愛馬仕會在元宇宙賣鉑金包嗎？

在截至6月底的上半年內，愛馬仕營業利潤率達42%，創歷史新高。

來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠寧

在接二連三的NFT侵權事件推動下，原本還處於觀望狀態的奢侈品牌愛馬仕正式把布局元宇宙提上日程。

據時尚商業快訊，愛馬仕於8月26日向美國專利商標局USPTO提交了加密貨幣、NFT以及元宇宙相關商標申請，業務範圍不僅涵蓋可下載的軟件、用於查看、存儲和管理元宇宙中虛擬商品、數字收藏品、加密貨幣和NFT，還包括虛擬商品交易平台、虛擬服裝、鞋類、時裝秀等。

近日愛馬仕在官方Instagram賬戶上推出的一款《Jumping Bag》小遊戲也被視為這個擁有近185年歷史的奢侈品牌向元宇宙進一步靠攏的標誌。

在迷你遊戲世界中，愛馬仕展示了品牌經典皮具系列，用戶通過查看愛馬仕官方Instagram個人主頁的“濾鏡”選項卡，即可進入遊戲界面，從Birkin、Constance、Victoria和Kelly幾款經典愛馬仕手袋中選擇自己的遊戲角色，通過跳躍障礙獲取得分。

業內人士紛紛預計，在2018年推出官網在線上發售部分手袋產品后，愛馬仕在元宇宙中發售虛擬鉑金包將指日可待。

鉑金包最初是由高檔小牛皮製成的無徽標袋，源於法國女演員Jane Birkin於1984年在飛機上與愛馬仕主席Jean-Louis Dumas的一場偶遇，由於很難買到，30多年來鉑金包高居手袋價值的高位，成為富裕人群投資升值的對象。

Mason Rothschild顯然是看到了愛馬仕鉑金包的巨大價值，並鑽了奢侈品牌對新興平台一向比較謹慎的“空子”。

另有業內人士指出，在元宇宙世界中銷售虛擬商品和銷售實體商品的最大區別，就是品牌能夠從元宇宙中每一筆二級市場交易中獲益，但無法從實體商品的二手轉售中得到一分錢。鉑金包作為在二手市場一直擁有超高溢價的硬通貨，愛馬仕不會輕易放棄這塊蛋糕。

Dune Analytics最新數據顯示，包括Nike、Gucci、Dolce&Gabbana、adidas和Tiffany在內的奢侈時尚品牌至今在NFT中已積累了2.6億美元的銷售額。

值得關注的是，愛馬仕元宇宙商標申請是在今年1月對Metabirkins創作者Mason Rothschild提起訴訟幾個月後提出的。

美國藝術家Mason Rothschild去年底在邁阿密巴塞爾藝術展上推出了100個“MetaBirkins”系列NFT手袋，並在全球最大的NFT交易平台OpenSea上進行發售，價格範圍在0.3以太坊到249以太坊之間。

按照當前一枚以太坊能夠兌換超過4000美元的匯率，這個100個“Meta Birkins”系列潛在商業價值在數十萬到數百萬美元之間，單個售價為25萬元人民幣，遠超鉑金包的官方售價。

隨後愛馬仕對Mason Rothschild提起訴訟，認為Mason Rothschild利用“MetaBirkins”品牌發售虛擬產品的行為會令消費者將其產品與愛馬仕鉑金包產生混淆，MetaBirkin虛擬手袋的外形與愛馬仕鉑金包也高度類似，相關行為已對品牌價值造成影響和稀釋。

為避免類似情況再次出現，愛馬仕不僅要求賠償，還要求對Mason Rothschild的NFT下達禁令，刪除所有的產品示例，並將MetaBirkin網站的域名移交給愛馬仕。

雖然OpenSea事後迅速已下架了MetaBirkin的相關信息，但MetaBirkin的Instagram賬號已有逾2萬名粉絲關注，並且依然可以鏈接到購買系列NFT產品的地址。Mason Rothschild也公開表示，自己沒有製造或銷售假的鉑金包，銷售的只是自己創作的藝術作品。

MetaBirkins系列觸碰愛馬仕底線的原因之一是其批量化銷售的商業意圖。 

實際上MetaBirkins並不是Mason Rothschild首次利用愛馬仕手袋製作的NFT作品。今年早些時候，他與藝術家Eric Ramirez合作發布的“Baby Birkin”NFT已經獲得媒體關注。這幅NFT是一個2000×2000像素的Birkin手袋，上面裝飾着一個40周胎兒的圖案。  

與眾多當代藝術作品一樣，這幅作品的意義被兩位創作者解釋為對愛馬仕Birkin手袋的“諷刺性點頭”。今年春天這幅作品迅速以相當於2.35萬美元的價格被售出，最近又以4.2萬美元被轉售。  

鑒於Baby Birkin在推出時沒有受到愛馬仕的任何公開抗議或商標訴訟，Mason Rothschild進而推出了MetaBirkins。

專註時尚法律問題研究的TFL網站分析認為，兩個作品存在NFT數量上的巨大差異。與由單個NFT組成的Baby Birkin不同，MetaBirkins的數量為100個，可以被收購和持續轉售，併產生龐大的收益。

