一紙禁令揭開蘋果暗黑一面

虎嗅先前報道，美國加州地方法院法官就 Epic Games 對蘋果的反壟斷訴訟作出裁決，勒令蘋果不得強迫開發商使用應用內支付，並要求蘋果允許App開發商將用戶引導至第三方支付方式，該法令將於12月生效。這一紙禁令出台當天，蘋果在一個交易日蒸發掉約5432億元。

為什麼一紙禁令會對蘋果帶來如此大的衝擊？原因是它衝擊了蘋果近年備受重視、新興的“服務”收入板塊。

Odin 早前曾撰寫《蘋果服務的黑暗一面》，深入剖析應用內支持與蘋果服務的緊密關係，並預言蘋果也將要頻繁面對與開發者和互聯網企業的糾紛，甚至被逼作出更大的讓步。趁着這個禁令的機會，我們再次細看蘋果服務的本質。

Odin 曾經為大家分析小米的互聯網手機模式業務，如何為他們帶來了逾200億人民幣的收入。這樣的互聯網商業模式，已經證明是一個成功的商業模式，並被不少手機廠商所仿效。

但當時我們也曾提到，在互聯網模式的想象力下，小米的市盈率竟然比蘋果要高，市場也因而有所憂慮。箇中原因，其實就是小米的生態系統質量，遠不如蘋果。

另一方面，蘋果在 2016 年出現了近 20 年來的首次業績同比下跌，不少人開始憂慮蘋果的增長神話已經完結。因此從 2017 年開始，蘋果有意在財報里凸顯其“服務”板塊的收入已經達到 Fortune 100 的規模。市場開始期待蘋果的服務板塊，能成為他們新一個業績增長引擎，因而受到關注。

因此，這回 Odin 會為大家分析蘋果的服務板塊，深挖大眾所不知道的另一個面孔，內容包括：

我們所知的蘋果服務板塊，僅僅只是其表面

蘋果其實沒有互聯網基因，所謂的“互聯網服務”，其實根本賺不了錢？

服務板塊背後，到底存在着怎樣的陰暗一面？

這個陰暗一面，會為蘋果服務板塊，帶來什麼隱憂？

#本文為蘋果深案例刪減版，原文逾12000字，深入詳實的討論了蘋果估值重要支撐——服務板塊的實際價值與風險，即刻加入妙投，解鎖全文《蘋果服務的黑暗一面》#

蘋果服務板塊的表面

蘋果的服務板塊，到底有多重要？

蘋果 2021 年第二個財季，服務板塊的季度營收是 169 億美元（約 1080 億人民幣，約為小米全年互聯網營收的 4 倍）。服務板塊占營收的份額由 2016 年最低 8%，急增至 2020 年最高達 22%，並成為目前蘋果繼 iPhone 之後第二重要的業務。

此外，服務板塊的重要性除了體現在增長率之外，也體現在增長的可持續性上。眾所周知，蘋果的幾個核心硬件板塊，包括 Mac、iPad 和 iPhone 等，均開始增長乏力。但蘋果的服務板塊，卻一直保持着兩位數的同比增長。

更有趣的是，蘋果的服務板塊並不像硬件一樣有着明顯的淡季，能在任何季度都能保持着 5%~10% 的環比增長。因此，蘋果的服務板塊往往能在 iPhone 推出後半年 Q2~Q3 兩個傳統淡季里，在慘淡的硬件銷售背後支持業績，成為業績增長主力火車頭。

而蘋果在服務板塊上的優勢，除了來自蘋果自主操作系統，以及背後的自主生態環境之外，還有蘋果在 2020 年高達 16.5 億設備保有率（小米同期的設備的保有率約為 8.08 億）。更重要的是，這些保有率的設備當中，絕大部分均屬於中、高端設備，代表這些用戶均有着更強的購買力，更願意為各種服務付費，成為服務板塊的核心支持。

