2020年10月末，Peloton CEO約翰•弗利（John Foley）跟一位高盛頂尖投資銀行家召開視頻會議，此時則是為了讓客戶們向“建設者和創新者”取經。一年前，高盛剛剛幫助他的互聯網健身公司上市。50歲的弗利回憶起10年前讓他決定把健身自行車和動感單車引入人們家中的故事。他還講述了自己是如何把Peloton變成一種文化現象，又如何因此成為億萬富豪的。
但當有人提起Peloton是吃了疫情的“紅利”時，弗利卻顯出一絲不快。他對Peloton是“疫情概念股”這一說法感到很惱火，因為他認為產品的生命線周期會很長。或許是企業創始人特有的自信，他還曾對董事會表示，公司15年內市值就會突破1萬億美元，但董事會並沒有買賬。
華爾街卻相信了。當其它困於大環境和供應鏈危機的公司紛紛遭投資者紛紛拋售時，弗利口中的“疫情防禦股”Peloton卻開始廣受追捧。該公司股價2020年漲幅超400%，成為當年表現第二好的納斯達克成分股。疫情初期，為其39美元月費買單的會員數翻了一番，達到170萬，價格較低的數字健身通行證的註冊人數更是暴增10倍。
單憑數字還無法反應客戶忠誠度。弗利及其團隊創業之初只有一款晃晃悠悠的原型產品，但如今卻已經吸引了來自世界各地的用戶——他們都在跟隨激情滿滿的教練居家健身。在Peloton員工的口中，這一切都源自“客戶熱愛”。其他人更是不吝讚美之詞，他們甚至用“Peloton教堂”來形容這種盛況。
後來的故事大家都知道了。儘管Peloton市值在2020年末飆升至近500億美元，但該公司卻將經歷種種磨難：弗利會辭去CEO，30%的員工會被裁，一些產品會被迫召回，激進投資者對其揮霍無度進行控訴。而當華爾街一次次指責其業績未達預期時，Peloton也只能顧左右而言他。
健身界的彭博機
以前的弗利是Peloton的5位聯合創始人中最高調的一位。弗利大學就在瑪氏糖果工廠打工賺學費，22歲就成了彩虹糖和星爆糖北美生產負責人，90年代加入當時剛起步的Citysearch.com，後來又跳槽到InterActiveCorp（IAC），負責邀請網站Evite.com。後來接受NPR採訪時，他說40歲想干點大事。
弗利和妻子吉爾（Jill）當時迷上了風靡美國沿海城市的精品健身課程。SoulCycle和Flywheel是當時最著名的兩家，前者以汗流浹背為口號，後者則使用排行榜來鼓勵學員相互競爭。然而，由於課程太過火爆，所以最好的教練一旦有排課，幾分鐘內就會被搶購一空。
弗利靈光一閃，發現可以賣外形華麗的健身自行車，配備一台大的平板顯示器，這樣消費者在家裡就能上健身課——有點像金融業的彭博機。正如家用遊戲機和PC徹底殺死街機一樣，健身房這種產品面前理論上毫無招架之力。
弗利的熱情打一開始就遭人冷眼，但這卻讓他越挫越勇。Uber CEO 曾評價弗利，“你越說他不行，他越要證明你錯了。”
弗利希望通過互聯網傳授SoulCycle和Flywheel的課程，但這兩家工作室卻都毫無興趣。在Peloton成立的頭三年，他整整約見了400個機構投資者，但沒有一家願意投資。當他終於在2013年做出第一輛自行車，並通過Kickstarter進行眾籌時，也只吸引了178個支持者——多數都來自朋友的友情贊助。
在向天使投資人做了幾千次介紹后，弗利終於籌集到生產第一批Peloton自行車的1000萬美元。於是他迫不及待地來到新澤西一家高檔商場展示自己的產品，而當人們親自體驗過Foley的產品后，Peloton終於一鳴驚人。
到2019年末，他的年化收入接近10億美元，不僅賣掉了50萬輛健身自行車（當時售價高達2245美元），還吸引許多買家購買了流媒體課程——而教練也紛紛變身網紅明星，受到學員們的追捧。雖然Peloton依然在虧損，但卻以82億美元的估值成功上市，弗利更是對自己的事業讚賞有加，表示Peloton在“出售快樂”。
后疫情時代：“紅利”減退，問題爆發
但當國外代錶快樂的聖誕節之際，Peloton卻開始陷入危機。在該公司的假日廣告中，一位女士為了取悅自己的丈夫，在新買的Peloton自行車上拚命鍛煉。社交媒體一直都是Peloton的重要宣傳陣地，但它卻因為這段看起來像是綁架視頻的廣告而引火燒身。Peloton堅稱人們誤解了廣告的意思，但市場並沒有理會他們的辯解——Peloton的市值應聲蒸發10億美元。
