商的頭部公司蜜芽宣布停運，將於 9 月 10 日正式停止服務並關停下架。
再往前看，曾紅極一時的垂直電商龍頭，都曾遭遇相似的命運：凡客誠品跌落神壇；曾跟京東對杠的噹噹網，上次出圈是老闆和老闆娘的撕逼大戰；奢侈品電商第一股寺庫退場；時尚電商第一股蘑菇街大幅裁員；聚美優品 3 年虧損超百億。
國內垂直電商興起於 2010 年左右。在這十二年間，電商賽道被切分到無限精細：生鮮電商、母嬰電商、時尚電商、奢侈品電商、特賣電商……簡直恨不得把用戶的手機塞滿。
而現在的這一地雞毛，似乎在告訴我們：
垂直電商，註定沒有未來。
源起
垂直電商的風口崛起，離不開一位電商行業的資深人士：
黃若。
黃若 2007 年加入阿里，負責商城事業部。這個當時還被叫做 “ 淘寶商城 ” 的業務，就是現在大名鼎鼎的天貓。
但黃若在阿里的職業生涯並沒有隨着天貓的壯大而原地起飛。2008 年 10 月，擔任淘寶副總裁兼 B2C 一把手的黃若，被馬雲點名 “ 下課 ”。原因也很簡單，黃若管理下的淘寶商城一天交易額不過 300 萬，還比不上京東的零頭。
當時電商行業烈火烹油，有着豐富傳統零售經驗的黃若轉頭就加盟了主營圖書電商的噹噹網擔任 COO，並從這個階段開始，正式成為垂直電商第一吹。
他在 2010 年就放話說：
“ 過去十年電商主要是平台的成功，但未來十年屬於細分市場 ”。
2012 年，黃若在某個媒體的訪談會上再次強調，聚焦是最大的機會。甚至再三強調，如果不成功，那就再聚焦：
“ 你把你做的事情砍掉一半，縮小，還不行，再縮小。我睡衣先不做，專門做枕頭行不行？如果枕頭做不好，專門做枕芯行不行？”
在放話說出 “ 枕芯電商 ” 的第二年，黃若接受媒體採訪時，再次暢享了垂直電商花團錦簇的未來：
“ 我非常看好垂直電商。類似線下零售從量販店、超市、百貨店等航空母艦類零售業態售賣大而全的商品，到出現業態細分的品類殺手店，到品牌專賣店的趨勢，電商會延續此細分趨勢，一開始有淘寶、京東等大而全的電商，但再往前走一步就會發現，需要很多專業知識和服務的垂直市場。”
黃若淘寶的光環在前，加上消費升級的論調一時甚囂塵上，垂直電商馬上成了資本的香餑餑，開啟了長達十餘年的垂直電商創業熱潮。
2015 年 7 月，曾是全職媽媽的劉楠將 “ 蜜芽寶貝 ” 正式更名為 “ 蜜芽 ”。當時中國三鹿奶粉的陰霾還未散去，進口母嬰產品的消費預期蒸蒸日上。
資本看到了母嬰賽道的高需求、高毛利，一路高歌猛進。2014 年到 2016 年，蜜芽先後獲得五輪融資，累計 20 億元，其中 D 輪融資，更是一舉創下母嬰電商單筆最大融資紀錄。
在 “ 蜜芽 ” 的投資名單里，我們可以看到紅杉資本、真格等明星機構的身影。
同在母嬰賽道的貝貝網，也同樣歷經了資本的簇擁：僅用 8 個月時間，就月銷破 2 億，拿 VC 的錢拿到手軟。
圖源：華金證券
根據雪豹財經社的不完全統計，過去 10 年，所有垂直電商共有 1691 條融資數據，合計融資金額約為人民幣 1291 億元。
無數創業者前赴後繼、無數熱錢撒入，垂直電商們 10 年燒了千億人民幣，卻依舊沒看到黃若當時構想出來的美好藍圖。淘寶、京東等超級平台依舊風生水起，而曾經被資本寄予厚望的垂直電商們，有些已經黯然收場，有些也迎來了估值的破滅。
其實，
垂直電商的喪鐘，早在 2011 年就有人敲響。
吹哨人
2011 年 11 月，樂淘網 CEO 畢勝在中歐商學院的一個活動上發表了核心主題是“ 電子商務就是個騙局 ” 的演講，引起軒然大波。
