此前，“逍遙鎮胡辣湯”“潼關肉夾饃”“青花椒魚火鍋”“金銀花花露水”等商標權案件頻頻登上網絡熱搜，引發社會關注和討論，國家知識產權局和最高人民法院先後對相關問題作了回應與解答，可謂一次不可多得的商標普法公開課。
商標的“顯著性”
商標是生活中常見的一類符號，但對於其具體內涵、功能用途及權利邊界，很多人並不了解。很多人樸素地認為，“青花椒”是一種植物果實或菜品調料的名稱，是不應該註冊為商標的，更不應該以此來禁止其他經營者使用。
然而，商標並不單純是符號標誌本身，而是指代和對應了特定商品或服務來源的標誌。正是這種指代和對應關係，限定了商標權的保護範圍，也決定了商標權利人不可能壟斷對同一符號標誌的所有使用行為。
換句話說，作為一個符號標誌，“青花椒”如果指代的是某種植物果實或菜品調料，則構成通用名稱，不應該作為商標註冊在“調料”這一商品類別上，但這並不意味着“青花椒”不能指代某家餐館或某款汽車。
評判某一符號標誌能不能註冊為商標，其核心要件就是“具有顯著性”。而所謂“顯著性”，即在相關公眾看來，某符號標誌在特定商業語境中的首要含義，與某類商品或服務的通常含義之間的遠近疏離關係。二者離得越遠顯著性越強，反之則越弱。根據現行商標法第十一條第二款的規定，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，不得註冊為商標。即便註冊成功了，也完全可以因缺乏顯著性而被宣告無效。
就申請註冊在餐飲服務類別上的“青花椒”標誌而言，首先，它不是餐飲業的通用名稱；其次，它作為一種川菜的調味料名稱，也難以構成餐飲服務的主要原料；最後，它是否僅直接表示餐飲服務的“其他特點”，具有一定的彈性和主觀性，應當由國家知識產權局和人民法院根據當事人的舉證綜合研判。
什麼是“正當、合理使用”
現行商標法第五十九條規定，註冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，或者含有的地名，註冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。實踐中，被訴侵權人可以根據此條規定，提出自己是在非商標意義上正當、合理使用涉案標誌。至於什麼情況下屬於合理使用，什麼情況下屬於商標意義上使用，進而實質性影響消費者的購買決定，甚至導致其對商品或服務之來源產生混淆誤認，應該在具體個案中由執法和司法機關結合涉案標誌的字體形態與使用語境、是否突出性使用、與原告商標的近似程度、原告商標的知名度和顯著性以及被訴侵權人的使用意圖等多種因素，充分全面地予以考量。
恰如四川省高級人民法院在“青花椒”案二審判決中所指出的，被告五阿婆火鍋店在“青花椒”字樣前面附加自己的註冊商標“鄒魚匠”標識，後面帶有“魚火鍋”三個字，“青花椒”與“魚火鍋”在字體、字號、色彩、高度、字間距等方面均保持一致，沒有單獨突出使用，而是與“鄒魚匠”“魚火鍋”共同使用，完整而清晰地向公眾表達了其向消費者提供的招牌菜是“青花椒魚火鍋”，該標識中包含的“青花椒”是對其提供的特色菜品中含有青花椒調味料的客觀描述，並非商標性使用。被告沒有攀附原告涉案商標的意圖，相關公眾一般也不會將其與原告的涉案商標聯繫起來，不會產生混淆或誤認，其使用行為不構成商標侵權。
同樣，由於胡辣湯是河南省西華縣逍遙鎮一帶的特色菜肴，因此，將“逍遙鎮”標誌使用或註冊在胡辣湯商品上，明顯僅直接表示商品的產地，缺乏顯著性。對於此類商標權利人提起的侵權訴訟，商標法已經為被訴侵權人維護自身正常經營和不被“惡意敲竹杠”提供了充分而有力的法律武器。
釐清地理標誌的保護界線
當然，並非所有地名均不能註冊為商標。根據相關規定，地理標誌可以作為證明商標或者集體商標申請註冊。而所謂“地理標誌”，即特定地名與特定商品品質之間的強對應關係，這種強對應關係指的是某商品的特定品質主要是由其產地的自然因素和人文因素所決定的。
同商標一樣，地理標誌一旦經行政機關審核公示、註冊成功，其保護的是地理標誌產品所承載的優良聲譽，不容搭便車和仿冒。否則，不僅會打擊誠信經營的積極性，更會導致消費者的混淆誤認，進而損害公共利益。保護好一個地理標誌，不僅可以促進地方相關產業的良性發展，提高稅收和勞動力就業水平，更能激勵公平競爭和技術創新，保障和提升消費者的品質需求。
另一方面，地理標誌又不同於狹義上的商標。因為商標標誌所指代的，是某一家經營者所提供的某一款商品或服務的品質、聲譽；而地理標誌所指代的，卻是特定地域範圍內所有同類商品共有的特定品質。故地理標誌專用權具有更強的排他性，地理標誌的註冊與審查應當比普通商標更為嚴格，必須同時滿足經長期使用從而被消費者普遍認可、其產品天然具有且始終保持與地理因素緊密相關、不可複製的特定品質等要件。換言之，並不是所有土特產或基於傳統工藝製作的產品，都適合作為地理標誌產品受到保護。
與此同時，地理標誌專用權的持有人，不能是單個經營者，而應當是具有廣泛代表性的行業組織。其不僅要在申請註冊環節有效證明該地理標誌承載着前述特定品質，還要在獲得註冊後進行必要的監督管理，以保證這一特定品質不被淡化乃至喪失。
潼關肉夾饃協會開展維權訴訟並收取加盟費的做法，最令人詬病之處就在於，其並沒有充分證明享有排他性產權的正當基礎，即無論是在原材料上還是在製作工藝上，潼關肉夾饃是否具有由潼關縣自然因素和人文因素決定的、不可複製的特定品質，從而區別於其他肉夾饃產品，而只是徒有一張集體商標授權證書。這一事件也折射出當前我國地理標誌的註冊、審查、管理機制與對地理標誌應有的保護界線並不十分吻合，難以在根本上杜絕部分市場主體利用制度缺漏牟利。
任何法律制度都是承載着特定價值取向的文本規範，商標法的核心價值取向，就是界定產權邊界、降低交易成本、鼓勵誠信經營、遏制符號壟斷。上述案件所引發的討論和深入思考，給了公眾全面認識和正確理解商標法乃至整個知識產權制度的契機，有利於夯實知識產權保護的價值觀念和認知基礎，也有利於我國相關實體法律規則及程序的修正與改進，從而提升社會總體福祉。
（作者：熊文聰，系中央民族大學法學院副教授）