籠統而言，春節檔是指從除夕夜開始到正月初六這段時間。據燈塔專業版數據，截至2月7日0時，2022春節檔（1.31-2.6）總票房報收60.35億元。這一成績略超疫情前的2019年春節檔，列史上票房第二，但距離去年春節檔78億元的“瘋狂”有着顯著差距。特別的，在去年春節檔、國慶檔票房相繼超預期的思維慣性下，勉強過60億的成績，顯然不能令各方滿意。
“我們看連續三年春節檔的觀影人次。2020年疫情爆發，情況特殊。2019年是1.32億，2021年是1.6億，但今年卻一下子掉回到1.14億人次。這表明電影的聚客能力在下降。”影視產業學者、中國藝術研究院電影電視研究所教授支菲娜向澎湃新聞記者坦言，自己從除夕就對今年春節檔憂心忡忡，“票價其實從（1月）30號就開始漲了。春節前，還有業界人士估計總票房能有個85億左右（含服務費）。但一看到大年初一座位賣不滿的苗頭，我當時就覺得恐怕保不住70億了。”
2021年，支菲娜在第34屆中國電影金雞獎論壇上發言
票價漲至史上最貴 觀眾遠離影院趨勢明顯
支菲娜介紹說，2022年春節檔含服務費票價平均52.80元，比2022年1月平均票價貴了30%以上，比2021年春節檔貴了8%。“從單日來看，大年初一平均票價56元，比2021年大年初一貴了14%，所以全國各級城市‘體感’票價都在貴，這比2021年國慶檔首日的46.5元也貴得多。”
眾所周知，春節檔雖是票房富礦，但觀影的主力人群以隨機選片的家庭觀眾居多。一張票價單價過百，對於一個三口之家而言，是不是還要看這場電影就要畫上個問號。同時，票價普遍上漲會讓他們即便接受，也往往做成了“一鎚子買賣”，整個檔期內不會再去消費其他電影。具體來看，今年春節檔票價最貴的是《水門橋》53.3元，最便宜的是《喜羊羊》46.8元。“《水門橋》的票價，是超過去年十一檔《長津湖》的。”支菲娜說。
春節檔期間，影院大廳放滿電影海報。視覺中國 圖
與票價的連年上漲相較，則是今年觀影人次的顯著下滑。“2021年《唐人街探案3》上座率高達70%，《你好，李煥英》為53%。兩部影片上座率同時超過50%的情況延續了三天，其他影片在整個春節檔的上座率都超過30%，這還是在北京等多地限制上座率50%的情況下達成的。這說明，2021年的春節檔的確承載得住兩年的觀眾期待。”支菲娜回憶說，春節檔的高人氣在疫情爆發前已成氣候，“2019年的單片較高上座率是《熊出沒》74%和《瘋狂的外星人》61%，2018年的單片較高上座率是《唐探2》76%和《捉妖記2》73%。2017年的單片較高上座率是《功夫瑜伽》65%和《西遊·伏妖篇》57%。”
“但是2022年，只有大年初一《這個殺手不太冷靜》上座率為50%，《熊出沒》57%，其他6部影片連日來的上座率在5%-43%之間。哪怕像《長津湖之水門橋》，它已經能算半個大IP了，初一的上座率都沒有超過50%？！這隻能說明一個情況：那就是，觀眾在遠離電影院的趨勢很明顯。”支菲娜介紹說，除此之外，單日票房、單日觀眾、單片上座率、單日單片票房、場均人次這五項指標也在隨之下降。“單日觀眾峰值2362.5萬人，從初一到初六，觀眾人次都不如2021年、甚至不如2019年。”
根據燈塔專業版的數據顯示，春節檔場次在逐年上升，但平均上座率卻呈下降趨勢。圖表來自：燈塔專業版
票價上漲，觀眾遠離。夾在此間的影院，“利令智昏”的惡名和責難自然隨即而至。支菲娜並不同意這個簡單的論斷，“全國在營業的影院12000家左右，在一二線城市，方圓五公里一般可以找到1至8家影院。在三四線城市，也可以找到1至3家影院。打價格戰也好，聯合漲價也好，市場有自我調節的能力。大年初一就有一線城市大影院經理跟我講，上座率下滑了10%，恐怕初三得降價。票價貴的原因不是影院恣意妄為的結果。”