圖片來源：Asymco。

也許，蘋果很清楚自己用戶的潛力所在，於 2019 年一口氣推出包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多項基於訂閱制的服務。另一方面，用戶訂閱量增長也相當給力，根據 Asymco 獨立分析師 Dediu 的統計，蘋果訂閱用戶的增幅（上圖紅色三角），不但比蘋果的保有率增幅要快（上圖灰色圓形），也比 Amazon Prime 會員的訂閱速度要高出不少。

但出乎意料地，這些由蘋果提供給用戶的“服務”，很可能與蘋果服務的龐大營收並沒有多大的關係。為什麼會如此？

這是因為蘋果服務的龐大營收，絕大部分也不是來自這些“服務”。

蘋果沒有互聯網的基因？

蘋果在近年的財報里，極力吹噓訂閱用戶增長速度有多高，但他們卻選擇性忽略了一個重要的問題：蘋果也同時為這些訂閱用戶提供了大量的優惠。

事實上，任何消費者購買新的蘋果設備，就可以免費訂閱為期一年的 Apple TV+。用戶只要買了新的 iPhone 12，就免費送三個月 Apple Arcade。即使是蘋果的用戶，也能輕鬆在網上找到各種薅羊毛手段，免費訂閱 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等服務半年。

換言之，儘管蘋果訂閱用戶增長速度極高，類似Apple TV+、Apple Music、Apple News這類服務並不能為蘋果服務板塊帶來實際的收入。事實上，儘管蘋果經常宣稱他們的服務營收有多強勁，但他們卻從未透露服務板塊的營收構成。

而根據 DM Martin 的估計，蘋果全新訂閱服務的總收入，在 2020 年僅占整個服務板塊的 6% 左右（上圖），即使加上了早在 2015 年推出的 Apple Music，也僅僅約 19%。

圖片來源：DM Martin via The Street。

在 2020 年，整個蘋果服務板塊里總營收約為 537.68 億美元（約 3430 億人民幣），而包括 Apple Music 在內的訂閱服務，卻僅僅產生了 102 億美元（約 650 億人民幣）左右的營收。雖然這 102 億美元的營收，對任何公司來說也是一筆巨大的收入；但對於在 2020 年全年就賺得 2745.15 億美元的蘋果來說，只佔 3.7%，絕對是滄海一粟。

換句話說，蘋果這些訂閱用戶在短期內，也不可能成為蘋果的另一個增長引擎。

今天很多人可能覺得，蘋果在服務板塊上的營收是多麼驚人，他們是多麼懂得搞互聯網服務。但在十年前，蘋果卻諷刺地被不少媒體視為不懂雲端、不懂社交；創新工場的投資經理張亮，更直指蘋果缺乏互聯網基因。

圖片來源：The Verge。

多年來，蘋果已習慣硬件開發模式，往往以為只要產品設計足夠華麗，用戶就一定滿足。2012 年，蘋果推出 Apple Maps 來取代 Google Maps，可是，儘管當時 Apple Maps 很酷，但地圖本身的信息量嚴重不足，惹來用戶瘋狂批評（上圖）。

後來，蘋果分別再推出 Apple Newsstand、Apple News+ 等新聞應用平台，但在這些平台背後，仍然是與傳統媒體合作的舊形態。可見蘋果根本無視近年大熱的自媒體潮流、也忽略了基於內容推薦算法的趨勢。最終，微信公眾號、Spotfiy 和抖音等新媒體快速崛起，但 Apple Newsstand 和 Apple News+ 卻繼續沉淪。

要知道蘋果近年曾多次花大錢購買多家硬件公司，例如芯片設計公司 P.A Semi、指紋識別設備製造商 AuthenTec、耳機生產商 Beats by Dr. Dre，並帶來強勁的 Apple Silcon、出色的 Touch ID、突破性的 AirPods。這證明蘋果很重視新時代的硬件趨勢，願意花錢購買優質的硬件公司。