“Peloton站上的舞台遠比他們預想的要大得多。”BMO Capital Markets分析師西米恩•西格爾（Simeon Siegel）說，“公司和個人都會犯錯。問題是，他們當著所有人的面犯了錯。”
2020年，疫情肆虐，Peloton借勢大獲成功，質疑者們集體沉默。在截至6月的季度內，Peloton營收逆勢增長2倍多，每輛自行車的平均使用率也較疫情前翻了一番。
起初，如何滿足激增的需求似乎是Peloton面臨的唯一難題。但很快，投資者的預期也給它設置了一個個難以達成的目標。西格爾說：“為了餵飽這頭野獸，公司需要繼續展示增長勢頭。但這種增長卻迫使它瘋狂地投資未來，甚至相信可以永遠持續下去。”西格爾表示，疫情讓Peloton吃了紅利，但從長遠來看或許也會毀了它。
55歲的李•貝克（Lee Baker）就是在疫情期間開始“皈依”Peloton的。他是北卡羅來納州杜克大學的一位文化人類學專家，曾經從俄勒岡一路騎行到加州。當健身房因為疫情關閉時，他訂購了一台Peloton。
學術界幾十年前就開始擔心美國人離群索居，不參與社區活動。但貝克卻發現，Peloton在數字世界里創造了比實體健身房更強的社區體驗。他說：“我從沒在健身房跟別人擊過掌。但在Peloton上，我們會員相互激勵，因共同鍛煉而變得與眾不同。
與多數Peloton會員一樣，貝克也有自己喜歡的教練：艾利•拉夫（Ally Love）。這位教練在Instagram上有83萬粉絲，從事模特行業，還擁有一家“鼓勵女性釋放內心領導力”的企業，同時銷售25美元一雙的襪子。《Vogue》曾經報道過拉夫的婚禮，她的課程吸引了成千上萬人，卻依然能讓學員們感覺“非常親密”。貝克說：“雖然她並不是在跟我說話，但你可以假裝她就是私教。”
賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱蒂•米爾克曼（Katy Milkman）解釋道，這就是行為經濟學家所謂的“誘惑綁定”。這些有氣質的教練能吸引更多人健身。米爾克曼補充道，自行車是“沉沒成本”——由於要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就會讓人深感愧疚。那麼問題來了，Peloton未開發的潛在市場還有多大？
伴隨這一問題的是，Peloton獲客成本越來越高。2021年第四季度，該公司把營收的三分之一用於銷售和營銷。2019至2021年，其營收從12億美元增長到44億美元，但揮霍無度導致凈虧損也陡增，從1.91億美元增長到超過11億美元。業內人士表示，“他們步子邁得太大，目前還沒有看到Peloton的盈利空間。”
弗利並未理會外界批評，甚至宣稱要打造一家類似於Netflix的媒體公司，還跟歌星碧昂斯簽訂了內容協議。有報道稱，他還在紐約和倫敦各投資5000萬美元建立工作室。
弗利個人的開銷也同樣是大手筆。他與當時任Peloton服裝業務負責人的妻子吉爾在漢普頓買了一套5500萬美元的豪宅，還於去年12月在紐約廣場酒店舉行了一場奢華的慶祝活動，吸引一眾小報爭相跟進。受邀參加活動的Peloton教練紛紛在Instagram曬現場照，而沒能參加的則像是缺席了好萊塢大亨晚宴的明星一樣失落。
此外，Peloton還在擴招。截至去年6月，其規模短短2年就從2000人增加到8662人。內部人士抱怨道，有些用人決定表明Peloton還沒想好究竟要發展大眾市場，還是追求自己更長遠的野心。Peloton還在紐約招募了流媒體內容製作人員，一位前員工說：“這攤子鋪得太大了。”
局外人也看到了廣撒網的風險。“他們既想做豐田，又想做雷克薩斯。LinkedIn聯合創始人雷德•霍夫曼（Reid Hoffman）說，“問題在於這可能嗎？”霍夫曼補充道，他只投資有能堅持信念的創業者。