支菲娜還提到，儘管數據顯示2017年至今，春節檔平均票價皆呈漲勢，“由於網絡售票有服務費，這背後的服務費也是年年上漲，今年服務費的漲幅仍然是超過票價漲幅的。”據她介紹，自2016年有完整網絡售票數據統計以來，網絡售票服務費一直居高不下，除2017年略有下降外，呈逐年上漲趨勢，至2020年已經佔到總票房的8%。2021年含服務費總票房472億元，與2018年609.76億元相差137億元，但2021年網售服務費41.7億元，甚至略高於2018年服務費41.14億元。服務費對票房的侵蝕可見一斑。
“今年春節檔的服務費也高企，超過5億元，是含服務費總票房的8.7%。我不是說服務費不能收，網絡訂座的便利性是有目共睹的。但服務費一直是行業關注的熱點問題，到底是‘服務費’還是‘手續費’？是‘特殊影廳服務費’還是‘訂票服務費’？收取的標準什麼？能不能像五星級酒店一樣，寫明了有服務費而且事前告知觀眾？”支菲娜說。
根據燈塔專業版的數據顯示，春節檔票價逐年上漲，但也有一個規律，即初六左右都會回歸平日票價。圖表來自：燈塔專業版
“票價勸退觀眾”純屬以偏概全
近年來影院建設，“大銀幕數”的高速遞增，在突如其來又連綿反覆的疫情折騰下早已是勉力支撐。“2021年出現了多家院線和影管公司無法和片方結算的問題，因為虧空太多。按照2021年的情況來看，我估算下來，不含服務費的凈票房400億元，大概才是全國電影市場保本狀態。但2021年全年凈票房430億元，全行業忙了一年，掙了30億元，是在靠愛發電嗎？全國影院日票房不到1億元的話，這個行業基本是虧本的。這樣的時間有多少呢？答案是將近250天。也就是說電影市場一年有2/3的時間在賠本。”
如此，全國電影市場的實際情況是，必須靠着幾個大的檔期和一些優秀影片，才能勉勉強強維持運轉。“很多小影院靠春節檔能收回一年1/3的成本。影院在春節檔期間加班加點，是為了通過短期的客流量，彌補未來不可見的長期虧空。”支菲娜分析說，2022年大年初一排場56.4萬場，超過2021年大年初一50萬場，增幅12.8%，創下全國影院日排場最高紀錄。“這就足見影院方是多麼重視春節檔的經營。影院的員工更是很勤勞，要知道這個春節檔最早的場次在早晨8點，最晚的場次在凌晨2點。”
影院長期虧損經營不振，而在生存問題面前，電影行業的“內耗”和“互耗”也在變多。原來，影片在發行的時候，版權方、投資方、製片方和發行方根據生產經營成本和市場供需狀況，按照全國各城市票價水平，早已將城市分為A、B兩類。北上廣深這四個一線城市算A類，其他城市算B類，有些還細分C類。長期以來，國產影片的普通2D版本在A類城市的保底發行價是35元，在B類城市的保底發行價是30元。有些影片為了用低價獲取更多觀眾，會調整到30元/25元的標準，比如《沐浴之王》。重映的話，保底發行價為10元和20元則比較多見。在保底發行價之上，影院再按照市場規則定價，但是不能低於保底發行價，否則就是貼錢放映了。
“然而，在今年的春節檔，《水門橋》《奇迹》《熊出沒》《狙擊手》《四海》的保底發行價都是40元/35元，客觀上抬高了票價。目前保底發行價最高的是《長津湖》，價格是45元/40元，比常規票價貴了10塊。這後面折射的問題，並不僅僅是片方急於賺錢。春節檔競爭激烈，為了搶佔市場，前期的口碑、讓影院多排片、讓觀眾更多進場而提供‘票補’，這都需要‘落地’的費用。這是互聯網生態之下行業生存的實情。但往5年前看，這還都是很少見的現象。”支菲娜說。
