本就不寧靜的校外培訓市場，又集中收到一批罰單。市場監管總局近日集中公布一批校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐典型案例，包括猿輔導、新東方、作業幫、學而思在內的15家校外培訓機構分別被頂格罰款，共計3650萬元。
來自上海和深圳市場監管部門的通報，披露了部分機構被罰的具體因由，其中虛構、誇大宣傳以及虛假定價誘導消費等情況最為突出。比如，“每天15分鐘30天告別中國式英語”“70%的中國家長都在頭疼孩子的英語學習”“100%歐美外教”“押中97道原題”“原價399元，現在購買僅需3元”這樣的宣傳話術，家長們早已司空見慣，但家長們不知道的是，這些宣傳要麼是誇大了培訓效果，要麼是在誘發家長的焦慮情緒，要麼虛構了教師資質，而所謂的“原價”更是子虛烏有，實際合同並不會據此成交，“原件”襯托出的“折扣價”只是套路，為的是刺激家長下單。
本該提供優質教育服務的校外培訓，為何成了一場營銷優先的競賽，甚至產生諸多亂象？筆者認為原因有三。
一是，家長們選擇教育機構，其主要的信息就來自機構提供的宣傳內容，由於自己無法全程使用服務，家長們很難對這些宣傳內容進行驗證，這些特點決定了教育培訓是一個信息極不對稱的市場，而越是不對稱的市場，有信息優勢的一方就越有誇大自身優勢的動機，以獲得更有利於自己的定價。
二是，中國幾千年重視教育的傳統，外加“幾個錢包”供養一個孩子的特殊家庭結構，讓中國家長既有意願也有支付能力為孩子購買額外的教育服務，對機構而言，這意味着豐厚的現實或預期利潤，那短期內擴大市場佔有率就能獲得更多回報，營銷就變得極為重要。
三是，資本湧入加劇了競爭。有機構統計，僅2020年，中國在線教育市場就獲得了500億元的融資。通常企業有利潤，股東才有回報，但金融資本可以通過金融市場實現股權的增值，只要投資的培訓機構能夠實現高速增長，那資本增值的遊戲就能玩下去，而要實現增長，市場佔有率自然是最重要的衡量指標。
相比培訓機構動輒上億元的營銷費用，15家機構總計3650萬元的罰金並不算高，但其帶來的實際效果將遠大於罰金本身。比如，利用信息不對稱“套路”家長的行為很可能成為長期被嚴監管的對象，既有的營銷“利器”無法使用，機構的行為可能更多會轉向服務質量，其經營行為的考量也將從短期轉向長期。又比如，監管加碼對追求短期高額回報的金融資本給予了沉重打擊，教育類股票今年集體大跌，沒有耐心的快錢和熱錢被擠出，當股東們少了浮躁，培訓機構才能沉下心回歸到教育事業本質。最終，一個更規範的市場會形成更有效的定價，無論是價格還是服務質量，家長和學生們的境遇都能得到改善。
校外培訓市場牽涉的問題還很多，比如超綱教育等問題需要教育主管部門介入，真正為學生們減負；預收學費、一些機構跑路的問題，則需要地方金融主管部門擔起責任。在北京、重慶、上海等城市，相應的強監管措施已陸續落地，如今對營銷環節的監管補齊了校外培訓市場系統性監管的又一短板，但這顯然還不是終點，培訓機構對於更多監管措施的到來應當有充分預期，而誠信經營、合規經營、長期經營才是應對各種變局最有效的辦法。