但與此同時，蘋果卻無視互聯網大潮，很少花錢收購互聯網平台。

其實大量優秀的互聯網平台是在 iPhone 孕育下而成長起來的。例如 Twitter 是吃着 iPhone 的紅利期長大、Whatsapp 的首發平台其實就是 iPhone，Instagram 被收購前是 iPhone 的獨家應用。但儘管 iPhone 孕育了眾多優良互聯網平台，但蘋果多年來也沒有意圖要收購他們。

儘管多年來不少評論也建議蘋果收購這些平台，但直至他們被其他互聯網巨頭重金收購，蘋果仍然不屑一顧。

所以結論就是：蘋果並不關心、也做不好互聯網服務。

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“暗黑服務”：蘋果的潘朵拉之盒

既然說蘋果的互聯網服務並不給力，為什麼近年蘋果的服務板塊，反而能成為其重要的增長引擎？

多年來，雖然蘋果也沒有透露服務板塊各個細分領域的收入分佈，但在不少分析師的統計里，蘋果服務板塊的主要收入來源，並非來自蘋果用戶，也不是來自蘋果的互聯網服務。

圖片來源：Bloomberg via Yahoo! Finance。

根據 ISI Research 在 2019 的估算，蘋果服務板塊的收入當中，佔比最大的就是蘋果的應用商店 App Store，隨後是各種授權業務，兩者合計佔了整體服務收入的一半以上。

而彭博也引用 Bernstein 的數據，表示蘋果在 2020 年的服務板塊的收入，大多來自“應用”和“授權”兩項服務（上圖）。彭博更強調廣受關注的訂閱服務，根本尚未產生“有意義的收入”。

那到底蘋果服務收入的最大兩個來源，分別從何而來？

App Store 的收入主要來自用戶購買應用、或在應用內進行內購 (In-App Purchasing) 時，向開發者提取 30% 的提成。而授權業務則主要來自其他企業進入 iOS 系統的“渠道費”，例如 Google 就被指每年要付高達 120 億美元，才能成為 iOS 默認的搜索引擎。此外，為蘋果配件提供“Made for iPhone (MFI)” 認證費用，允許這些配件接入 iPhone 所產生的收入，據說也高達幾億美元。

另一個值得關注的蘋果服務，是蘋果的售後服務 AppleCare。蘋果設備向來以難以維修，導致維修費用居高不下而惡名昭彰，海外著名維修網站 iFixit 就因而經常吐槽，但昂貴的維修費用，的確使不少用戶願意多花點錢，延長 AppleCare 的保修期限，促進 AppleCare 收入增長。

前一部分的“服務”收入，骨子裡其實是企業的“買路錢”，這些企業為了要在蘋果生態環境里賺錢，才不得不“享用”這些服務。而後一部分的“服務”收入雖然是來自蘋果用戶，也仍然是蘋果提供的“服務”，但用戶在大多數情況下，根本不希望享受這種服務。

總括而言，蘋果服務的真正主要收入來源，絕非來自常規的“互聯網服務”，更多是來自遊走於法律與道德灰色地帶、具爭議性的“暗黑服務”。

#請注意：Odin 接下來無意從法律或道德角度，評價或批判蘋果這些政策的合理性。僅僅是想從商業層面，分析這類“暗黑服務”對蘋果未來發展的影響。

由於手機掌握了移動互聯網的入口，所以不少手機公司一直有通過類似的“暗黑服務”，對互聯網服務供應商收取各項費用：例如手機廣告、出售用戶信息、預載軟件、默認服務、以至設置 Google Play 之外的自家應用商店等，藉此賺取利潤（下圖）。

2021 年第一天，華為就曾把騰訊遊戲下架，原因就是雙方對於“國產版Android稅”的提成比例出現分歧。可見今天的手機廠商，一直都在用“暗黑服務”來賺錢。

圖片來源：市界。

但問題的關鍵，在於這類型的“暗黑服務”，更適合蘋果的商業模式。

事實上，由於Android系統的開放性相對更大，華為手機的使用者即便不喜歡華為應用商城，也可以輕鬆改在其他平台安裝應用、又或是直接以 .apk 文件來安裝應用。

但如果是 iOS呢？用戶就只能在 App Store 里安裝應用。偏偏由於 iOS 相對封閉，用戶必須使用蘋果的內購機制來付費，即使強如《原神》或《萬國覺醒》，也無法繞過 App Store，仍然必須向蘋果支付 30% 傭金。

