第一個日系豪車品牌敗走中國入華15年銷量依舊慘淡

這一幕終於要來了。不久前，本田汽車旗下豪華品牌謳歌將退出中國市場的消息紛沓而來。更多公開細節流出：相關經銷商或已停止銷售該車型；北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店已經正式停止銷售謳歌……截至目前，本田中國尚未正式回應。但在外界看來，謳歌在華的衰落，已經是不爭的事實。

曾幾何時，謳歌也是日系豪華汽車的天子驕子。20世紀80年代，本田汽車為了搶佔美國豪華汽車市場推出了謳歌，轟動一時。這是第一個日系豪華汽車品牌，早於日後的雷克薩斯和英菲尼迪。2006年，謳歌正式入華，售價30萬元級別，一度喊出年銷10萬輛的目標。如今15年過去，謳歌2021全年銷量只有6000台，堪稱慘淡。

謳歌遠去的身影，令人唏噓。中國汽車工業崛起，當國產新能源汽車滾滾而來，還會有更多外國品牌被碾進歷史的塵埃里。

第一個日系豪車

入華15年，銷量依舊慘淡

謳歌也曾有過輝煌的歲月。

提起日系豪車“三巨頭”，人們首先可能會想到雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌。其中，謳歌是本田汽車於1986年在美創立的高端汽車品牌，正是它開創了“日系豪華車”這一概念。

那時正值經濟復蘇，北美市場豪華車需求量激增。本田迅速嗅到商機，以謳歌作為開拓豪車市場的利刃。起初，謳歌是在本田大型轎車Legend基礎上“換標”而生——以一把卡鉗為Logo原型，在中間加入小橫杠，整體用象形字母“A”為品牌標誌。其英文名Acura源於拉丁語中的Accuracy，意為 “精確”。

1986年，謳歌在美推出了Legend和Integra兩款車型，一炮而紅，次年銷量就已經超過了任何一款歐洲豪華車。而1990年，謳歌推出的全球首台全鋁製造的汽車“NSX”，直面法拉利、保時捷等歐洲超跑，被譽為“史上最好的跑車”。

海外豪車的轟鳴也傳入了中國人的耳朵，國人對豪華車的熱度自2000年以來直線上升。謳歌趁熱打鐵，依靠本田集團的紮實背書強勢闖入中國豪車江湖。

2006年，謳歌宣布攜中大型轎車RL和中型轎車TL正式進入中國。彼時，謳歌在美國市場銷量已達20萬，受歡迎程度甚至超過奔馳。信心十足的謳歌試圖在中國複製神話。

然而，謳歌在華拓荒之路似乎格外艱難。正如網友們普遍認為：日本企業往往把一流產品銷往歐美，二流產品留給自己，三流產品傾銷到中國。這一印象，令謳歌的境況極為尷尬。

再加上當時，奔馳、寶馬、奧迪已完成國產化轉型，以它們為代表的一線豪車品牌把持着中國豪華汽車市場，BBA的強勢印象也已經初現，謳歌想分一杯羹可謂是“虎口奪食”。

數據是慘淡的。根據本田中國公布的銷售情況，2011年謳歌在華銷售4014輛，2012年縮水至2300多輛，2013年雖然同比翻番，銷售4600輛，但依然遠不及一線豪車品牌的數十分之一。入華多年之後，謳歌在全國僅有約40家授權經銷商，而且其中近10家由於經營乏力要求退網。

謳歌也曾想過自救。2016年，本田聯手廣汽在華投產謳歌車型，開啟謳歌品牌的本土化之路。

隨後，謳歌接連推出首款國產車型CDX、四驅版車型CDX AWD和全新一代跑車Acura NSX。其中，CDX定位於緊湊型SUV，指導價格在25-30萬元之間，剛上市曾經連續三個月實現銷量增長，成為主力暢銷款。

這裡有一組數據：2016年10月，謳歌累計銷量（批發）達1381台，終端銷售達1378台，同比增長143%。其中，CDX的銷量（批發）1236台，終端銷售1058台，撐起了謳歌的大半江山。

此後，廣汽本田對謳歌本土化寄予厚望，並計劃到2020年謳歌品牌的銷量將佔廣汽本田整體銷量的10%，即年銷達到10萬輛。

理想很豐滿，但現實很骨感——數據顯示，2017年，謳歌銷售16348輛，同比增長80.4%；然而2018年，謳歌銷售10044輛，同比下降38.56%；2019年謳歌銷量為14786輛，同比增長47.21%；

到了2020年，謳歌銷量僅為11210輛，同比下降24.19%。這個數字顯然距離10萬的目標仍相差甚遠。2021年更慘淡，在一線BBA品牌及雷克薩斯等二線豪華車的擠壓下，謳歌的銷量已下跌至6000多台。

不久前，多家媒體報道稱，謳歌即將退出中國市場，相關經銷商或已停止銷售該車型，已經進入到了清庫存階段。截止目前，本田中國方面尚未給出明確回應，但謳歌在華岌岌可危已是不爭的事實。

