悲涼的音樂迴響在視頻里，一位身着沾滿泥土舊衫，臉上布滿皺紋的老人傴僂着腰，望着地上堆滿爛果子的果林流着淚。屏幕上緩緩出現“水果滯銷，好心人我們一起幫幫老人家”的字樣。短短几分鐘，老人無助處境難免激起買家惻隱之心，但短視頻興起，“全民帶貨時代”讓這樣的情景真假存疑，“賣慘”成為帶貨撈金的一條捷徑。
“賣慘視頻大多都是‘開場一張圖，內容全靠編’。人物、背景都是虛構，故事劇本網上隨處可買。”在四川經營着一家MCN機構的林華（化名）告訴新京報貝殼財經記者，“主播正是利用這些悲慘故事觸動網友善心，進而達到自己牟利的目的。”
貝殼財經記者調查發現，這些“賣慘”內容背後無論從人設、話術還是文案籌備、拍攝團隊，多有人為包裝的痕迹。其中，“短視頻劇本”價格從幾元到上百元不等。
老何（化名）曾經和幾個在廣告公司的朋友做起“賣慘”生意，不僅將工作室設在環境破舊的縣鎮，還安排上了年紀的朋友擔任演員，每天穿着破爛衣服，“出鏡人物必須突出‘窮困潦倒’，怎麼可憐怎麼來，只有這樣才能引髮網友的同情。”
直播帶貨的致富密碼：“賣慘”
“賣慘式”帶貨由來已久，曾經出現在大街小巷裡的“江南皮革廠倒閉了”正是其中典型。而如今隨着短視頻和直播爆發，這一套路從線下搬到了線上，多年前那場“水果滯銷，幫幫我們”的熱搜事件更是將其推向高潮。
“之前就因為看到直播里一位六七十歲老人可憐地坐在果樹下，加上凄涼的背景音樂，忍不住下單。”阿珂（化名）對曾經這一幕印象深刻，儘管價格比超市更貴，而且收到的水果大小、口感都很一般，甚至不少已經發霉爛掉，但自己並不在意，覺得這只是一份救助的心意。
“後來才知道是場騙局。”阿珂自此對苦情賣貨有了戒備。
“以前只知道大多數‘農產品滯銷，幫幫農民’啥的是騙局，但沒想到還有更多的場景和內容。”同樣沉迷刷短視頻的小飛（化名）告訴貝殼財經記者，他偶然間在視頻平台刷到一位單親母親，帶着殘疾孩子在大街上賣一些手編的小玩意。視頻里，孩子坐在紙殼上哭個不停，母親則一邊安撫着孩子，一邊不斷向路過行人推銷着商品。
翻看對方視頻號時，他發現這一賬號已有十多萬粉絲，商品櫥窗里掛着多款商品，每款都有數十人甚至上百人購買。加上對方微信后，小飛注意到此人朋友圈每隔幾天就會發布類似賣慘視頻以及個人捐款鏈接。
“最開始還感慨對方挺不容易的，但後來發現有些蹊蹺。很多視頻都有特寫、分鏡，感覺拍攝角度和手法都很專業。”小飛因此留言質疑“生活困難”的真偽，但他很快發現對方將自己的留言刪除並拉黑了關注。
多位消費者接受貝殼財經記者採訪時表示，平日經常刷到諸如“低價賣貨以為孩子籌治療費”、“鄉村老人賣山貨維生”等劇情凄苦視頻。不過，這些賬號通常隔段時間就會清空所有視頻，而且很快就能在其他成立不久的新賬號上看到類似內容。
“賣慘是直播帶貨的‘致富密碼’，講一個悲慘的故事，讓網友同情。一旦觸動網友內心，就容易獲得成功。”林華告訴記者，此類UP主會先在視頻里發一些類似探望孤兒院、幫助流浪孩子尋找父母、給撿垃圾的孤寡老人送外賣等視頻內容，同時留下文字：希望小夥伴能點亮小紅心，支持UP主每天宣揚正能量！。
“不少網友在刷到此類視頻后，通常都會點贊和關注。當點贊數達到一定規模后，賬號會得到系統推薦，獲得更多的粉絲和流量。”林華說，此時早已樹立了“正能量”形象的UP主自然順理成章地開起“愛心直播”。
貝殼財經記者了解到，此類“賣慘”直播所售商品大多傾向于山貨、工廠積壓商品等相對便宜的東西。
“UP主對消費者人性剖析得很透徹。這些商品價格不貴，也能體現愛心，消費者容易建立信任關係。在購買時比常規直播更有下單衝動，即使‘貨不對板’也不會太深究。”林華說。
某賬號中的視頻內容，櫥窗里掛着多款商品。
凄慘劇情+弱者自強吸粉，攢足人氣直播變現
“賣慘式”營銷在短視頻平台和直播平台中一度成為常態，既有主播“哭訴”賣貨只是為了養活家庭，也有工廠老闆稱“疫情導致工廠倒閉，成本價拋售給員工發遣散費”。
