來源：“市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，編輯：韓忠強
圖片來源：由無界版圖 AI工具生成
小米想做年輕人的第一部手機，抖音想做年輕人的第一台VR。
10月28日，五部門聯合發布關於虛擬現實產業發展的通知，當中提及，到2026年，我國虛擬現實產業總體規模超過3500億元，虛擬現實終端銷量超過2500萬台。
兩天之後的晚20點26分，世界乒聯官方微博發布了孫穎莎奪冠的消息。不到10分鐘，抖音旗下的PICO官方賬號轉發祝賀。
2000年出生的孫穎莎不僅是當今乒乓球界的小魔王，還在最近成為PICO 4VR一體機的代言人。除了孫穎莎，音樂人竇靖童也是PICO 4的代言人，B站數碼區人氣博主何同學則擔任體驗官。在北京繁華的商圈或地鐵里，走着走着就常能看到印有三人形象的巨大海報。
有VR行業人士感慨：這是VR領域最高調的營銷。
2015年前後，VR曾被炒得火熱。現在，VR行業再次升溫。更低的價格與更好的使用體驗，讓VR產品有了大規模普及的可能。
但無論硬件還是軟件，距離完美都還很遠。國外的Meta，國內的抖音，是VR的主力推手，而各種研究分析里，普遍期待着另一位巨頭入局。
1 不賺錢的生意
賺錢的生意誰都願意做，不賺錢的生意也有人願意做。抖音的PICO，眼下就是一門不賺錢的生意。
2014年3月，扎克伯格的Meta公司還叫Facebook，這一財大氣粗的科技巨頭斥資20億美元，收購了VR硬件廠商Oculus，引起了全球關注。VR行業的熱火就此點燃。
一年後，專註於VR一體機的PICO在國內成立。
PICO背景不簡單。它的創始人周宏偉是歌爾股份的前副總裁，董事長姜龍是歌爾股份董事長姜濱的弟弟，歌爾股份同時也是PICO的大股東，持股比例超過四分之一。
值得注意到是，歌爾股份不僅是蘋果AirPods代工廠，還給Oculus代工。這意味着PICO不僅在資本層面出身優渥，還在打造VR硬件的經驗上走在前沿。
可惜，雖然起步不錯，但隨後VR行業並沒有迎來真正的爆發，反而很快陷入寒冬。面向普通消費者VR設備，賣得最好的是售價不足百元的VR盒子，其主要作用是充當手機配件，看一看3D視頻。高端點設備，戴久了很容易頭暈，難以得到消費者信任。
PICO產品本面向C端用戶，為了自保一度轉向了B端市場。
靈活應變給帶來再次騰飛的機會。2020年， PICO在中國VR市場份額排名第一，其中第四季度達到37.8%。近兩年隨着元宇宙概念興起，PICO成了更大資本眼中的香餑餑。
騰訊、字節都有意向，最終是後者拿下。
據雷峰網報道，Oculus的成功引發了字節和騰訊兩個巨頭對PICO 的追逐，雙方的不斷抬價，讓PICO估值在一年不到的時間裡翻了六倍。
多方報道指出，這筆交易的代價在90億元之上。最終PICO運營主體北京小鳥看看由字節跳動有限公司實現100%持股，而字節跳動有限公司眼下已更名為抖音有限公司。
在抖音公司助推下，PICO進一步壯大。
據國信證券報告，2021年PICO出貨量達到50萬台，2022年上半年出貨量達到達42萬台。其中第二季度國內出貨量23萬台，市佔率接近70%。同時，抖音公司調高了PICO的銷售目標。多家媒體報道稱，原定100萬台的目標被大幅上調至180萬台。
作為互聯網企業，抖音要拓展硬件生意絕不容易。現在，這一目標能否完成，跟最新發布的PICO 4的表現息息相關。
此後PICO出貨量持續攀升。據國信證券報告，2021年PICO出貨量達到50萬台，2022年上半年出貨量達到達42萬台。其中第二季度國內出貨量23萬台，市佔率接近70%。
同時，抖音公司調高了PICO的銷售目標。多家媒體報道稱，原定100萬台的目標被大幅上調至180萬台。
作為互聯網企業，抖音要拓展硬件生意絕不容易。現在，這一目標能否完成，跟最新發布的PICO 4的表現息息相關。
（PICO 4，市界拍攝）
