2017年，全球最大的唱片公司環球音樂決定對中國開放授權合作。騰訊音樂、阿里、網易、百度紛紛加入爭奪——在彼時國內音樂App的版權競爭中，佔有全球30%份額的環球成為“兵家必爭之地”。環球最初的報價是約四千萬美元，非獨家授權。出人意料的是，騰訊直接坐上環球母公司法國維旺迪集團的談判桌，開出3.5億美元現金外加1億美元騰訊音樂的期權——聳動的高價只為獨家授權。
策略成功，騰訊奪得環球獨家版權，憑藉此舉，QQ音樂在國內市場獲得大量份額。
但當靴子落地——2021年7月24日，國家市場監督總局對騰訊音樂處以50萬元罰款，並責令其整改：在30日內解除所有獨家版權協議。至此，獨家版權時代（看起來）告一段落。對騰訊來說，曾經的捷徑成了彎路。
苦QQ音樂久矣的網易雲音樂終於揚眉吐氣，在過去的Q3財報會議上，網易CEO丁磊表示，剛剛與華納達成了直接協議，至此，網易與全球三大唱片公司均達成合作。
今天，網易雲音樂正式在港交所掛牌上市，開盤十分鐘后即破發。在“元宇宙”氛圍滿格的上市儀式中，三個“丁磊”噱頭十足，一起完成了屬於他的第四次敲鐘。然而，版權競爭不會消失，盈利問題仍待解決，元宇宙不能解決一切。
新的征程中，比起QQ音樂這個眾所周知的勁敵，如何處理好與更大的對手抖音之間的關係，如何真正將數字化體驗植入到原本良好的社區基因中，或許是網易雲下一階段的課題。
短視頻，亦敵亦友
“如果有時間/你會來看一看我吧/看大雪如何衰老的/我的眼睛如何融化……”
少有人關注到，在抖音上爆火、播放量多達20多億次的《漠河舞廳》，其實首發在網易雲音樂。
不過丁磊很大度。“『三千里，偶然見過你。』漠河舞廳深深的打動了我！久聽不厭。”11月13日，丁磊在音樂人柳爽新編並實錄的《漠河舞廳》下評論，引發更多互動和討論。
漠河舞廳丁磊留言｜截圖
11月16日，網易雲音樂在港交所更新了聆訊后資料，意味着今年8月上市計劃暫停的網易雲音樂，重啟了赴港上市的進程。
《漠河舞廳》讓人聯想到前年同樣席捲網絡的神曲《野狼disco》。兩首歌背後其實有相似的“爆款基因”——同樣受到年輕人的喜愛，同樣具有地域色彩和情緒色彩，都在短視頻平台火爆后再次在音樂軟件上傳播。
Z世代喜愛網易雲音樂。QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，Z世代有超過3.6億人，其手機消費能力、線上消費意願都高於其他群體；他們喜愛的App集中在網易雲音樂、嗶哩嗶哩、抖音、網易有道詞典、快手、芒果TV等產品上。
Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》
李茵，網易雲音樂的前副總裁，曾在2019年的演講中透露，網易雲音樂的95后活躍用戶佔比超過60%。他們出生在物質條件十分豐富、國力昌盛、互聯網技術創新發展的時代；他們有強烈的民族自豪感，熱愛自己的國家，而音樂正是他們表達愛國熱情的重要出口。
2019年，很多帶有地域色彩和情緒色彩的歌曲在網易雲音樂上流傳。北有《野狼disco》讓東北文化火遍長城內外，南有《大田後生仔》將閩南文化傳向大江南北；很多人在《我曾》的評論區寫下“再堅持一會兒”，也有人反覆聽《芒種》傳遞出的國風氣息。
網易雲音樂並不想被動地等“抖音神曲”送上門來，也不想這麼多好歌都為抖音做了嫁衣。可以觀察到，網易雲音樂正悄悄地切入短視頻賽道。
2019年，網易雲上線“雲村”板塊，與小紅書主頁板塊分佈類似，內容都是短視頻。
很難說這是防禦還是進攻。有數據顯示，在線音樂的總體使用時長都被短視頻悄悄挖走了。
極數2020年9月統計數據顯示，當月在線音樂使用時長環比下降>50%用戶群體中，抖音快手的使用時長環比增幅超70%，短視頻產品對在線音樂的衝擊程度遠比人們想象中嚴重。
另一方面，短視頻也覬覦着在線音樂平台擁有的資源，畢竟“抖音”的圖標還是音樂符號，在早期抖音自稱“技術流”時，也被認為是對海外短視頻平台Musical.ly的“像素級抄襲”。
對於音樂人的爭搶，抖音與網易雲音樂呈現一種競爭狀態。2020年，抖音開出了“音樂人億元補貼計劃”，重金砸向音樂創作者群體。
