“巨頭”的突然進入打破了整個社區團購賽道的發展節奏，遊戲規則隨之改變。行業從“拼創新”“拼執行”轉向了“拼資本”“拼補貼”。同程生活走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡，也就不足為奇。“巨頭”們還在社區團購的賽道上內卷，先起步的創業公司卻被“順手”碾壓。
7月7日上午，社區團購平台同程生活（現已更名蜜橙生活）正式宣告破產。據記者了解，其創始人、董事長兼CEO何鵬宇當晚還在與供應商會談。超過4小時的會談里，他數度落淚並承諾會儘力清償債務，然而已無力回天。
在社區團購賽道上，同程生活並不是第一家宣布破產的企業，但因其知名度較高，它的破產被媒體稱為“社區團購破產第一案”，引起行業震動。
同程生活為何會“猝死”？社區團購現在到底是什麼情況？記者採訪了部分知情人士。
從拼創新轉向拼補貼
公司破產通常的原因是經營不善，但同程生活——這家成立於2018年1月，隸屬於蘇州鮮橙科技有限公司的企業，顯然不在此列。從何鵬宇發給員工、供應商的內部信中可以清晰地看到同程生活從崛起到快速“墜落”的倒“V”字形軌跡。根據何鵬宇公開信所說，僅用了一年半左右，“同程生活已實現前端履約打平，進入良性發展階段”。
彼時的同程生活還是社區團購賽道上的明星，得到了不少投資機構的認可。據報道，2019年一年內同程生活連續獲得4輪融資，金額從數千萬元至1億美元不等。2020年6月，同程生活宣布完成了2億美元C輪融資。公開報道顯示，破產前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創業公司。
最近兩年多時間裡，從生鮮電商發展而來的社區團購模式，快速發展成為電子商務行業的一個新業態，為興農富農及吸納城鎮靈活就業提供了一個新路子，也吸引了大量創業團隊的進入。十薈團、興盛優選和同程生活是其中跑得最快的三支隊伍，一度被外界稱為“老三團”。
然而，蓬勃發展的社區團購市場也吸引了“巨頭”入場。2020年9月起，阿里、美團、滴滴、拼多多等紛紛祭出價格戰“大殺器”，“1分錢買菜”大行其道，連菜市場的攤販都感受到了壓力。
“巨頭”的突然進入打破了整個社區團購賽道的發展節奏，遊戲規則隨之改變。行業從“拼創新”“拼執行”轉向了“拼資本”“拼補貼”。
據記者了解，面對突然到來的生存危機，同程生活也曾有過抗爭，在全力沖業績的同時也謀求資本併購，與京東、阿里、字節跳動、美團等先後都探討過收購意向，甚至有團隊入駐盡職調查，但最終因行業風向變化，未能成功。
同程生活前高管李明（化名）告訴記者，“6月底，同程生活還希望通過加大營銷力度拿到更好的業務數據，進而獲得某‘巨頭’的併購橄欖枝，可惜再次被否。後來因品牌授權到期，高管決定啟動更名和戰略轉型，以藉此東山再起。遺憾的是，此時供應商開始集中擠兌催收貨款，最終導致資金鏈斷裂”。
目前社區團購還處在快速擴張和增長階段，美團（美團優選）、拼多多、滴滴（橙心優選）已佔據了頭部位置，興盛優選、十薈團也相繼被京東和阿里收編。同程生活離場后，社區團購已變成“巨頭”們的遊戲。
血拚之後是行業巨虧
對同程生活的倒下，業內並不意外。社區團購賽道全面進入“巨頭”時代后，拼價格、拼團長返佣成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。
據了解，社區團購行業目前利潤率已迅速從盈利下滑到虧損。李明透露，在“巨頭”進場前（2020年9月以前），像同程生活這樣體量的平台單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。“巨頭”進入后，伴隨對消費者的巨額補貼和對“團長”的爭奪，平台每月營收降幅最高達80%以上，毛利直接變為負數，整個社區團購市場也進一步滑向全行業虧損的泥沼。
監管部門多次出手遏制這種資本無序擴張之下的瘋狂內卷。2020年12月，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平台企業參加。會上提出了社區團購“九個不得”。今年3月，美團優選（深圳美團優選科技有限公司）等5家社區團購平台背後的運營主體因涉嫌不正當價格行為被罰150萬元。
但這依然未能遏制“巨頭”們擴張。它們一方面“暗度陳倉”，繼續偷搞類似“1分錢”活動，另一方面則通過大幅提高“團長”們的傭金獎勵和補貼搶佔終端市場。李明表示，目前幾大巨頭給予社區團購終端“團長”的獎勵和補貼最高已到了15%至18%的水平，基本上把平台自己的收益也補貼出去了。這已屬非理性競爭，涉嫌變相價格戰。
7月8日，記者查詢了部分社區團購平台，不僅有“打卡5天送15個雞蛋”的活動，還有1.25元一斤的沙地蜜薯、0.99元一個的紅心火龍果。而在社區生鮮平台上，類似紅心火龍果單個在4元至5元左右，沙地蜜薯則要5元一斤，價格遠高於社區團購平台。
血拚價格和補貼的背後是整個行業的巨虧。公開報道顯示，今年一季度，美團經調整凈虧損達38.92億元，美團在社區團購業務的投入約為100億元，預計今年會達到200億元。一季度，拼多多毛利潤下降至49.74%，拼多多在多多買菜投入約為60億元，2021年還將加大投資力度。
爛攤子下供應商被殃及
從業績蒸蒸日上到被迫宣布破產退出，同程生活的倒閉不僅讓人惋惜，還留下了一地雞毛。
7月8日凌晨，何鵬宇通過個人朋友圈發布公開信，針對同程生活的破產提出了三點解決方案：在法律範圍內最大限度保護所有債權人的權益；全力保全現有資產，交給法院妥善封存處理，積極配合政府指導，以公司資產抵償債務；若資產不足以抵償債務，何鵬宇承諾將再次創業，“我會記錄清楚每一筆債款，並用盡個人一切努力償還債務”。
另據了解，7月8日，同程生活在啟動破產清算程序前先行為供應商出台了還款方案，此前已為員工支付了6月份工資，還承諾將在未來一段時間為員工支付社保。
雖然同程生活的創業團隊儘力彌補，然而還是有不少沒有按期拿到貨款的菜農、小商販乃至大中型供應商被殃及。
某牧業公司自2019年與同程生活合作供應蛋品，其被拖欠款項近80萬元。同程生活爆發危機后，公司負責人王先生前來討要欠款，“我背後是上百名蛋農，不得已上門討債”。
根據最新情況，7月8日，同程生活已開始對供應商進行部分先行債務償還，其餘要等待破產清算程序啟動後由法院分配，目前工作還在有序進行。
截至7月9日上午，與鮮橙科技達成還款協議的供應商已有600餘家，款項主要來自何鵬宇和團隊的籌措借款。
7月9日，王先生揣着還款協議預訂了返程機票。可下一次，如果再有社區團購平台閃崩，供應商們還能這麼幸運嗎？