“TikTok英國站已陷入0.99磅包郵的價格戰，中國賣家用力過猛。”啟林跨境負責人林維告訴虎嗅。7月6日，《Financial
Times》的一則題為TikTok放棄歐美直播帶貨擴張計劃的新聞進入人們視線。儘管深耕歐美TikTok的Newme
CEO顧俊告訴虎嗅該消息並不屬實，但也再次引發跨境圈對英美TikTok電商的關注。
這段時間，關於TikTok電商的消息頻頻傳出。7月6日，據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，到2023年，年度電商交易總額的目標要達到230億美元，增長10倍多。
但在如此“宏大”的願景之下，英國市場的表現並不亮眼。據報道，在當前TikTok的日均GMV中，東南亞的貢獻佔7成，英國僅占約3成。
儘管TikTok放棄歐美直播帶貨業務擴張的消息並不屬實，但英國站的實際經營環境，卻令不少從業者擔憂。
經營歐美短視頻公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英國的TikTok市場目前很混亂，不少人都在虧本維繫。”
為何短短一年時間，TikTok英國站卻得到如此結果呢？
0.99英鎊包郵的價格內卷
“英國TikTok shop一開始門檻太低，導致湧入的賣家魚龍混雜。”林維告訴虎嗅。在英國開店的政策不斷在改，一開始政策是較為寬鬆的，這也導致許多倒賣店鋪的灰產大量進場。TikTok英國站一度幾乎都是中國賣家，大家也展開了激烈的內卷。
“0.99英鎊包郵的情況隨處可見，客單價太低了。”安迪對虎嗅說。這其中不少產品甚至比國內價格還低，經營多年假髮生意的武青在國內一頂假髮還能賣幾十元，到了TikTok上，即使降到0.99英鎊包郵，還有不少賣家與其競爭。大家本意是想先降價把市場培養起來，但沒想到卻陷入極度內卷的價格戰中。
侵佔利潤空間的不只是客單價，主播成本也是重要因素之一。多位歐美TikTok經營者告訴虎嗅，國內的外籍主播比本地主播價格要貴得多。
“在國內，外籍主播有時要到100美金/時，但英國十幾英鎊/時、美國二十美元/時的情況並不少見。”安迪說。現在國內的外籍主播基本是“一個蘿蔔一個坑”，由於疫情這個市場基本處於凈流出的狀態，人才儲備並不充裕，他補充道。但在當地找主播並不是所有中國TikTok玩家都具備的能力，若只能找到國內的外籍主播，其成本就會大幅度攀升。
即使能找到當地主播，人效也成為關鍵。在林維等國內跨境電商從業者的眼裡，英國人甚至比美國還要懶散，自然更比不上“異常勤奮”的中國人。英國當地的主播多數為家庭主婦或剛畢業的大學生，他們很多人只接受三四小時的工作時間，對加班非常排斥。且因直播這類模式在英國剛剛起步，他們適應成熟的直播流程就要消耗一段時間。有的主播對選品的要求也很高，中國賣家的“便宜貨”有時入不了主播的“法眼”。
對於不少中國賣家而言，最頭疼的還不是組建主播團隊，而是英國消費者對直播買貨的接受度還並不高。武青告訴虎嗅，其開設的假髮直播間兩個月只賣出了零星幾單，在他眼裡，英國的TikTok用戶多數還是為了休閑娛樂，並沒有看直播購物的習慣，國內常見的直播憋單、降價的玩法英國用戶並不感冒。“他們彷彿更重視消費體驗，而不是只盯在性價比上。”武青說。
但不少TikTok英國站玩家與武青想法不同，他們認為本質原因是英國的消費能力在下降。安迪告訴虎嗅，不少英國人失業在家，經濟狀況並不樂觀。中國賣家捲起來的0.99英鎊包郵模式，也“養刁了”英國消費者的口味，他們四處比價，令中國賣家們的客單價更難提升。