2020年8月，網易雲音樂和抖音乾脆達成合作，共同致力於“音樂+短視頻”內容生態建設。“熱歌改造計劃”中，抖音用戶可以翻唱推薦歌曲，從而獲得網易雲和抖音雙平台的製作和宣傳支持，對於平台來說，由此也能產生巨大流量。極客公園了解到，不少音樂人更傾向於在抖音打歌。
其中，網易音樂人一支榴蓮的歌曲《海底》便在這個計劃的助推下成為爆款，截至目前，該歌曲在網易雲音樂中有超過10萬評論，而在抖音平台有22.5萬人使用它錄製短視頻。
於是出現了音樂人在抖音“打歌”，網易雲音樂發歌的默契。用戶也被養成習慣，在抖音上快速消費短視頻的BGM后，會到網易雲音樂上找歌聽。抖音剛火熱的2017年，很多雲村用戶建立了眾多以抖音命名的歌單。
一首歌曲的生命，在抖音上發揮過“短尾效應”后，網易雲音樂則負責延續，持續發揮“長尾效應”。
關於是敵是友，在今年二季度財報電話會上，有機構提問，“現在合作的短視頻平台是否會變成競爭對手？”丁磊回答，“音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重複消費。優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感。”
黃雀在後
過去四年間，憑藉獨家版權，騰訊音樂“一招制勝”。
2016年7月，騰訊將旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團（CMC）合併，成立騰訊音樂娛樂集團（TencentMusicEntertainmentGroup），旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業務，涵蓋酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品。依託騰訊強大的資源和資金，騰訊音樂實行強版權路線。截至目前，騰訊音樂已獲得了超過3500萬首曲目的授權，並與索尼、環球、華納、英皇娛樂、中國唱片等公司達成了主發行及授權協議，形成了壓倒性優勢。
在騰訊與環球簽訂獨家授權后，2018年3月，網易雲下架了包括周杰倫在內的傑威爾版權公司的所有歌曲。網易雲發布公告稱，已經盡了最大的努力，但依舊沒能在合約到期前完成續約。諸多用戶為了周杰倫不得不放棄網易雲音樂，轉而下載QQ音樂或者酷我、酷狗，他們被戲稱為“網易雲難民”。
版權硝煙中，網易雲數次委屈地發聲，“每年都斥巨資購買版權，但因為互聯網平台的資源封鎖式競爭，數次無法正常購買。”
實際上，就獨家版權衍生的“市場公平”問題，市場上曾出現過一波短暫的“表演性”合作。2017年9月，國家版權局約談主要音樂服務商，要求全面授權廣泛傳播音樂作品，公平合理，避免授予獨家版權。次年2月，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作達成了一致，雙方相互授權音樂作品，範圍將達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。
但騰訊掌握的1%的頂流版權並不參與共享，如包括有周杰倫、五月天的核心曲庫。頭部歌手版權仍被騰訊“霸佔”，“難民”依然無家可歸，網易雲只能另尋他路，如發揮評論區的優勢，將網易雲音樂塑造成有更大市場空間的音樂社區，同時加大投入播客和有聲書——這些內容的版權分散，成本低於音樂。
此次7月，國家市場監管總局對騰訊音樂作出處罰，看似是獨家版權時代的終結。但不少業內人士持有保留，“版權競爭將持續存在。”一位業內人士說，“禁止了獨家版權，但巨頭仍擁有定價權。”監管力度仍待進一步觀察。
根據2021Q3財報，騰訊音樂的增速大幅放緩。其社交娛樂整體活躍用戶從上季度的2.09億減少到2.05億，付費用戶環比減少100萬人。三季度人均訂閱付費8.9元，相較上季度的9元繼續下滑。目前騰訊音樂的策略是“付費牆+長音頻內容”，截至三季度末，長音頻用戶1.4億，付費用戶500萬，大部分本身就是QQ音樂會員。
2021年5月，網易雲音樂向港交所提交招股書，按招股價計算，網易雲音樂發行後市值約350億元，大約是騰訊音樂的4成，這和兩者付費用戶的比例較為接近。但若按市銷率來衡量，網易雲音樂甚至貴過騰訊音樂。