消息一出，一位網友痛惜留言：“算是一種遺憾吧，記得2018年自己買車時非常喜歡TLX-L，奈何價格超了預算，無奈買了邁騰。”入華剛過15年，謳歌留下了一聲聲嘆息。

敗走中國市場

謳歌，到底做錯了什麼

憑藉有衝擊感的外觀和動力配置，謳歌曾一度在國內圈粉。如今走到這步田地，謳歌到底做錯了什麼？

梳理謳歌進入中國市場以來的動作，我們不難發現，“車型少”“價格高”一直是謳歌身上摘不掉的標籤。

在美國市場，謳歌至少有6款車型在售，並不斷有高性能車型更新上市，但自2021年8月謳歌在國內停售多款進口車以來，目前只有CDX和RDX兩款國產車型在售，定價區間分別為22.98-34.98萬元、32.8-46萬元。

這在BBA一眾豪華品牌中並無優勢。中國消費者往往更會被同等價位的奧迪Q3、寶馬X1、奔馳GLA吸引。

更重要的是，謳歌入華后的宣傳和品牌形象也不溫不火。不同於BBA以密集的廣告宣傳搶佔用戶心智，謳歌在國內為人所知的廣告僅有一支，那就是2014年請劉德華、桂綸鎂代言，日常除了參加車展，並無過多宣傳。

這一點在講究面子、排場的中國豪華汽車市場，堪稱致命。

如此一個“名不見經傳”的品牌賣豪華車，不但曲高和寡，還會因辨識度問題慘遭拋棄——謳歌與國產品牌長安的Logo頗為相似，常有人將二者混淆。曾有車主無奈表示：已經被人家說，這是長安新出高配。

當然，還有一個最關鍵的原因——在燃油車向電動車迅速轉型的大背景下，豪華汽車風光不再。

數據顯示，2021年我國新能源汽車產量高達354.5萬輛，銷售量超352.1萬，同比均增長1.6倍，速度驚人。在這一背景下，各大豪車品牌紛紛投身電動化大潮，不但有梅賽德斯EQC 400、奧迪E-tron Quattro、寶馬iX3、特斯拉Model S等點燃市場。而反觀謳歌，雖然已在北美市場宣布全面進入電動車型開發，預計將在2024年推出首款電動汽車，但在中國市場卻始終保持沉默。

而謳歌，可能只是“大逃殺”的開始。其他燃油車時代的翹楚，在電動車時代，甚至要面臨與謳歌類似的命運。

國產新能源汽車崛起

下一個被淘汰的，會是誰？

放眼這幾年，中國豪華汽車江湖發生了翻天覆地的變化。

2009年，中國國產汽車產銷首次超越美國，成為世界汽車產銷第一大國。然而，豪車市場卻是國人一塊心病——暢銷的幾乎清一色外國品牌，看不到一個國產品牌的蹤影。如此尷尬的一幕，深深刺痛了中國汽車人的內心。

但任何一個豪華品牌的崛起並非一蹴而就，於是另一條路出現了。2010年，汽車狂人李書福邁出了第一步，18億美元拿下曾與BBA分庭抗禮的沃爾沃品牌。

隨後，最重要的彎道超車機遇來了——國產新能源汽車大爆發。2014年，出行教父李斌開始了人生第四次創業，創立了蔚來汽車。

實際上，在正式造車之前，李斌便思考一個問題：到底要造什麼價位的車？縱觀全球汽車公司創始人，國內吉利、長城、比亞迪三座大山的創始人當時還是年富力強，而國外的寶馬、奔馳、奧迪創始人則已經十分高齡。綜合考慮下，李斌認為進入主流高端市場，是一個具有比較優勢的選擇。

自成立起，蔚來汽車的定位便是高端豪車品牌，對標傳統燃油車豪華品牌的頭部陣營。目前，蔚來擁有ES8、ES6、EC6三款純電SUV、純電動汽車ET5和旗艦純電轎車ET7，起售價區間在35.8萬-44.8萬。其中，ET7的定位是中大型純電轎車，起售價達到了44.80萬元，頂配更是突破了50萬元。

無獨有偶，2015年，李想開始辭去在汽車之家的職務，開啟了人生的第三次創業。這一次，李想選擇了創業中的“地獄模式”——造車，成立了車和家，後來改為理想汽車汽車。理想推出的理想ONE定位為豪華中大型SUV，售價僅為33.8萬元，這一價格跟謳歌同處一價格線上，但表現卻是天壤之別。

今年1月，乘聯會公布了2021年全年乘用車廠商批發銷量排名。在2021年的豪華SUV市場，常年穩坐前三的奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3，遭受到了前所未有的衝擊。新能源領域的大爆款——特斯拉Model Y，佔據了榜首的位置。

此外，中國造車新勢力表現不俗——理想ONE全年銷量達到90491輛，同比大增177.4%，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087輛的成績位居第2名，同比增長130.0%，短暫地超越了奔馳、奧迪、寶馬等傳統豪車品牌；而蔚來ES6排在榜單第10位，全年銷量達到41474輛，同比增長48.4%。