根據他的回憶，樂淘網副總裁陳虎看到那演講當時就怒了，罵他 “ 他媽的你不告訴我，就在外面惹出這麼大的事來！對員工我怎麼說啊？！”
他的這番言論自然是 “ 無意識得罪了好多人 ”，甚至有電商老闆在微博上對他破口大罵。
畢勝在之後接受採訪的時候表示自己並不是 “ 處心積慮 ”，而是一不留神把自己想了很久的事情說出來了，雖然他的主題是 “ 電子商務就是個騙局 ”，但從演講的內容上看，這個結論其實是建立在他自己創業經歷上的，而他，做的是垂直電商。
曾擔任百度市場總監的畢勝，30 歲就實現了財務自由。在雷軍的建議下，也是眼紅兄弟陳年的公司凡客誠品炙手可熱，就創立了樂淘網，賣過玩具，後來轉行主要賣鞋子。
垂直電商這門生意，他做了四年，越做越不是滋味。
圖源：樂淘網
原因很簡單，辛辛苦苦做了四年，回頭一算，才發現“ 從錢的角度，虧了幾個億 ”。
他後來這樣回憶當時 “ 全民做垂直電商 ” 的盛況：“ 差不多一年時間，中國電子商務網站增加了 2.5 萬家。更恐怖的是，人人都想進來。有個賣傢具的朋友跟我說，他也想做電商。”
在這個行業內泥足深陷，他才發現垂直電商是一筆算不平的賬：如果你做平台，賣別人的貨，假設毛利有 30%，物流、倉儲、流量和其他雜七雜八的加起來成本就有 50%，意思是：
你還得倒貼 20% 。
實際上這還是理想狀況：在價格戰風靡的電商市場，品牌商的毛利必須比線下低，很多時候能到 10% 就很好了。
他進一步用一句話打死了垂直電商平台的可能性：
“ 做平台的，你能記住幾個域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本你都不記了，對吧？你不可能再干出一個淘寶、一個京東來。”
可惜，盛世危言，自然沒人聽。
致命缺陷
有着多年傳統零售經驗的黃若，曾經預想線上的零售市場，也會和線下一樣遍地開花，既有沃爾瑪這樣的大商場，也容得下專賣母嬰產品的連鎖店。
但，他太小看了線上零售的馬太效應。用戶一旦形成網購習慣，就會自然而然流入品類最豐富的平台。
衡量一個電商平台的規模和變現能力最好的變量是 GMV。如果拆解影響 GMV 的變量，你會發現品類豐富度在其中佔據了非常大的作用。
GMV=單用戶年支出額×用戶數=用戶購買頻次×客單價（ 復購 ）×用戶數（ 留存 ）。
影響 GMV 的因素中，用戶購買頻次是由品類本身決定的。一個消費者一年最多消耗 100g 的牙膏，三年買一台電腦，10 年換一台空調。品類越多的平台，用戶的購買頻次自然越高。
客單價也是由品類本身決定的。比如說 3C 肯定比白牌日用品客單價高，這也是為什麼阿里歷史上有 “ 輕淘寶、重天貓 ” 的轉型。靠 “ 線上十元店 ” 起家的拼多多，現在也在努力突破品牌化，百億補貼天天貼 iPhone 這類標品，希望品牌商品銷量變多。
最重要的用戶數的留存，也是由品類豐富度決定的。當品類數量多到一個量級，才會出現 1+1+….1>N 的情況， 消費者會形成 “ 逛 ” 的感覺，從而在購買某一商品的時候帶動其他商品的銷售。
最典型的代表是阿里。PC 時代屏蔽百度，手機時代屏蔽微信。在流量獲取上，這看起來是一個違背常識的事情，阿里卻沒受影響，因為消費者都自然而然流入了品類最豐富的平台 —— 阿里。
相比之下，垂直型電商平台則面臨著品類受限，難以提高復購率的問題。同時，垂直電商的消費者更趨於目的性購物，這就導致忠誠度也不高，用戶留存也更加困難。
