“雙十一越來越搞不懂規則了……”“越算越算不明白”“又是定金又是預售又是尾款，直接付錢多好？”“提前幾天看攻略，還要看直播，搞清楚尾款規則，還要熬夜等待，太難了。”消費者萬眾期待的雙十一，已經變成了一場“燒腦遊戲”。尾款、滿減、跨店滿減、喵糖、購物金、購物金膨脹……各類名詞洶湧而來。
除此之外，消費者要記住預售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期，以及額外贈品福利的優惠時間段。
每年雙十一都有消費者吐槽套路太多規則太亂，電商平台也曾公開表示，會回歸到為用戶省錢的初心，降低規則的複雜度，但今年“被雙十一規則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規則的我”等多個話題仍舊衝上微博熱搜。
“燒腦遊戲”背後，商家是怎麼考慮的？運營方如何看待這些規則？為何不能給大家一個簡單高效的雙十一？
吐槽
雙十一下單有網友“列數學公式”
雙十一周期拉得越來越長。
今年天貓雙十一從10月20號就開始了第一波預售，11月4日晚，其又開啟了第二波預售；京東的雙十一也於10月20日晚8點開始；拼多多“好實惠”11.11狂歡開啟於11月5日；抖音“雙11好物節”開啟於10月27日。
有網友10月27日在微博上發問：“雙十一開始了？什麼時候開始的？什麼時候結束？今天的折扣和雙十一當天一樣嗎？”還有消費者詢問“現在就買好了付了尾款，雙十一當天幹嗎呢？”
11月8日，北京的白領劉雨告訴新京報貝殼財經記者，她在11月3號晚上下單的時候，時間超過了0點，所有商品一下恢復了原價，她只能繼續等到11號，“明明10月20號就開始搞這些了，為啥中間還要空幾天？工作忙的人哪有時間關注啊？”她還表示，“4號晚上什麼滿減規則也沒有，今天看，商品又陸續出現滿減。”
最“燒腦”的，依然是商品價格的優惠規則，一個網友曬出的購物訂單顯示，在他的一個雙十一購物付款截屏中，涉及的計算項目包括商品總價、店鋪優惠、跨店滿減，品類購物券、紅包（含雙十一消費券）、預售商品定金等。不少消費者在微博上表達了他們計算滿減以及湊單的“辛苦”。
一些人看不太懂規則。“比如滿200減30，是付尾款的時候滿200元還是不算所有優惠前滿200啊？”齊先生非常困惑，然而拼湊才是最麻煩的，“因為優惠券有多個門檻，有店鋪的，滿減的，能否疊加，跟我想要的東西哪幾個結合才是最合適的，怎樣能夠達到最優惠的價格？”
有網友列出數學公式和表格，進行詳細的價格梳理和優惠計算，其表示，算優惠相當於做數學題，甚至“比做奧數還難”，“我算了一上午也沒算出來購物車裡到底滿減多少，最後有點什麼都不想買的想法。”
北京的王曼告訴記者，雙十一預售開啟后，有家生活家居類旗艦店，規則是讓消費者先花1元錢購買一個面值200元券，同時消費者在確認收貨后，有一部分產品可以聯繫客服退定金。
然而王曼在雙十一預售開啟后一口氣買了30多件商品，所以她記不起其中一款產品最初標註的價格是多少，也記不清這款產品要不要退這個定金。她諮詢客服，但是始終沒有人回復。她一氣之下就把這件商品給退了。
在瓜分紅包的活動上，平台也仍然花樣百出。以雙十一“一起贏20億紅包”活動為例，用戶需要先參加平台上的“喵糖總動員”活動，通過不斷地做任務、拉人助力賺取喵糖，然後通過遊戲化的“扔喵糖”活動，一點點地“瓜分紅包”。
記者發現，豆瓣上有專門的“雙十一喵糖總動員組隊互助”小組，截至目前其總人數顯示有3442人。在10月20日雙十一預售開啟后，和喵糖互助有關的帖子數量已經達到了3000個左右。
一位在校大學生小王告訴新京報記者，她的室友最近沉迷於喵糖賺紅包遊戲，每天在宿舍讓人掃碼。劉雨向記者吐槽說：這個喵糖遊戲時間太長，“我閨蜜去年因為我沒有幫她助力，差點和我絕交。”
