在中國服裝界，優衣庫算是個傳奇。很長一段時間，該品牌佔據了各大榜單銷量之首。不過從去年開始，優衣庫開始跌落神壇，“王者”地位正被悄然撼動。商業模式專家張飛認為，優衣庫的問題主要歸結於管理模式。“該品牌沿用傳統垂直化、職業經理人的管理模式，這在消費者為主的時代，玩法並不一定奏效”。
文 | 新浪科技 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
划重點：
1、過去雙11，優衣庫在男裝、女裝佔據絕對優勢。但是從去年開始，優衣庫內衣板塊已被Ubras打敗，女裝銷售也在今年618預售期被多家趕超。
2、部分消費者開始質疑優衣庫的性價比，新疆棉事件之後，聯名的營銷套路也不再奏效。
3、在中國市場，優衣庫正面臨著國潮品牌的追擊。但是另一方面，其對中國市場的依賴卻愈發強烈。
下滑勢頭初顯，強勢品類被趕超
在歷年的雙11榜單中，優衣庫幾乎是全方位的能打：男裝、女裝的有搖絨、法蘭絨等爆款商品；內衣品類中，保暖內衣更是經常成為優衣庫銷量最高的單品；童裝也常常成為爆款。
但是，從2020年開始，這一優勢被撬動了。
在一些實時的排名中，優衣庫的第一地位不斷被挑戰，在內衣板塊也面臨著國產品牌的衝擊。
2020年雙11，優衣庫蟬聯男裝、女裝TOP1。但在內衣熱銷榜中被國產品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新國貨品牌，曾因無鋼圈內衣爆火。
這是優衣庫一次明顯的危機信號。
雖然此前優衣庫的雙11銷量，也曾被南極人打敗。但是與南極人這類老品牌所不同的是，Ubras成立不過5年，去年在雙11榜單還默默無名。在無鋼圈內衣的大趨勢下，有資本加持的Ubras將對優衣庫做出了精準打擊。
在內衣領域，優衣庫的地位率先被撼動。今年618結束后，優衣庫雖然依舊蟬聯男裝和女裝的第一，但內衣品類中已經滑落到第六。童裝品牌也滑落到了第五。
要知道，內衣曾是優衣庫的絕對強勢品類，其旗下的Heatech保暖內衣是常年的爆款。
“倒退”局面的發生，都因國產品牌的崛起。Ubras、蕉內、內外等新國貨品牌強來勢洶洶，成為優衣庫的重要競爭對手，這些品牌紛紛相仿並且對標優衣庫。
除了線上擠壓優衣庫的空間，線下方面，成立最早的內外目前已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店。而Ubras當前的門店數在10家左右，蕉內直到2020年底才在深圳開了首家門店。
在6月1日至6月3日期間的天貓“6.18”購物節預售活動中，女裝銷售的前三名分別為時尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下稱UR）和伊芙麗，優衣庫只排名第四。
來到今年雙11預售階段，優衣庫銷量仍然表現不佳。據億邦動力統計的排行榜顯示，優衣庫在預售中僅在男裝品類排名第三，其他品類全部跌出前五。
國潮品牌在疫情經濟下，也迎來了機會。
“現在很多新品牌，都是線上銷售，內部管理特別扁平。優衣庫在以利潤為主導的傳統垂直化、職業經理人管理模式的商業時代，具有優勢。但是現在是消費者為主的時代、是用戶思維的商業模式轉化時期，優衣庫的玩法不一定跟上了時代”，商業模式專家張飛總結道。
粉絲“脫粉”，性價比之王受質疑
實際上，優衣庫的線上下滑，在消費者方面早有端倪。
“非常不喜歡優衣庫……別說同價位最好。買的打底褲半個月腳趾就破洞了，內褲洗幾次就變形卷邊。聯名T恤布料又厚又硬，是我衣櫃摸着最糙的T恤，但不是最便宜的”，一位消費者吐槽道。
雖然優衣庫有着大量的粉絲，但是仍然掩蓋不住部分消費者已經慢慢“脫粉”的事實。
對於有些消費者來說，去優衣庫買衣服，就是為了購買設計簡單、布料親膚的基本款。但是有些“又厚又硬”的布料被稱為特意的重磅布料。
這樣的矛盾，一定程度來自於優衣庫近幾年的設計師聯名策略。
2016年，開始走上聯名營銷套路的優衣庫，不僅把自己的聯名UT做成了現象級單品，更是在中國帶火了整個聯名營銷的節奏。每年夏天，UT的粉絲們都會聚集在捲簾門口搶購新款。
但是優衣庫的設計師聯名路線，與其高性價比、面料優勢的傳統形象發生了衝突。追求舒適簡單需求的消費者，買回家的可能是一件硬邦邦的布料。
一位消費者直言，“UT別吹了，基本穿一個季度就會出現各種‘正常現象’使你無法繼續穿下去，比如變形、掉色、脫線。用料也越來越拉胯等等”。
全球頻繁關店，賺錢過度依賴中國
雖然在中國市場，優衣庫面臨著國潮品牌的追擊。但是另一方面，其對中國市場的依賴卻越來越明顯。
優衣庫隸屬於迅銷集團，該集團2020財年業績報告顯示，中國市場全年度收益總額為4559億日元（約合289.63億元人民幣），占該品牌海外整體市場的54.02%。
早年優衣庫剛進入中國時，其定位是平價服裝，競爭對手是一些超市裡的自主品牌。但第一次衝擊中國市場卻以失敗告終，當時新開的幾家門店都沒有盈利。
彼時，佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等國產品牌風頭正勁。於是優衣庫改變策略，把價格提升30%左右，主打白領和基本款兩個概念，才迅速在中國立足。
但是如今國門早已打開，越來越多的消費者已了解到優衣庫在日本定價更低的事實。今年4月，“新疆棉事件”爆發，優衣庫在民族主義情緒中被部分消費者拋棄。當月，優衣庫在中國電商平台銷量受到重挫，下跌20%以上。往年，優衣庫夏天推出的聯名款會被瘋搶。但是今年，優衣庫再次聯名KAWS，卻被“罵慘了”。
從全球市場來看，優衣庫的狀況也不理想。
今年8月，優衣庫關閉了位於日本大阪市心齋橋的旗艦店。這是優衣庫在日本的第一家“全球旗艦店”，世界各地的門店在數個月期間紛紛臨時停業，從而使得收益、溢利大幅下降。最終，優衣庫在2020財年實現凈利潤903億日元，同比跌44.4%；收入為2.01萬億日元，同比跌12.3%。這是迅銷2017年以來首次全年業績下降。
“很多外國的大品牌，質量、服務並沒有持續跟上品牌的定位。疫情原因，很多人的收入都在下降。大家在精打細作，給了國貨一個機會。而且疫情讓中國人的民族自信心提升，大家開始願意買國貨。”張飛談到。
綜合來說，作為外資服飾巨頭，優衣庫確實享受到了特定時期的外資品牌福利。但在新消費、國潮崛起之時，優衣庫的紅利還可以持續多久呢？