“讀書人”董宇輝火了，“讀書工具”Kindle卻黯然退場。亞馬遜電子閱讀器Kindle將撤離中國的消息發布在6月2日下午。相距其2013年6月7日進入國內市場，正好9年。讀到相關資訊時，上海地鐵2號線上的白領小何剛剛放下手中的Kindle Paperwhite 3。
在“地鐵時間”手持Kindle讀書是小何的習慣。但這天，他沒有繼續讀書，而是不停地翻閱手機上的資訊，直到找到那條發布在“亞馬遜Kindle服務號”的消息：
“亞馬遜將在一年之後即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。在此之後，您將不能購買新的電子書。”
緬懷即刻開始。在這條推文下，高贊的數條留言幾乎全都送上祝福和稱讚：“感謝多年陪伴，是我買過最超值的電子產品和相關服務。”“幾乎是網絡上最好的一項服務。”“感覺就像一個朋友要離開了。”
看起來，人們很快便接受了這個事實，曾經風靡的Kindle淪為“泡麵神器”。而且，Kindle即將退出的猜測半年來反覆出現。2021年10月，天貓旗艦店宣布關閉，而京東自營旗艦店也大面積缺貨，“Kindle或退出中國”的消息曾登上熱搜，有媒體報道，Kindle內部團隊疑似全部撤出。
“以前可能會說是紙質書的勝利，但現在感覺不管它退不退出，跟我們實體書籍市場都關係不大。”一家黃浦區紹興路上的私人書房老闆向《IT時報》記者表示。不一會兒，這位販書維生的中年人又冒出一句惋惜的話：“說起來，Kindle也挺久了。”
2016年後，中國即迅速躍升Kindle“全球最大市場”。如今回望，不乏理想散落的況味。
“國產電紙書和手機“雙面夾擊”
作為電紙書的鼻祖，迄今為止，Kindle共發行不下10款型號的設備，包括“Paperwhite”“Oasis”“Voyage”等系列。新品不少，但體驗並沒有質的改變，用戶並沒強烈的換機需求。
“本來還打算換一台新的Kindle。”小何告訴記者，去年3月，設備屏幕上不小心劃出兩道刮痕，但並不明顯，小何覺得影響不大，一直用到現在。
他的Kindle購於2016年，至今已有7年，也是小何手邊使用時間最長的電子設備。這是一台托日本留學的朋友淘來的白色“漫畫版”Kindle Paperwhite3，總共花費950元。據說“漫畫版”只有日本才有，其實只是內部存儲空間增大到32G，放得下動輒數十兆的漫畫文件。
事實上，提升機器部分參數，便換個機器型號發售，這樣的做法在Kindle產品上並不少見。小何發現，Paperwhite系列的產品比起上一代產品，無非是像素密度上升，對比度更高，屏幕刷新更快，機身更輕，翻頁方式改變，體驗區別不大。
“每次Kindle出新品我都會關注，但看完又覺得沒必要買。”小何表示。
這也是所有電紙書產品的尬尷現實。電子設備更新迭代速度飛快，圍繞閱讀體驗而生的電紙書卻難以像智能手機一樣不斷在體驗上升級。
Kindle從開始便放棄在傳統閱讀體驗以外的地方下功夫。在《每日人物》的報道中，一位Kindle區域銷售經理表示，為了更好賣，增添通話、視頻功能也是可以的，但“為了更專業，Kindle沒有這樣做。”
而掌閱、文石、科大訊飛等品牌的國產電紙書顯得更加討巧，他們為自家的設備增添不少功能：手寫、錄音、朗讀、開放系統……如今在各大平台的銷量榜上，這些電紙書的確超越了Kindle。6月18日，京東618電紙書銷量榜上，前兩名由華為、作業幫這些國產品牌佔據，Kindle屈居第三。
即便如此，Kindle的退出也仍為電紙書品類敲響了警鐘。
據中商產業研究院數據，2014~2017年，電子書閱讀器市場規模為30億元、32億元、34億元和37億元，平均年增速僅有7%左右。這意味着，電紙書市場經過長時間發展，規模仍然有限。
另一方面，據2018年4月的《第十五次全國國民閱讀調查報告》數據，中國成年國民在線閱讀接觸率為59.7%，其中手機閱讀接觸率為71%，平板電腦接觸率為12.8%，而電子閱讀器接觸率為14.3%——手機依然是數字化閱讀的主要設備。
隨着時間推移，電紙書“取代紙質書”的口號被逐漸擱置，電紙書也沒逃過被手機取代的命運，守住已有的市場才是真實的處境。
“在線閱讀與“流量戰役”
作為在美國幾乎壟斷出版資源的巨頭，亞馬遜卻在中國敗走，並非簡單的“水土不服”。
“銷售Kindle並不賺錢，我們的目的是要和客戶建立一個持續性的關係，這樣他們就會購買我們的內容產品。”亞馬遜創始人貝索斯曾如此闡釋Kindle在中國的銷售理念。
科技博主“直樹桑”指出，Kindle的王牌服務之一“KDP”（Kindle自助出版）可幫助作者繞過出版社出版電子書，從而拿到更高分成，而相關作品也會加入到Kindle Unlimited包月服務中，但在國內，自助出版沒能走通。
儘管重視內容的方向是正確的，亞馬遜受到牽絆的地方不止一處，無法像在美國那樣獲得最好最多的“內容”。更為致命的是，這家電商巨頭面對的是一片尚未解決盜版問題的市場。
“讓亞馬遜的貝索斯也到中國來創業，給他20億美金，他也燒不出一個Kindle來。”劉強東曾在11年前斷言，他的理由是：“有個盜版在裡面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”
小何同樣告訴記者，自己認識的不少Kindle用戶都會使用網上下載資源，導入到Kindle的做法——等於完全繞過亞馬遜的線上內容生態。
於是，在線閱讀的後半段，微信讀書、得到、掌閱更多擁有更多中文出版資源和生態的在線閱讀品牌逐漸蓋過Kindle。
相比電紙書，從輕資產的在線閱讀起家，構建閱讀的生態或許更為持續。當Kindle撤離中國的消息發出時，得到適時推出90天免費電子書會員卡的活動，而掌閱科技、閱文集團等“在線閱讀”概念股也隨之上漲。
“產業鏈上，內容版權商是最上游，閱讀設備、硬件提供商則是中下游。只要內容仍是在線閱讀的核心競爭力，錢就會一直流向上游。”一名投資人向《IT時報》記者指出。
面對同樣的困境，國內在線閱讀品牌採用了不一樣的打法。天風證券指出，2018年番茄免費小說等免費閱讀App的興起帶來新一輪流量增長，對於拓寬閱讀下沉市場十分有利。不難看出，而以“無限閱讀卡”等社交分享玩法起勢的微信讀書同屬此類。
在2021下半年互聯網流量見頂，廣告收入下滑的情況下，這場“流量”戰役，將如同在線音樂、長短視頻的競爭一樣：賽道玩家艱難地摸索更好的盈利模式，聚集起更多的用戶，期望培養用戶的付費習慣，“摸着石頭過河”尋找出路。
當然，這已與Kindle無關。相比來時，它的離去顯得平淡，如同水面上的漣漪無聲擴散。引領眾數企業進入電紙書、在線閱讀等賽道后，Kindle的離開也留下一道思考題：“我們需要怎樣的數字化閱讀？”
這道難題，留給了中國用戶自己。