弗利手下的人開始擔心近在咫尺的懸崖。格雷戈里•里奧斯（Gregory Rios）2020年加入該公司時，股價還在上漲，他發現自己很喜歡送自行車的工作。因為Peloton的口碑極好，所以跟客戶互動成了一件令人期待的事情。不僅工資和福利豐厚，且當庫存不足時，里奧斯還能享受一整天帶薪假期。
2021年初，里奧斯感覺不能再這麼下去了。交付周期延長到4個月，輪班製取消表明公司無法管理庫存，而支出似乎也處於失控狀態。他不明白公司領導為何還能如此樂觀——雖然承認疫情對供應鏈造成了一時的衝擊，但卻不認為疫情的“紅利”只是暫時的。里奧斯說：“連我這個普通人都能看出這種情況不可持續。看看CNBC，一天到晚都在說這是‘疫情概念股’。”
有兩件事情令里奧斯開始質疑管理層的想法。去年2月，弗利表示該公司將投入1億美元發展空運，解決配送延遲的問題。5月，因涉嫌與一名兒童的死亡有關，Peloton在與一家消費者安全機構周旋許久后，決定召回一款售價4300美元的跑步機。
一名卡車司機透露，在疫情引發供應鏈危機前，即使有“最輕微的划痕”，Peloton都會為用戶提供換貨。另一名司機表示，如果你覺得車座不太合適，公司會送去一台全新的自行車。一位Peloton前倉庫員工稱，如果修復過程比較複雜，退回來的車架往往會被直接丟棄。許多員工都認為這種浪費很荒唐，但在快速清理庫存之際，有些倉庫已沒有地方存放退回來的自行車了。員工表示，當時的Peloton追求完美，永遠不會向客戶出售“翻修貨”。
在企業飛速發展期間，或者說在速度勝過效率的時期，這種浪費是可以接受的。在疫情爆發前的6年裡，Peloton的營收每年都能翻番。疫情期間，飛速擴張引發的效率低下愈發明顯，直到無節制的成本超過了不斷放緩的需求，日益嚴重的浪費引發了一場危機。“在疫情最嚴重的時期，他們並沒有真正考慮過財務問題。”一名倉庫主管說，“他們只知道花錢、花錢、花錢。”
他們開始放棄追求完美的文化和大手大腳花錢的習慣。內部文件顯示，當倉庫發現許多自行車架被腐蝕后，Peloton出台了“鐵皮人計劃”（Project Tinman）——去除銹跡，制定了“可接受的”腐蝕程度標準。
有瑕疵的自行車不再被丟棄或送回，他們走向了另一個極端。許多存在瑕疵的產品都修修補補再利用。7名員工表示，他們明知許多自行車已從內部開始生鏽，但還是將這些產品交付給客戶，這都是因為“不切實際”的配額和低庫存而作出的糟糕的質量控制 上級的反應是花錢解決問題：他們給其中一個倉庫送去了幾百加侖的防鏽密封膠。“我們甚至連一個5加侖的桶都沒用完，”那位主管說， “他們會斥巨資買一些我們根本用不上的東西。”
Peloton表示，會立刻對這個“個別問題”做出反應，並強調這種“異常”氧化僅限於自行車的非結構部分，不會對質量、耐用性和可靠性產生影響。該公司發言人說：“我們一旦發現產品問題對會員造成影響，會為其更換自行車。”
里奧斯的預感在夏末應驗了，他每周的最低工作時間從40小時縮短到30小時，然後又減少到0小時。有時他走到公司，卻發現沒有自行車可以送——當然也沒有薪水可以領。
華爾街也開始對對Peloton抱有消極情緒。很快，空頭們的疑慮得到了數據印證：他們一直都認為，隨着健身房重新開張，疫情期間的高增長勢頭將會減緩。2021年8月，Peloton的盈利未達預期，訂戶增速有所放緩。到11月發財報時，Peloton甚至將全年銷售額預期下調了10億美元。雖然弗利對分析師表示“對未來感到空前興奮”，但這次的故事沒能說服投資者。當日發布財報后，Peloton股價大跌40%。
知情人士透露，Peloton的一些高管深受其害。好幾位高管甚至通過抵押股票來借錢，這樣就能變現2020年的部分股票漲幅，而不會產生巨額稅單。但沒過幾天，他們就接到了追加保證金的電話，還有高管眼睜睜地看着自己凈資產從3500萬美元縮水到700萬美元。
弗利不知道的是，另外一個威脅即將來臨。詹森•安塔比（Jason Aintabi）的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是該公司的股東，他本人也在疫情爆發后的頭幾個月憑藉Peloton的自行車度過了那段難熬的時間。但11月的新聞卻激怒了他。