一些消費者選擇直接放棄。“又是定金，又是尾款，又是滿減，又是喵糖。我這種懶人根本不會買的。”劉雨表示自己原本真的挺想買的，但是活動實在是太麻煩了。另一位有孩子的女士則希望雙十一能夠簡單粗暴，照顧下當母親的人，“能便宜就便宜，我們帶娃的日子裡晚上8點就困了，沒時間蹲直播間，沒精力算各種規則，只想乾淨利落買點剛需。”
分析
商家也“扛不住”，平台如何改進
“如果想湊夠滿200減30，你就只挑滿200減30的商品，滿199減25的這類就不要挑，或者挑進來就不要一起付款，你再跟其它199減25的那些商品一起付款。因為它們的門檻要求不一樣。”在義烏做百貨電商生意的商家張琳告訴記者。
另外一位楊女士也告訴新京報記者，“按照提示的規則，把同樣滿減的放在一起結算就行了。”劉雨則表示，網上那些網友曬出的計算公式太複雜，應該是想把一些優惠充分使用。“我就是用最基礎的優惠，沒時間算那些，算公式的時間還不如搬磚多掙錢。”
不過對於優惠券的設置，並不是所有商家都沒有異議。張琳表示，“很多疊加的優惠最後是落到商家身上的，我們的價格根本扛不住。”她舉例說，比如平台的滿199元減25元，滿200減30元，全網只要參加大促的商家都要簽約來滿足規則，這需要商家投入成本，而在此之前商家已經需要先給自己的商品打一個折扣價。“再加上快遞等成本，大促時商家想要賺錢真的很難。”
北京某健康行業知名品牌的電商操盤手宋若表示，買家對於同一個產品有了優惠力度上的認知之後，等到恢復日銷，會很難再把價格做上去。張琳表示，由於這種折扣加上優惠力度比較大，之前一部分商家在大促之前，先提價然後再打折，“如果他不提價，可能他的價格承受不住要求的折扣。”
為何要設置這麼複雜的雙十一規則？上海一位電商代運營公司負責人吳宇認為，主要是平台、品牌方、商家等都有各自的訴求。
他解釋稱，電商平台要和其他平台競爭，平台上的某品牌的店鋪要跟同品類競爭，同品牌下不同店鋪也有競爭。綜合以上三種維度層面的競爭以及相應的落地策略，就導致在消費者眼中整個活動規則變得複雜。
為什麼商家不一步到位直接設置最低價格呢？某知名電商代運營企業CEO陸曄認為，商家之所以使用滿減活動而非直接降價，是想在保持自己價格力的同時，提高客單價。此外他認為這也是在同一個競爭生態下，所有品牌都進行促銷加碼導致的。
“以前的雙十一活動更複雜，除了有平台活動、商家活動、還有各種欄目細分活動。”陸曄表示。
宋若告訴新京報記者，從去年開始到今年，平台裡面會有一些工具幫助商家計算價格，自動顯示在所有商品上，對於買家這邊，也是平行來計算優惠，用吊牌價格直接減去所有優惠，得出最終價格。
吳宇稱，“消費者其實不需要去看那麼多複雜東西，客服非常清楚優惠和價格，所以直接去問客服就行了。”
變局
189億！直播帶貨能否改變現狀？
有消費者表示，喜歡直播帶貨里簡單直接的低價促銷形式。
根據此前淘寶公布的數據，在10月20日下午開啟的直播帶貨中，李佳琦和薇婭兩人當天最終合計帶貨金額達到了189億。這也再次成為整個行業內的現象級事件。
不過杭州大川雲創CEO馬超認為，兩個直播間能賣爆，不是因為環節簡單，而是緣於消費者對於李佳琦和薇婭的品牌認知。“大家就認為他們這裡是便宜的。他們出於對於粉絲的負責也要談一個最低價。個人品牌與選品的品牌互相加持，再加上超高的性價比等。”
陸曄表示，消費者之所以選擇他倆的直播間，主要是因為主播已經幫他們選好貨品，並且確保拿到的是最便宜價格。“現在很多人進入到李佳琦的直播間，第一件事是刷一下購物車，先看一下主播播的是什麼list，有沒有想要的，然後再點回放，看完之後如果覺得還不錯的就買了，這個是現在的消費路徑。”
“所有的選品庫存也是限量的，這樣買家就會產生一個緊迫感，覺得有用就趕緊下單。”宋若說，她所在的品牌也是常年和薇婭合作，現在也在等排期。
對於直播間相較於網絡店鋪在優惠規則上的“簡單粗暴”，吳宇認為兩者是不同的銷售方式和體系，要考慮的東西或者目的不一樣。“直播間它更多是主播自己的店鋪，可能主要從自己店鋪的訴求出發，相較而言，平台有平台的生態體系，它有更多的東西需要考慮。”