抖音公司對PICO的重視，不僅體現在高調營銷，還有對其內容生態的大力支持。在發布會上，《三體》作者劉慈欣通過視頻透露，三體版權方三體宇宙已與PICO達成合作，將共同製作首個VR版本《三體》互動敘事作品，並在明年上線。
更明顯的是產品的定價。
PICO 4基礎的8GB+128GB版本售價為2499元，據維深信息WellsennXR對市場調研和評估價格，其綜合硬件成本為331.55美元，摺合人民幣約2400元，基本與售價持平。這意味着，PICO 4在硬件上基本不賺錢，考慮到研發、運營等其他成本，甚至還要虧錢。
但不要奇怪。
實際上，VR一體機的生意還在早期，做大規模比盈利更為重要。虧錢的不僅是PICO，Meta虧得更厲害。據Meta財報，其AR/VR部門Reality LaBs在第三季度的運營虧損大約為37.6億美元，而前9個月的累計虧損則已經超過94億美元。
2 轉折之時
2016年曾被稱為VR元年。回頭看，那時候的VR只是資本炒作下的一場虛火。IDC高級分析師趙思泉向市界指出，實際無論在硬件還是內容生態上，當時的情況都不足以支撐VR真正發展。
現在則不同，VR的現象級產品誕生了。
不是說PICO。雖然PICO在國內領先，但放眼國際，銷量還落後。最具代表性的產品是Oculus Quest系列產品。
扎克伯格的重金投入沒有浪費。2020年，Oculus Quest 2發布，開啟了VR硬件的新階段。
從2014年至今，VR硬件產品歷經三個階段：2014到2016是VR盒子時代，盒子與手機結合使用；2016到2020是PC VR時代，算法依賴連接的PC主機運作，玩家行動不便；2020至今則屬於VR一體機時代。VR設備可以獨立運作，很大程度上擺脫了對外的依賴，從而使用戶獲得更具沉浸式的虛擬現實體驗。
這一極端最具標誌性的產品就是Quest 2。其正式發售在2020年，起售價299美元，不到同期發布的iPhone 12價格的一半。據IDC統計，2021年全球AR/VR頭戴設備市場出貨量是1120萬台，其中Quest 2佔據了78%的市場。
出貨突破1000萬是個關鍵節點。業內認為，在一個平台上需要有約1000萬人使用及購買VR內容，才能使開發人員持續研發並獲利。一旦超過這個門檻，內容與生態系統將會實現跨越式發展。
再回到PICO，千萬銷量還極為遙遠，眼下的關鍵節點是100萬。
在PICO 4發布后，身為創始人、總裁的周宏偉表示，自己從事消費電子行業很長時間，一款產品能夠銷售超過100萬，就是很了不起的事情，這意味着有了一定的普及度。而他相信，PICO 4的銷量可以超過100萬。
VR業內人士向市界評價，PICO 4配置均衡，總體言而比較優秀。市界走訪了北京線下體驗店試玩。從佩戴來看，PICO 4達到了輕便舒適。在早先VR產品普遍存在的暈頭問題上，有了明顯改善。通過試玩店家推薦的乒乓球遊戲和劇情類遊戲，有較好的沉浸感。
總體而言，短暫體驗的感覺與網店消費者反饋相符。當時陸陸續續有顧客進店諮詢、體驗，大庭廣眾之下，頭戴一體機眼罩，握着手柄的雙手隨遊戲揮舞。
店中員工表示，PICO 4銷量不錯，但具體數據不能透露。據市場情報公司Sandalwood的監測數據，截至10月14日，PICO 4在大約18天的國內電商累計銷量4.6萬台，其中京東佔65%，天貓佔17%，抖音佔17%。
（消費者體驗PICO 4，市界拍攝）
從更長時間的深度體驗來說，一位B站UP主反饋，看電影很好，雖然有點模糊，但臨場感挺強，而且視場角廣，大部分內容能用眼睛瞟到，不需要頻繁轉頭。
但並非沒有問題，對重度遊戲玩家來說，PICO不是很好的選擇。
在硬件配置上，PICO 4與Quest 2採用相同的芯片，刷新率不如後者，但分辨率更高，視場角更大，可無極驅動的瞳距調節模組能夠更好地匹配用戶瞳距，且裸機前端重量更輕，減少了佩戴壓力。但在內容生態上，PICO還有很大差距。