那麼，垂直電商跟線下垂直連鎖店一樣，小富即安可以嗎？
綜合性電商平台當然不會給這個機會。
2010 年 12 月，李國慶、俞渝夫婦剛紐交所敲鐘，劉強東就出其不意的偷襲噹噹，在京東上喊話李國慶：“ 調整比價系統，從下周二開始，每本書都比對手便宜 20% ！”
圖源：京東
劉強東在打價格戰上是出了名的快准狠。次年 3 月，劉強東又發出一條咆哮體微博：“ 今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”
噹噹網自然不甘示弱，拚命迎戰，卻是心有餘而錢不足。2012 年，京東圖書業務上線兩年，銷售額就突破 15 億，一舉超過了噹噹網十年的銷售額。
在這場 “ 燒投資人的錢，請全國人的客 ” 的價格戰里，噹噹和京東受到的影響卻不一樣。京東在低價圖書里吸引來了新的用戶，而新增的用戶又會購買平台上的其他毛利更高的商品來讓京東 “ 回血 ”。
但，圖書佔比更高的噹噹，卻只能 “ 一虧到底 ”，沒有回血的手段。
縱觀所有垂直電商，無論是自營還是平台，都逃不出同一個宿命：
被淘寶、京東這樣有先發優勢的綜合性平台虹吸。
2013 年，在家電行業幹了 10 年的左英傑創立新七天電器網后，就慢慢發現不對勁：
“ 京東商城和淘寶形成了兩個流量黑洞 ”。
為了逃脫超級平台的萬有引力，他們做起了家電淘寶代運營業務，反而在那一年的電商混戰中活了下來。
無一例外
如果按照上面的推論，電商行業的格局就應該十分穩固，淘寶一家獨大，但為何還會有京東、生鮮電商、拼多多和抖音電商的不斷崛起？
首先說一下生鮮電商。同有 “ 電商 ” 兩個詞，生鮮電商卻很難用傳統電商行業的思路去衡量。
生鮮電商的商品保質期很短、很容易爛，這就決定了配送時效的重要性。一旦跟及時配送掛上鉤，生鮮電商的規模效應就只局限在特地區域里。這也是為什麼叮咚買菜、每日優鮮在前，朴朴還能在兩廣區域崛起。
但在時效性要求低一些的常溫農產品、水果等領域，馬太效應依舊部分存在。說一個冷知識，全國最大的生鮮電商平台不是每日優鮮，也不是叮咚買菜，而是：
拼多多。
2020 年，拼多多賣出了 2700 億的農產品，與此同時，叮咚買菜的 2020 年的 GMV 才剛到130 億。
京東、拼多多、抖音電商的崛起，則是遵循了相似的劇本：找到供應鏈或履約上獨特的競爭優勢，一旦出頭就瘋狂擴充平台，從而逐漸成為綜合性電商平台。
2007 年，京東一拿到今日資本的投資，就決定自建物流體系和擴充品類。京東高額投入的自營物流成為了京東的護城河，而全品類擴充的決定，也使得他逃出垂直電商的宿命。
拼多多，則是在成立之初接盤了被淘寶邊緣化的低價白牌供應鏈，做白牌綜合電商，現在依舊在不斷擴充品類，百億補貼進軍天貓的陣地搶品牌綜合電商的地盤。
而抖音，其電商是依託於抖音的流量起家，但一開始就瞄準了綜合型電商，只要是直播和短視頻能展現的商品，什麼都賣。
相比之下，還在苟延殘喘，一心做特賣的唯品會，由於過於聚焦 “ 特賣 ”，導致品類有限，市場不斷被拼多多和抖音電商蠶食。
縱觀電商行業里新秀的成功崛起，反而都是因為他們不想 “ 聚焦 ”，不做垂直電商，才能從淘寶、京東的縫隙中成長壯大。
十年燒光千億的垂直電商宿命，其實早已註定，無一例外。
畢竟，跨入移動互聯網時代，誰會想要專門為了買一隻口紅，買一袋紙尿褲，然後下一個新 APP 呢？