張琳覺得這種狀態不太好。“對於商家來說不公平。把整個淘系流量聚集在直播間，對我們有很大影響。如果不買這個坑位，我們的流量是不是就直接被吸過去了？那是不是逼着我們去競爭坑位？”
在陸曄看來，淘寶對於目前這種流量聚集在頭部主播間的現象，可能也比較為難。因為抖音和快手等平台整個的內容和直播生態已經建立起來，更有流量優勢，淘寶只能先支持好目前的主播格局，從而避免看直播成交的消費者的流失。
陸曄認為，“很多供應鏈是有門檻的，公司也需要規模來維持，導致許多商家可能不得不犧牲一定利潤去做直播帶貨合作，但是按照現在的邏輯下去，主播永遠能夠在商家那裡得到最低價，或者更有議價權，那麼最終商家就會走向越來越缺乏話語權和選擇的趨勢。”
他認為需要有一套系統或者規則，來更加規範直播生態，比如開放更多市場競爭，客觀衡量主播的公允價值，以及引導定價等。“最終達到多方利益之間的一種平衡。”
危機
有消費者躺平，商家為流量堅持
“先漲價、后打折”、圖文和實物不符、發貨慢、退款不易、假貨、套路多、數字造假，在拉得越來越長的活動周期中，不少消費者紛紛覺得，如今的雙十一已經變味了。
有消費者甚至對於雙十一“徹底免疫”。河北的李女士告訴新京報記者，自己現在對於雙十一是不關心、不參與、不在乎，“雙十一是個坑，老一套嘛，先漲價，再降價，要不就是為了滿減和湊單，最後買一堆用不到的東西，事後想想就後悔。”
商家對於雙十一也有各種各樣的感受。張琳告訴新京報記者，今年雙十一期間，自己店鋪的生意相比於往年差了很多，指望大賺的可能性已經不大。“我和幾個商家的想法，就是把今年穩穩地給過去就行。”
她的店鋪今年雙十一的打法主要以半價為主，即11月11日當天第一個小時內，平常價格10元的小商品只需要5塊錢。但與之伴隨的是依然不低的成本。她解釋說，義烏的快遞費這半年來價格又高了，現在沒有優勢；原材料價格增加；此外，近期多地疫情的再次出現，也讓物流快遞受到了很大的影響。
但縱然如此，她表示雙十一的活動還是要做，該虧的錢也還是要去虧，因為大家都比較缺流量，面臨著“內憂外患”，“內憂是指自己平台里的網紅把流量給搶走了。外患就是其他抖音、拼多多等各大平台也都在蠶食自己平台的流量。”
馬超也表示，淘系的整體流量有所下滑，被抖音搶去了，因此，從去年開始，他們操盤服務的一款網紅風格的衣服也開始進駐了抖音的直播間。他告訴新京報記者，抖音和淘寶的邏輯不太一樣，對他們來說相當於一個新的賽道，主播也比較難找。具體來說，淘寶的直播主要是面向粉絲的店播，主播播的時候可以輕鬆一些，“因為無論怎麼播都不會有太多新流量了，流量都集中在頭部主播了。”而抖音是興趣電商，它可能會不斷給你推送某個標籤的新的人群，因此不允許主播有懈怠，需要全神貫注地投入進去，以留住新的進來的用戶。”
他說現在的雙十一對於商家來說，利潤率越來越低了。不過他稱自己也可以理解，“因為任何事物都符合自然規律，要歷經初創、成長、爆發、衰退等階段。對於我們來說比較難受的就是我們要培養新的團隊，去開發新的跨平台的渠道，抖音的規則也變得比較塊，我們需要不斷去和新平台磨合。”
雖然所在區域現在整個環境不確定性比較強，但是張琳對於雙十一這個節日本身依然充滿信心。“雙十一是電商平台上一年中力度最大的活動，也是我們最重要的活動，往年我們都是把這個活動作為標杆活動來對待的。” 她表示，即使雙十一活動只是保本甚至虧損一些，但是其給店鋪帶來的流量，往往能夠在後續活動中繼續發揮作用，比如雙12和過年期間，這樣就能夠把虧損的錢給賺回來。
“我們今年就是想着看一下，看雙十一后快遞費會不會調整，疫情會不會好一些。”張琳說。
馬超則強調，現在的雙十一已經變成了存量的競爭，商家需要在雙十一之前就把用戶積累好，“真正的運營動作就在日常，日常不斷獲取新客，以及維護好老客，你才可以在雙十一活動中去爆發。”
（文中劉雨、王曼、吳宇、宋若、張琳均為化名）