遊戲是VR最重要的使用場景，而PICO能提供的遊戲不夠多。
據PICO官方介紹，到2022年底，PICO將上線近50款運動健身應用，超過230款涉及射擊、冒險、休閑、節奏音游在內的娛樂應用。
而在Quest方面，據青亭網統計，到9月底，其自有VR遊戲內容平台Oculus Quest的應用數量達到399款，App Lab平台的應用和遊戲數量達1429款，遙遙領先於PICO。
PICO要在遊戲方面趕超，很不容易。國內環境本就重視手游，輕視主機遊戲，加上審核嚴格，這意味着PICO的遊戲突圍存在先天的短板。
從內容布局來看，PICO選擇了另一條路。背靠短視頻領域龍頭，PICO從抖音公司獲得不只是資金與營銷支持。
國信證券指出，長視頻內容每年達5萬小時以上，相比之下，VR視頻內容在國內仍是藍海。PICO視頻有望成為VR視頻直播的引領者。
如果難以讓消費者把遊戲玩得爽，那麼讓他們把視頻看得爽，也會有不錯的前景。從這個角度看，拉上劉慈欣宣傳，推出VR版《三體》，可以算是揚長避短的操作。
3 還要等等蘋果
概括而言，當前VR硬件上，Oculus Quest在國際上遙遙領先，PICO在國內快速崛起。此外，索尼、愛奇藝、創維等企業都有布局。但遺憾的是，業界普遍期待另一巨頭入局，那就是蘋果。
抖音、Meta是頂級互聯網巨頭，但都缺乏硬件基因，而蘋果不僅是巨頭中的巨頭，還具備紮實的硬件經驗。
當我們討論蘋果時，雖然它在提升產品銷量上的精準刀法常被吐槽，但每年iPhone的銷量和利潤，都讓其他手機廠商垂涎不已。根本而言，這得益於蘋果在研發、設計、渠道管理等諸多方面難以企及的綜合實力。
好產品才是王道。趙思泉認為，不僅是智能手機，在智能手錶和真無線耳機領域，蘋果都引領了行業變革。正因如此，VR行業相關分析往往會提及蘋果入局的意義：等蘋果的產品亮相，可能為行業發展帶來更大的推力。
不僅技術上會進一步完善，可能引領行業方向，蘋果聚集的龐大開發者群體，對業界的影響力，都將促進VR、AR行業的迭代升級。
有供應鏈人士透露，蘋果AR/VR頭戴設備有望在2022年底-2023年初啟動量產。天風證券分析師郭明錤還給出了更具體的發布時間表：2023年1月。
郭明錤指出，該設備會是蘋果有史以來設計最複雜的產品，其潛在配置包括兩個4K微型OLED顯示屏、15個光學模塊、兩個主處理器，實現Wi-Fi6E連接、眼球追蹤、對象跟蹤和手勢控制等功能。
幾乎可以確定，一旦蘋果設備上市，將會帶來更好的使用體驗，但也會給出更高的價格。可以對比的產品是Meta在10月發布Quest pro，其售價約1500美元，而蘋果的售價可能達到3000美元。
如果定價真的如此，那麼蘋果設備的銷量恐怕不會樂觀。手機、耳機都是剛需，但VR、AR不是。
2018年，斯皮爾伯格的《頭號玩家》登上影院，不到一個月在國內拿下13億票房。三年後，這部電影再被國內提及，成了資本解釋“元宇宙”概念的一個生動案例。VR行業的熱火，在元宇宙的討論中再次點燃。
如果元宇宙到來，那麼VR、AR設備將成為入口，不管蘋果、Meta、還是抖音，所有的投入都指向未來。即便是虧本買賣，也不過是為了今後的豐厚回報。
尤其是抖音，既然眼下人們已經習慣於在手機上刷短視頻，那麼未來也可以在虛擬現實里繼續刷短視頻。
但這裡有一個更為根本的問題：人們對虛擬世界的接受會到怎樣的程度？
短視頻興起建立在智能手機普及的基礎上，而智能手機普及是因為移動互聯網發展使其成為剛需。可眼下，VR、AR設備遠遠談不上剛需。
對打造相關產品的企業來說，種種投入仍是一場冒險。巨額虧損下，從播種到豐收，還有很遙遠的距離。
主要參考資料：
《從Quest到Pico，全面解讀VR生態全球典範與中國新星》，國信證券；
《VRAR 深度報告:拐點已至，抓緊趨勢》，信達證券；
《Pico拆機報告》，天風證券
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