“哪有那麼多做好事不求回報的視頻，基本上都是營造出來的。”早已退圈的老何（化名）深諳其道，兩年前自己因為羨慕主播“動輒帶貨獲利”的生活，拉上幾個在廣告公司的朋友做起“賣慘”生意。
包裝身份是第一步，老何特意將工作室開設在當地環境比較破舊的縣鎮上，同時安排一位上了年紀的朋友擔任演員，每天身着破爛衣服，頹廢落寞地出沒於菜市場、老街等場合，“出鏡人物必須突出‘窮困潦倒’。”
文案籌備往往決定流量，在短視頻里，這位“妻離子散，卻死守農村幾畝地的潦倒漢子”住在破舊瓦房裡，日常生活要麼是“暴雨中瑟瑟發抖仍堅持賣水果”，要麼是“重病下蹬三輪只為籌錢去看望異地的孩子”。而老何和朋友則在關鍵時刻挺身而出，以超出正常價格買下所有水果，扛着生活用品去對方家中探望，臨走前還會偷偷塞下幾百元錢。
短短几個月內，老何的賬號迅速吸引了數十萬名粉絲，而他也不時在視頻里“無意中”了解到對方所栽種的水果快到收成期，但獨自一人根本忙不過來，此時老何則會仗義地拍着胸膛表示會帶人免費幫忙採摘。
前期一切鋪墊都是為了直播變現。老何聯繫上當地農民，以低廉價格承包下上千斤尚未採摘的水果，然後通過直播中營造出採摘現場，在對方感激聲中表示希望網友也能獻出愛心，並掛上早已準備好的產品銷售鏈接。
“直播時必須要有煽情的話術。不僅你要煽動網友的愛心，更要讓演員對着鏡頭作揖感謝，這樣才能將氣氛推到高潮。”老何說，這些原本每斤兩三元錢的水果，直播間內價格會翻倍至六七元，儘管如此通常貨都會賣空，甚至還會臨時補貨，“每個月多做幾次，每年能賺到數十萬元。”
“確實聽說過有不少同行為了牟取暴利，刻意編造賣慘故事。”在浙江經營着一家MCN機構的王丹（化名）告訴記者，如今“賣慘式”短視頻比其他類型的更受關注，很大原因是利用了“劣勢者效應”。
所謂“劣勢者效應”，是由美國學者Simon於1956年提出，意為人們忽視獲勝性低、資源不足等不利因素而支持弱者的現象。即通過示弱，處於劣勢的人往往能夠獲得更多人的支持。
王丹說，此類短視頻大多由凄慘的劇情、弱者自強和完成收割三步構成，“通常開頭會選取類似丈夫出軌、婆媳不和等爭議性強的話題，迅速吸引粉絲關注。接下來弱者決定走出困境，比如被丈夫出軌的女人決定離婚，生意失敗的重新崛起，進而讓粉絲點贊支持。最後UP主希望網友買點東西支持自己，完成收割。”
CNNIC（中國互聯網絡信息中心）等聯合統計數據顯示，2020年國內短視頻用戶規模達8.73億，佔網民總數的88.3%，月度人均使用時長達42.6小時，相比2018年增加近一倍。而據《QuestMobile2020銀髮經濟洞察報告》，50歲以上銀髮人群網民規模已經超過1億，且用戶增速高於全體網民，成為移動網民的重要增量。
“龐大的用戶群體蘊含著難以想象的商業價值，特別是銀髮族老人更是無數MCN機構和視頻UP主的核心群體。然而常規直播帶貨無法實現其‘暴利’目的后，利用網友愛心而大打賣慘牌，自然成為快速吸粉並變現的捷徑。”林華說。
劇本百元可定製，催淚故事掛鏈接賣貨
貝殼財經記者在淘寶搜索“短視頻劇本”發現，約有上百家店鋪銷售類似商品，價格從幾元到上百元不等。記者隨機聯繫了一位賣家，在得知需要定製“幫助窮困老人”劇本后，對方表示不是問題，只需要花費140元，就能得到由專人溝通並撰寫的1分鐘視頻文案。
記者調查中，另一店主直接讓記者提供喜好的風格，“盡量做成您想要的類型”“什麼風格都可以做”。為了爭取記者信任，這位店主宣稱有很多合作的網紅，並列舉了具體賬號名稱，90元一集，10集以上80元一集。
針對苦情營銷和帶貨要求，對方稱可以按照要求撰寫“團隊做好事，幫助老人”的劇本，還能以1分鐘內時長來設計分鏡腳本，120元一集，10集以上100元一集。“包原創包修改滿意，根據合作這麼多反饋，建議10集以上形成獨立風格，培養垂直度，單集效果不如系列好。”
店主稱，劇本撰寫模式主要為付款后，根據需求對接合適老師，此後在群組內溝通詳細要求，量身定製符合預期的稿子。