但前景也不完全明朗。除了原創音樂人的爭搶，短視頻平台或許也會盯上音樂版權。在反壟斷觸及數字音樂版權后，版權大戰看似以利好網易收場，但版權購買權並不只開放給了網易雲音樂，也開放給了受困版權問題多時的短視頻平台。
有逼格，與活下去
“在搞了在搞了。正好和雲村的同學說下，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。”評論《漠河舞廳》之後，丁磊還回復了“村民”對於版權的關心。
丁磊愛音樂的“人設”一直立得很足。2000年網易上市，人民日報記者問丁磊，你現在比較有錢了，最想做什麼事情？丁磊的回答是，“開唱片公司”。13年後的網易雲音樂發布會上，丁磊在演講時說，“年輕時的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就做一個音樂產品吧。”
丁磊｜視覺中國
和丁磊的執着與“細節控”相關，網易也是一家注重細節的大廠。很多人認為，網易“佛系”又“傳統”，產品經理有足夠的權限和耐心去打磨產品。
2013年，網易雲音樂殺入在線音樂戰場時，已是一片紅海。
彼時QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂在版權中撕咬，纏鬥中輕敵的巨頭給了闖入者機會，讓網易雲靠着一年時間內創建3200萬個高品質歌單，兩年時間裡攢下1億用戶，成為在線音樂平台的倖存者。
據報道，曾有一位酷我產品經理參加網易面試，時任網易雲音樂CEO的朱一聞被對方告知，80%的酷我用戶都是使用本地音樂——用戶生活在“本地”，而非“在線”。每個人都有自己的一份本地“歌單”，作為在線播放器的發展必然十分受限。通過這次招聘，CEO朱一聞意識到，做工具是沒有出路的。
於是網易決定，徹底放棄“曲庫”架構，使用UGC的“歌單”作為底層架構；並且，用算法將歌單個性化推薦給用戶。
算法、UGC、發現分享、音樂社區，成為驅動早期高速擴張的關鍵詞。
在用戶心中，“千年老二”網易雲音樂的確與其他音樂App有着差異化的屬性：一個主打音樂社交的產品。在早期，由於比其他App更早開發出私信功能，網易雲得以網羅到最早一批的獨立音樂人以及相當數量的優質用戶，同時，平台還邀請了大量樂評人入駐，形成一種特殊的、溫馨的音樂社區氛圍。
在QQ音樂因為獨家版權獲得大量用戶時，許多網易用戶仍沒有離開。在人均日運行時長方面，網易雲始終遙遙領先。比達諮詢數據中心顯示，2019年一季度，網易雲用戶人均日運行時長達26.3分鐘，酷狗音樂為23.3分鐘，酷我音樂為15.4分鐘，QQ音樂僅為9.3分鐘。
此外，在重度用戶的推薦下，網易雲音樂的曲庫利用率達80%，而其他在線音樂平台一般只消耗頭部內容，曲庫利用率僅在20%左右。
歌單做得好，用戶粘性高，但頗受讚美的網易雲音樂一直在虧損。招股書中預期，網易雲音樂直到2023年底都將持續虧損。據了解，在網易，有道和雲音樂是唯一允許虧損的兩個產品。按其說法，做好長期虧損的準備，是因為要“放長線”繼續加大對社區與原創音樂的投入。
一方面，丁磊重新擔任了網易雲音樂的CEO，親自過問業務。另一方面，多年以來，網易對雲音樂的廣告業務持續“輸血”。招股書顯示，網易是雲音樂的前五大客戶之一，2018年至2020年，網易為其貢獻的收入佔比分別為4.0%、2.8%及9.9%。有觀點認為，此次網易雲音樂得以上市離不開基石投資者的大比例認購，其中，網易認購比例最大，金額為2億美元——這些舉動無不體現着網易雲音樂在網易內部的核心地位。
其實，即便騰訊音樂從2016年就開始盈利，從其盈利構成來看，盈利也並非通過在線音樂服務收入來實現。
在小紅書估值超200億美元、B站市值已達500億美元的當下，社區故事正享受着足夠的資本青睞。此次招股書中，最受矚目的要屬“雲村”版塊。
在引入直播功能后，網易雲的社交娛樂服務收入達到總營收比重的52%，已超過在線音樂服務收入。社交娛樂服務及其他的變現方式，主要包括有關在線K歌及音頻直播服務的虛擬物品銷售。
帶來最多收入的直播要從App的“雲村”版塊進入。而“雲村”這個詞，最初是很多用戶在評論區對社區的戲稱，官方順勢而為蓋了章。在很多用戶眼裡，這個詞代表着網易雲音樂獨立小眾有品位的原生基因。