去年12月17日，文化和旅遊部發布通知：即日起至2022年3月15日，暫停旅行社跨省團隊旅遊及“機票+酒店”業務。同時，跨境游仍然熔斷，這客觀上給電影市場復蘇提供了更好的環境，也是2021年以來檔期票房推高的原因之一。如果今年出境旅遊開放，春節檔票房必然下降，人們會報復性旅遊消費，幾乎早已是業界的共識。綜合以上問題，單純說“票價勸退觀眾”純屬以偏概全。
“硬菜”太硬，“小炒”不足
全球疫情未消，優質影片供給減少是不爭之實。“從2021年的情況來看，國產影片公映總量、1000萬元以上各票房區間的國產影片數量，基本回到2018-2019年的水平，這是非常值得肯定的。但精品供給更顯虹吸效應，去年春節檔兩部、國慶檔一部，三部頭部大片贏得了1/3的市場，發揮了國產電影發展‘四梁八柱’的作用。但20億元、30億元體量的國產影片缺失，10億元影片有6部，5億元影片有7部，1億元影片在26部，還有超過80%的國產影片票房不足1000萬元。日常的優質影片供給不足的問題很明顯，市場長期處於飢餓狀態，自然就形成了大檔期堆高的現象。”支菲娜介紹說。
然而，影院開門揖客，旅遊“畫地為牢”，檔期“彈藥”充足，為何春節檔的觀眾對於電影的熱情卻在下降？目前學界、業界基本一致認為，今年春節檔多部影片的質量並不差，“極為罕見的是張藝謀（執導《狙擊手》）、陳凱歌（監製、執導《水門橋》）、田壯壯（參演《奇迹·笨小孩》）三位‘第五代’同台，他們無疑代表了中國電影藝術的高峰。而韓寒（《四海》導演）、寧浩（《奇迹》監製）、開心麻花等，都是家喻戶曉的創作者。大家集體發力還是沒能吸引觀眾，除了票價貴，還有別的原因。”
根據燈塔專業版的數據顯示，喜劇片仍是春節檔剛需。圖表來自：燈塔專業版
在支菲娜看來，今次春節檔供片雖然豐富，但“硬菜”太硬，“小炒”不足。目前，觀眾對於產品內容的意見主要集中在兩方面：一是別把春節檔搞成國慶檔；二是內容雷同，觀眾可選擇性變窄。
“春節的主基調是合家歡樂、共話親情。2022年春節檔，《水門橋》和《狙擊手》都是抗美援朝題材的戰爭片。‘硬菜’比較硬，距離上一次的同一題材‘硬菜’才4個月，而且一上來就是兩部，很考驗觀眾消化能力；而開心麻花團隊的影片，元旦剛剛上映過《李茂扮太子》，《這個殺手不太冷靜》有一定的重複性。再加上三部動畫片是相對低幼的題材，剩下只有《四海》和《奇迹·笨小孩》可以選擇。”她特彆強調，影片差異性不大的問題，不是今年春節檔才出現的，“疫情之後的多個檔期都出現這個問題，只是此前被忽視了。”
另外，影片製作品質雖然逐年提高，但當下觀眾的選擇也在日漸多元。流媒體、遊戲、電競和線下娛樂活動對電影的分流越來越顯著。“2021年11月，《英雄聯盟》奪冠引發4億人圍觀就是個極端的例子。”
電影能否成為爆款，除了影片質量本身之外，能不能收到“破圈”效果，同後續高票房的持續產出息息相關。“之前《流浪地球》也好，《你好，李煥英》也好，都曾引發了廣泛的社會關注度。今年春節檔，很難講哪部電影出現了大的‘破圈’效果。目前只有《狙擊手》因為冬奧開幕式，引發了‘給張藝謀補張電影票’的話題討論。我注意到有網友留言，‘有一億人想給張藝謀補張電影票’，真能轉化為1億人次，那至少還有35億元票房，能在一定程度上緩解行業的困難。但截至2月6日，《狙擊手》的觀眾僅有500來萬人次，還有9500萬人次的觀眾在哪裡？我也很着急。”
在支菲娜看來，春節檔這樣的大檔期，還是需要穩定的大IP帶動。但《水門橋》作為龍頭IP，今次並沒有充分發揮拉動春節檔大盤的作用。“從預售來看，電影市場還是過於自信了，或者說是迷信春節檔百戰百勝。啟動大盤的大IP動力不足，這也是《水門橋》和去年《唐探3》的最大區別。電影是觀眾自發的文化消費，觀眾用腳投票。任何人不尊重市場，也不會得到市場的尊重。春節檔有一部分是資深影迷，但更多是日常不太進影院的觀眾。我們沒有把這部分增量觀眾留住，是很讓人痛心的。”