“賣慘視頻大多內容全靠編。”林華告訴貝殼財經記者，其背後邏輯源於消息不對等騙取網友愛心。網友並不清楚當地農村究竟情況怎樣，內心很容易被類似情節所煽動。
林華透露，市面上隨處可以買到短視頻劇本，還能找到專業人士按照產品內容、出演人數等量身定製。
“不少更無良的團隊根本不去找演員，臨時拉個當地人，編個理由給點錢就利用對方演一些催人淚下的故事，甚至還會通過各種方法將對方弄髒弄哭。”林華說，而網友一旦爆發同情心，就會直播打賞，“團隊金錢和愛心名聲雙得，那些不知道真相的當地人被利用完往往遭遇不聞不問。”
實際上，這類視頻的帶貨目的並不難察覺。貝殼財經記者在短視頻平台上搜索發現一位粉絲數達到19.1萬人的UP主。視頻中，其身份時而是“考上大學，后媽不願給錢的女兒”，時而是“媳婦不待見而離開兒子的父親”，而視頻文案大多體現生活不易，最後選擇自強，最終以希望網友點贊結尾。
記者注意到，其中一條視頻為“醫生免費做了手術，卻被院長停職，院長說視頻點贊過萬就復職”，內容僅是在醫院拍攝了候診區，但點贊數已達到3600個。視頻留言中，不少人稱“希望醫生儘早復職。”
記者在該賬號商品櫥窗看到，目前一共掛有35件商品，其中銷量最高的為一款價格22.9元嬰兒濕巾，銷量達到84.7萬件，其他商品也大多都在10萬件上下。
“這些短視頻無論文案還是內容都很莫名其妙，但就是將用戶情緒調動了起來。”一位消費者告訴記者，“只要吸引住了用戶，帶貨也就順理成章地發生。”
10月23日，一則“小男孩住危房，獨自撫養弟弟妹妹”的短視頻引發全網關注。一位蓬頭垢面的小孩站在破敗的房屋前，對着鏡頭介紹自己沒有父母，沒有生活來源，平時只能靠給鄰居干農活來掙錢養弟弟妹妹。
事情很快出現反轉。據涼山州民政部門實地走訪發現，該小孩家裡有着一套兩層扶貧安置住房。而在拍攝當天，一位成年人將其帶到一所破舊房子面前，故意將臉龐和衣服弄髒，然後再讓他按照劇本說出上述內容。
10月24日，涼山州公安機關鎖定了賬號為“呂先生涼山行”的直播UP主，認定其有發布弄虛作假、博取眼球、吸納粉絲等行為。並依法傳喚視頻拍攝者呂某，要求其公開道歉，刪除視頻。
“煽情再加上貧困，精準擊中了所有父母的心。”阿珂告訴記者，自己看到視頻時特別痛心，作為母親根本無法忍受和女兒同齡的孩子出現類似情況，甚至想聯繫UP主諮詢捐款捐物的事宜，但後來才發現這只是一場賣慘式的營銷鬧劇，“為了獲利來利用網友的同情心，簡直不可原諒。”
這並非是近段時間“賣慘直播”的個例。據媒體報道稱，同樣在四川省涼山州，每年8月至10月石榴上市時，一些主播、網紅的視頻里都會出現類似“石榴滯銷”、“幾毛錢一斤沒人要”的賣慘視頻，以引髮網友愛心，進而下單購買。
當地多部門調查發現，這些賣慘短視頻中的畫面、聲音系拼湊製作，與事實不符，涉嫌發布虛假信息。
貝殼財經記者了解到，儘管此前一度遭到平台嚴查，“賣慘式”營銷套路依然不時出現在許多短視頻平台和直播間內，大多以“窮困”、“可憐”等噱頭來博取網友眼球，利用公眾同情心騙取錢財。
2021年5月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等多部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，其中提到，直播間運營者和直播營銷人員不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶。直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。
“如果任由這些烏煙瘴氣的賣慘短視頻和直播發展下去，未來整個電商直播市場的口碑肯定會受到傷害。待到最終夢醒之時，留下的不過是一地雞毛。”王丹說，必須清除那些欺騙消費者的主播，直播帶貨才會更健康地發展。