打開如今高收入的“直播打賞”板塊，大多頁面是美女唱歌，與早年網易雲的調性不太相符。和知乎、B站一樣，講社區故事的公司同樣面臨生存壓力，往往必須在變現和傷害“原住民”社區氛圍之間，作出取捨與平衡。
元宇宙造勢
上市當日，網易策劃了“全球首個『元宇宙』上市儀式”——在位於杭州網易的伏羲沉浸式活動系統“瑤台”，兩位AI虛擬人“丁磊”，2000年29歲的“丁磊”與2021年50歲的“丁磊”一同身着黑色西裝，在同一時刻，“他”們與位於香港線下的丁磊本人一起敲響了上市鑼。
早已在VR、AR、人工智能、引擎、雲遊戲、區塊鏈等領域有所布局的網易，聲稱自己“有能力在元宇宙落地時『搶跑』”。此次儀式的場地，伏羲沉浸式活動系統瑤台便是其中的落地產品之一。此前，瑤台曾舉辦過第二屆分佈式人工智能大會、生物礦化國際研討會等學術會議。
據了解，11月18日，杭州網易雲音樂科技有限公司申請註冊“音樂元宇宙”商標。兩年來，疫情持續蔓延，網易雲音樂、騰訊音樂，以及抖音快手都曾投入舉辦多場線上演唱會。而虛擬演唱會正是“元宇宙”中經常提到的場景。
在元宇宙風潮盛行的當下，可以看出，網易雲正竭盡全力對資本“講好故事”。但無論是早年的評論私信、今天的短視頻，還是未來的元宇宙社交。打造音樂社區的根基，在於釋放更多對音樂的熱愛。資本故事講述得再好，終究還是要回到對生態的打造。
上市當天網易雲音樂首頁歌單｜截圖
不同於騰訊音樂以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間的打法，網易雲音樂戰略邏輯偏向於B站和快手，鐵了心要打造社區。高層在幾年前就坦言：“功能可能會被他人模仿，如果我們只是一個播放工具，別人可以很容易地複製我們的功能。但今天我們是一個社區，我的內容他們無法複製。”
騰訊音樂旗下的產品也曾推出社區板塊、上線歌單功能、開通音樂評論，但並沒有形成其獨特的社區氛圍。而雲村村民證、摸魚計算器等話題營銷在2021年仍然能火出圈，無形中檢驗了用戶的認同感，社區文化還在不斷發展。
丁磊曾在演講中提及音樂版權保護，“其實最根本的目的是保護音樂的創作和傳播。對這一點起決定作用的，不是唱片公司和音樂平台這種中間媒介，而是音樂行業產業鏈條的兩個終端——即音樂人和用戶。”
但一名資深用戶對極客公園表示，比起早期的民心所向，近年來，獨立音樂人的創作圈內對網易雲“頗有微詞”：“比如音樂人創作出一首很火的作品，網易雲會火速安排人去翻唱，翻唱的版本反而會被更多推廣，此舉是為了防範原創者的獨家版權到期。”此外，QQ音樂對待獨立音樂人反而做得更完善——比如，QQ音樂會有專人運營幫創作者拉群，在群里溝通解決工作事務“非常迅速”，由於TME還包括酷狗、酷我兩個音樂平台，創作者可以很方便地看到這三個音樂平台的數據與信息。
當然，上述人士表示，“現在的音樂平台與創作者之間的關係都不是很和諧，關於版權、收益、簽約、流量等問題都存在不同的矛盾。”
根據招股書，網易雲音樂的付費用戶增速以及付費率均位居行業第一。
不過專業人士指出，這一數據可能存在阿里巴巴入股所帶來的粉飾。2020年，網易雲音樂黑膠會員加入阿里88VIP會員，大批付費會員並非購買網易雲音樂會員，而是被贈送——這帶來了付費率和付費增速的上行，但在付費金額上也創下了三年最低——2018年為8.9元，2019年為9.3元，2020年降至8.4元——在最新公布的數據中，仍繼續下降至6.8元。
網易雲音樂招股書截圖
88VIP中包含的各項阿里系會員，都可以在閑魚上找到轉賣，網易雲音樂會員也是如此。閑魚上，88VIP中的網易雲音樂會員標價35元/年，網易雲音樂官網售價則為158元/年——阿里成為最大的贏家，網友紛紛表示，加入88VIP“賺了”，而代價是，網易雲的VIP則被“賤賣”了。
2020年初的內部管理層會議上，有人問丁磊：“未來網易雲音樂最大的威脅是什麼？”丁磊的回答相當感性：“怕大家失去了對音樂的熱愛。”
在大眾敘事中，網易雲初期對音樂和細節的尊重為它贏得了人心。但能否真正地、長久地在社區內貫徹“對音樂的熱愛”，將體現在它的言行一致。社交的路並非只有一家企業在探索，音樂社交也是，網易雲能否完成對過往優勢的祛魅，對初心的堅守，和對真正問題的定義，仍是未知數。但有一點是確定的，在音樂的道路上（至少從過去看來），它應該比其他對手們更有決心和耐心。（來源：極客公園）