可見，蘋果在相對封閉的生態環境里有着絕對的控制權，其他企業想要在蘋果生態里賺錢，絕不可能繞過蘋果。

換言之，蘋果比任何一家手機公司更容易在上述“暗黑服務”上賺取利潤。但也由於 iOS 系統封閉特性自帶壟斷特性，只要蘋果打開了“暗黑服務”的潘朵拉之盒，為蘋果帶來龐大收入的同時，也會為蘋果帶來巨大的麻煩。

就以先前我們提到 Google 付費成為 iOS 默認搜尋引擎一事為例，結果引起美國司法機關介入，調查協議是否違反反壟斷法。而蘋果的 MFI 認證政策也經常受外界批評，配件商品因而兩度控告蘋果。

此外，蘋果在 MacBook Pro 使用的 T2 芯片，會導致用戶無法自行維修電腦，引起關於“電子設備維修權”的巨大爭議；不少人因而認為蘋果為了賺 AppleCare 的錢，吃相太難看了。

但相關的爭議，並沒有阻止蘋果步入“暗黑服務”的步伐：他們在 2020 年推出 iPhone 12 后，有人發現只要自行更換相機鏡頭（即使是原廠的鏡頭），也會導致相機不能正常運作，爭議進一步升溫。

服務板塊真正核心：應用商店

眾所周知，今天手機用戶大多通過手機應用商店安裝各種手機軟件，因此手機應用商店已成為軟件開發者的重要分發渠道。

如果用戶安裝的是免費軟件，應用商店將不會對開發應用收取任何費用；但如果用戶安裝的是收費軟件，應用商店將從費用里抽取 30%~50% 不等，作為分銷商的提成傭金。這一套機制目前已十分成熟，軟件開發者早就接受了應用商店的提成模式，因此多年來也沒有帶來太大的爭議。

不過 iPhone 的應用商店生態，還是與其他手機公司的有所不同。

由於 iPhone 生態相對完善，吸引開發者開發優質應用，所以 iOS 用戶的應用付費意願一向也遠高於 Android 用戶。根據移動應用調研機構 App Annie 的數據，2021 年第一季度，Android 用戶合計為應用付出 110 億美元，而 iOS 用戶合計為應用的付出比 Android 用戶多了接近一倍，高達 210 億美元。

雖然不少Android手機在應用商店的提成最高可達 50%，比起蘋果的 30% 還要高，但Android手機可以自由安裝其他不同的應用商店，蘋果用戶只能使用蘋果自家的 App Store。

因此，iOS 用戶的 210 億美支出，全部屬於蘋果所有；即使蘋果僅能提取 30%，也能帶來約 65 億美元（約 415 億人民幣）的營收，約佔了當季服務總營收的 38%，也佔了蘋果當季總營收的 7.25%。

可見應用商店對於蘋果來說，就是一隻會生金蛋的雞，但這隻雞生出來的金蛋，卻漸漸變味。

圖片來源：Ben Evans。

在先前提到的 App Annie 的數據里，來自遊戲類應用佔了 iOS 用戶總支出逾 60%（130 億美元），所以遊戲類產品對蘋果 App Store 非常重要，但近年遊戲生態卻出現巨大的變化。

根據蘋果獨立分析師 Ben Evans 的數據，近年付費遊戲變得越來越少（上圖橙線），應用內購買（上圖藍線）以及遊戲內廣告（上圖綠線）所賺到的錢則越來越多。

當用戶越來越不願意付費購買應用，開發者越來越不願意開發付費遊戲，蘋果的服務收入難免受到影響。這兩個趨勢將對蘋果的未來，帶來巨大的不確定性因素。

應用內購買 (in-App Purchase, iAP) 是什麼？簡單來說，這是一種能產生付費行為的“免費應用”。當用戶使用應用內購買應用時，需要應用里的相關內容或道具，他們就必須需要付費購買。