然而，最令賣家感到恐懼的，並不是客單價低、成本高等因素，而是流量的減少和不精準。多位從業者都提到，英國的流量匹配度相較國內要差很多，且流量推送並不穩定，最開始，還能獲得一些官方扶持的流量，但之後也在慢慢減少。林維坦言，很多中國賣家來到TikTok英國站就是看重TikTok的流量以及算法機制，試圖再現國內抖音的造富神話，但目前的狀況並不樂觀。
有的賣家將其歸結於TikTok英國團隊的不穩定。此前，TikTok被爆出英國工作人員因無法接受996而大批辭職，團隊規模也迅速“縮水”。“流量推送和匹配是需要大量作業的，團隊不穩定，流量穩定反而奇怪。”武青表達了他的擔憂。
由此可見，價格內卷、主播成本、英國消費者的能力以及流量的不穩定，成了影響TikTok英國賣家的重要因素，許多英國站賣家苦苦維繫，對於前景十分迷茫。
放棄還是堅持？
是該放棄英國站了嗎？這是擺在不少賣家眼前的選擇難題。
一些願意等等看的英國站賣家仍相信TikTok的實力。
“TikTok也許已意識到英國站的問題，開始調整策略。”林維說。首先，有的賣家反映再次感受到一些流量紅利，比如TikTok shop的搜索入口，出現流量扶持的情況，藉此機會多上架產品，會有一些出單的機會。另外，TikTok還宣布要在英國實行“海王計劃”，幫助賣家在倉儲物流環節有更好的體驗。除此之外，TikTok對於英國站點違規情況的整頓也愈發嚴格，黑五類產品、黑科技玩法在英國站愈發行不通。
不同賣家對待TikTok也需要有不同的思路。
武青告訴虎嗅，若小白想嘗試一下TikTok市場，可以先來英國站點，這可以幫助小白儘快熟悉TikTok的一整套流程和套路。但若想在TikTok英國站做直播的賣家，建議放棄，短視頻帶貨或許更有發展前途。武青給虎嗅分享了一個細節，其假髮生意此前靠短視頻帶貨時，反而一天能掙幾千英鎊。
而對於品牌玩家以及靠亞馬遜、速賣通等搜索電商起家的傳統賣家而言，TikTok英國站是不能放棄的“戰場”。品牌玩家可以借TikTok的活躍度提高品牌知名度、增加品牌勢能，傳統賣家若利用好TikTok的免費流量，對其生意也是“錦上添花”。
當然，不少賣家已將目光放在其他市場的機會上，美國站成為焦點。
據eMarketer數據顯示，2022年美國零售市場的電商銷售額預計將會時3572億美元，這個數值是東南亞2025年電商預測規模的2.5倍之多，單從體量來看，美國才是有更高天花板的電商市場。TikTok也發力於此。
目前，TikTok還未在美國站開通shop，在TikTok美國站做生意的中國玩家們多數還是引流到獨立站上。此前，關於美國TikTok shop的開通時間傳言甚多，2022年8月、10月都是猜測時間。不過，安迪告訴虎嗅，美國shop的開通相對英國要複雜得多，美國對於TikTok總是“額外關注”，反壟斷、侵犯隱私等話題圍繞其左右。“這關係到美國政治經濟等問題。”安迪說，所以進度更為緩慢。
除政治關係這一宏大因素之外，多位業內人士認為，美國Shop遲遲還未開通，與TikTok看到英國的前車之鑒有關。
“TikTok肯定不想美國站再重蹈英國的覆轍。”安迪說，TikTok更希望大品牌進駐美國站，令美國站點的門檻提高一些，避免賣家陷入低價競爭這一惡性循環中，他補充道。
在安迪等賣家的眼裡，TikTok美國站流量更大、消費能力更強，潛力更大。安迪稱，在美國的TikTok上，其客單價有時比亞馬遜還要高一些。而在傳言TikTok要放棄擴張歐美市場時，顧俊在朋友圈更新道，美國單一直播間單場仍有幾千美金收入，有時貨都發不完，急缺打包發貨的小時工。
如此看來，在TikTok英國站將自己“捲成”拼多多的時候，美國站仍成為不少TikTok中國玩家眼裡的潛在金礦。TikTok能否在2023年如願實現其GMV翻10倍的願望，也成了中國賣家們的關注焦點。
不過，對於林維、安迪們而言，在TikTok擴張的時間也更為緊迫，在大玩家入場之前，他們要搶先佔領一席之地，或許才有更多生機。