深層次問題亟待解決 重“民生”才能得“名聲”
據介紹，2021年，中國電影市場各類電影片產量、票房、銀幕數、觀影人次繼續保持全球第一，均恢復至2019年的65%以上；中國電影票房約合74億美元，佔全球市場的1/3。對比來看，全球電影票房總收入大約為220億美元，恢復至2019年全球票房的50%。而2021年與2019年相比，北美市場恢復了39.63%，日本市場恢復了61.99%，韓國市場恢復了30.54%，大多數歐洲國家因疫情蔓延錯失聖誕檔期，恢復程度不到30%。
“與餐飲與酒店業、商超、旅遊業、航空業等相比，電影業獲得的機遇明顯是更多的。所以，電影更不能有負眾望。”支菲娜說。一葉知秋，2022虎年春節檔的票房不盡如人意，問題早暴露，或許亦是早做調整的契機。
日前已經有媒體指出，今年8部春節檔電影，從製片環節來講，貓眼參與了《這個殺手不太冷靜》《四海》《熊出沒》這三部電影的出品，淘票票參與了《喜羊羊》的出品，阿里參與了《水門橋》的出品。從宣傳發行環節來講，現在貓淘兩家主導發行的趨勢越來越明顯。貓眼參與了《這個殺手不太冷靜》《四海》的發行，淘票票參與了《奇迹·笨小孩》《四海》的發行。“只有《狙擊手》和《小虎墩》，沒有貓淘兩家直接參与。”
對此，支菲娜在此次採訪中表達了同樣的憂慮。“首先要看到，網絡購票平台的出現，給觀眾、市場、研究、管理都提供了很多便利。尤其是促使中國電影市場的統計水平明顯提高，這在中國文化產業和全球電影產業來講，都是首屈一指的。但市場發展到今天，網絡平台對電影話語權的掌控明顯過多了。貓眼作為《這個殺手不太冷靜》的第一發行方，在小程序和app的啟動畫面、廣告位和推薦位都放在比較靠前的位置。有些影城反映，貓眼給予《殺手》較多的排片優惠和票補，所以影片票房向某些影片傾斜，某種程度上是不正當競爭的結果。”
“從購票環節來講，貓淘兩家掌控了全國電影票80%以上的出票率，其中貓眼的出票率常年超過50%。當然，這不僅僅是春節檔獨有的現象。從統計來看，2021年全國42部過億元票房影片，貓淘共參與投資了其中25部（有6部重合影片不重複計算），參與了其中3/4的影片的發行。所以也就不奇怪服務費漲幅年年都超過票價漲幅了。而且，作為團購網站起家的貓淘，與美國的Netflix和Disney+、日本的WOWOW等相比，在前端的製片環節，還是有很大的不一樣之處。”支菲娜說。
總體來看，此次春節檔期間，全國各地影院嚴守75%上座率要求、提供安全安心的影院服務，保障了安全生產和觀眾生命安全。在疫情打擊之下，地方管理部門的服務意識，很大程度上決定了行業復蘇情況。在支菲娜看來，要追求形成政府、行業、觀眾三贏的狀態，“影院本身高度市場化，需要支付高額的房租水電和人員成本，尤其春節期間還得支付多倍工資。它不像文藝院團不少是財政撥款，影院的租金壓力太大了。與國外相比，中國影院有特殊性，是宣傳思想工作的陣地，如果光靠市場的手段，很多影院的日子很艱難。能否通過文惠券的方式幫助影院保住陣地、渡過難關？”
今年春節檔，蘇州的做法就值得借鑒推廣。蘇州先是由財政資金作為後盾，推出了“外地留蘇職工9.9元闔家觀影”活動，然後又推動電影業協會和中國工商銀行聯合，推出數字人民幣觀影消費滿50減20的活動，一共5萬份。“前者是政府行為，後者是企業和行業協會的行為。蘇州作為全國票房排名前十的唯一一個地級城市，成績不僅僅是背靠年度規上工業總產值4萬億獲得的，而是地方主管部門真切務實。重‘民生’才能得‘名聲’。”支菲娜頗為感慨。