Peloton高管在電話會議上向分析師承諾，即便該公司當季支出高達5.61億美元，但沒有必要進行更多融資。但12天後就自己打臉了——增發11億美元股票，導致Blackswells等股東的股份遭到稀釋。安塔比感覺自己受到誤導，於是開始密謀驅逐弗利。
這位CEO還有許多事情亟待處理。2021年12月，重新回歸的《慾望都市》里加入了這樣一個橋段：劇中的Mr Big在Peloton自行車上鍛煉后突發心臟病去世。社交媒體上充斥着關於Peloton產品殺死了熱門角色的笑話。Peloton似乎從之前的熱搜話題中吸取了經驗，他們在48小時內邀請Mr Big的扮演者克里斯•努斯（Chris Noth）參演了一段幽默廣告。但Peloton還沒來得及減輕此事帶來的破壞，努斯就遭到多位女性的性侵指控。雖然他否認指控，但Peloton卻被迫撤下廣告，市值也應聲蒸發18億美元。
一個月後，Peloton股價繼續暴跌，原因是有消息稱該公司因為需求驟降而停產。弗利否認了部分傳言，但確認裁員，且會以“最大的關懷和同情”裁員。
令安塔比憤怒的是，弗利和另外7名內部人士憑藉超級投票權在實際上控制了Peloton。無論需求、產量或庫存發生什麼情況，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比決定改變現狀，他在1月24日呼籲董事會炒掉弗利，為Peloton尋找買家。“Peloton現在比疫情前還要糟糕。”安塔比指控道，他批評了Peloton的支出，還質問為何讓吉爾•弗利（Jill Foley）掌舵服裝部門。Peloton躲避了一年的市場壓力突然間徹底爆發。但安塔比不知道，董事會此時已經開始聘請頂尖獵頭公司史濱沙尋找CEO繼任者。
臨危換帥，Peloton還不想“賣身”
Peloton於2月8日宣布巴里•麥卡錫（Barry McCarthy）將出任新CEO，同時進一步下調銷售預期，取消俄亥俄工廠的建設計劃，並將壓縮支出。不過，弗利將繼續擔任執行董事長。
幾周前，當Peloton的早期投資者把麥卡錫介紹給董事會時，他便一躍成為了最佳人選。他曾先後擔任Netflix和Spotify的CFO，為這家風險投資公司賺取了不菲的收益。68歲的麥卡錫性格直率，頗具學者氣質，與弗利形成鮮明對比。但他堅稱並不想抹掉弗利的功績。
麥卡錫稱，弗利與Netflix的里德•黑斯廷斯（Reed Hastings）和Spotify的丹尼爾•艾克（Daniel Ek）一樣具有遠見卓識。他認為Peloton的瘋狂燒錢源自創業者的樂觀精神，但卻忽視了自身現狀。不過，正是這種樂觀精神造就了這家公司。
Peloton發言人表示：“我們的領導層的確在疫情期間制定了一些無效的供應鏈和運營決策。新的管理層為此‘按下暫停鍵’，但我們追求卓越客戶服務的承諾始終如一。”
關於外界對耐克或亞馬遜可能收購Peloton的猜測，麥卡錫表示否認。他表示將長期領導Peloton，“別聽投資者說什麼，而是要看他們做什麼。這樣就會發現他們更看重增長，而非利潤。”
麥卡錫相信，Peloton的增長將來自內容、市場和產品。他表示，Peloton的魔力在於它的數字屏幕，而不是聯網的自行車或跑步機。擴大數字社區，強化內容，可以使Peloton成為“一項增長非常迅速、利潤率非常高的業務”。
麥卡錫強調，Peloton是“一家聯網的健身公司，而不是一家自行車公司”。
此外，Peloton也將有新品發布。知情人士提供了幾張划船機的照片以及一台力量訓練設備的細節，這都有望幫助Peloton拿下更多的互聯網健身市場。
這些產品的命運如何？麥卡錫的計劃究竟會讓Peloton成為東山再起的範例，還是淪為警示後人的反面教材？
巴克萊分析師警告稱，Peloton可能歸於平庸，並將獲得與之相稱的估值。麥卡錫卻不認同這種說法，他認為不同尋常的公司往往會在東山再起前陷入黎明前的黑暗。“Netflix有一段時間的業績非常糟糕，有些董事會成員甚至都不來開會了。”他說，“里德和我甚至會討論，如果非要關燈，我倆誰去關燈。”
令麥卡錫信服的是Peloton所謂的“客戶熱愛”。他認為Peloton用戶黏性很強——99%的用戶每月都會續訂服務。他說，“如果你搞不清楚能用我們的產品幹什麼，那是我們的恥辱。”