這樣的應用內購買應用，一來能大幅增加應用下載量，擴大用戶的覆蓋層面；二來也不會像付費應用一樣，只能帶來一次性收入，而是當開發者每次更新內容，就能產生收入。因此，近年越來越多開發者選擇應用內購買的商業模式，也永久改變了以往應用商店的發展。

雖然，蘋果很早就規定 App Store 所有應用內購買行為，必須使用蘋果的 iAP 接口，同樣需要支付俗稱“蘋果稅”的 30% 提成。所以儘管用戶的應用內購買行為越來越多，基本上不會影響蘋果的收入。

可是，這卻會影響開發者的收入。

畢竟，應用內購買問題同樣會發生在Android平台，但由於Android平台相對開放，開發者可以使用其他的支付手段，繞過手機既有的支付機制。偏偏由於 iOS 相對封閉，用戶必須使用蘋果的內購機制來付費，也必須支付蘋果 30% 傭金。結果，每次用戶在應用內購買，開發者也得再為這次購物支付傭金。隨着近年應用越來越傾嚮應用內購買模式，開發者的不滿情緒開始爆發。

誰對誰錯？雙方各執一詞， Odin 實在也不好判斷。大家可以參考 New York Times 的 “How Apple’s 30% App Store Cut Became a Boon and a Headache“ 的分析文章，自行判斷當中誰對誰錯。

隨着越來越多開發者的不滿，一些有實力的應用開發者，例如 Amazon、Netflix 以至騰訊，因為應用內購買模式與蘋果發生嚴重衝突。由於這些有實力的開發者，本身擁有巨大的市場地位，如果退出 App Store，可能對蘋果的應用生態構成嚴重衝擊。因此，這些有實力的開發者，多次逼使蘋果作出一定程度的讓步：例如微信公眾號打賞免提成、Netflix 等流媒體視頻網站付費訂閱免提成。

也由於如此，遊戲開發商 EPIC Game 也就着應用內購買的爭議，與蘋果出現嚴重衝突；但蘋果對於遊戲這個應用商店裡的最重要環節，卻絕不鬆手。結果， EPIC Game 將蘋果告上法庭。但儘管如此，蘋果為了贏得官司更不惜兩敗俱傷，甚至把不少可能影響商譽的內幕都捅了出來。

蘋果的最終目標就只有一個：就是為了維持遊戲里的 30% 內購提成機制。我們先前已經提到，畢竟 iOS 用戶支出 60% 以上都是來自遊戲，而遊戲應用也日漸“內購化“。如果蘋果無法從遊戲內購里賺錢，這隻會生金蛋的雞就會飛走，而支撐蘋果股價的“服務神話”，也將不復存在。

目前我們還無法預測官司誰勝誰負，但蘋果即便最終勝出，仍然要付上不少代價。例如早前蘋果就對年營收少於 100 萬美元的⼩型企業和個體開發者，將抽成比例將降⾄ 15%，藉此尋求開發者的支持。

圖片來源：SensorTower。

但根據 SensorTower 的數據（上圖），年收入 100 萬元的小型遊戲開發者，僅佔了蘋果 App Store 不到 3% 的收入；年收入達 150 萬美元的大型遊戲開發者，占蘋果 App Store收入的 97.4%。可見像 EPIC Game 這樣的大型開發者，調降抽成比例的政策自然也不可能讓他們得到好處。

換言之，這些大型遊戲開發者在未來仍然有相當可能會繼續跳出來挑戰蘋果的付費機制。

蘋果服務是一把兩刃劍

智能手機世界的各種魔幻暗黑服務，先天就十分適合蘋果獨特的封閉而壟斷的生態環境。如果蘋果真的決意利用自身的優勢，進一步深耕相關的業務，蘋果服務板塊仍然會有相當大的增長空間。