美國福特漢姆大學時裝法律研究所學術主任Susan Scafidi表示，愛馬仕與Mason Rothschild的糾紛是一場元宇宙里的奢侈品所有權之戰，在虛擬世界中品牌不能以現實中同樣的方式依賴稀缺性和質量，而NFT在本質上人為地創造了稀缺性，奢侈品牌必須及時把握主動權。

推動愛馬仕發力元宇宙的還有越來越大的競爭壓力。在去年創下185年來最好成績后，愛馬仕正從源頭開始進行全價值鏈復盤，探索更加可持續的發展模式，以鞏固自身在行業中不可替代的優勢，畢竟消費者不再處於一個將無節制創造看得高於一切的經濟中，而分氛圍相較輕鬆的元宇宙為品牌和消費者開另一個新的窗口。

根據麥肯錫此前發布的報告，數字世界正迅速成為未來十年包括電子商務在內的許多行業的最大新增長機會，2030年元宇宙的潛在經濟價值可能會高達5萬億美元，其中虛擬商品在全球遊戲收入中的佔比接近75%，活躍於虛擬世界的消費者中有79%進行了購買，37%購買了虛擬化妝品，33%購買了現實中也能使用的物品。

為把握這一機會，最早布局元宇宙的開雲集團旗下的Gucci繼5月在美國5家門店試行接受加密貨幣后，決定進一步推廣這一支付方式，將在超過三分之二的Gucci美國門店通過BitPay加密支付平台接受加密貨幣，幣種涵蓋比特幣、比特幣現金、以太坊、萊特幣和狗狗幣等，旨在滿足科技和時尚界部分消費者的需求，但Gucci拒絕透露使用加密貨幣支付的客戶人數。

同屬於開雲集團的Saint Laurent也於今年3月完成了元宇宙業務相關的商標註冊。Balenciaga則憑藉先鋒的品牌形象成為社交媒體巨頭Facebook母公司META改名后首個隔空互動的奢侈品牌。2020年12月Balenciaga為秋季21系列打造的視頻遊戲Afterworld: The Age of Tomorrow（後世：明日世界）被視為行業的里程碑。

除了開雲集團，LVMH在今年初任命絲芙蘭前高管Nelly Mensah為數字創新副總裁和元宇宙負責人，併發布集團首個元宇宙虛擬大使。旗下奢侈珠寶品牌Tiffany也於近日打造了一款名為“NFTiff”的吊墜，該吊墜以客戶的像素NFT頭像為原型，用黃金及寶石製成，定價為30個以太坊幣約合51000美元，限量250個。

該集團旗下另一珠寶品牌寶格麗則在Zepeto平台上開設了一個專屬的虛擬空間，涵蓋一個快閃店Bulgari Sunset In Jeju，現實中該快閃店位於韓國濟州島的帕納斯酒店，將為遊客提供線上和線下的無縫體驗。自2018年8月推出以來，Zepeto在全球的用戶已超過3.2億，約80%為青少年。

LVMH近年來增長最快的現金奶牛Dior同樣在加速布局元宇宙，繼與英國奢侈品百貨公司Harrods合作打造元宇宙Dior Beauty快閃店后，又於今年5月與國內首個元宇宙媒體集團超媒體控股合作，在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙時裝秀 ——“在路上”（ON THE ROAD）。

Givenchy則於6月13日在遊戲平台Roblox上推出一個沉浸式的美容體驗空間，開設首個在元宇宙平台上線的美容院。該空間以品牌創始人Hubert de Givenchy故居為靈感，並在其中設置了泳池、以 L'Interdit 香水為原型的地鐵站等設施，用戶在其中可獲得Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時裝中標誌性的鎖扣配飾與帽子等時尚單品。

深有意味的是，和愛馬仕一樣，LVMH最初對元宇宙並不感冒。LVMH首席執行官Bernard Arnault在今年初的財報會議上曾表示，元宇宙是一個虛擬的世界，而目前我們是在現實世界中銷售實物產品，需要警惕元宇宙概念是個泡沫。

有分析指出，無論是LVMH還是愛馬仕的態度轉變，背後一定是看到了元宇宙存在的價值。在競爭越來越激烈的當下，越是頭部的奢侈品牌越不能掉以輕心。

此前有報告顯示，對於消費者來說，未來最奢侈的購物方式或許不是走進奢侈品牌的精品店，而是在家中拿着香檳，另一隻手拿着遙控器點擊購買。另有數據表明，已經從元宇宙和虛擬代幣中獲取了財富的新貴正成為奢侈品消費的主力軍。

據投行傑富瑞的一份報告，早前由於加密貨幣價格的一輪飆升，一批35歲以下的美國投資者開始用他們套現的利潤購買奢侈品，以及投資藝術品，預計他們在NFT藝術品和高價服飾上的消費將進一步推動奢侈品銷售超過疫情之前的水平。

而隨着Meta、Roblox、Decentraland和超媒體控股、百度希壤等元宇宙“基建”的日漸完善，為奢侈品牌發力在元宇宙創造了先決條件。今年6月，Meta推出了名為Meta Avatars Store的數字時裝商店，首批合作的三個時裝品牌分別是Balenciaga、Prada和Thom Browne。

Balenciaga、Prada和Thom Browne的成衣產品均以價格昂貴著稱，但這些品牌的數字時裝價格將在2.99美元到8.99美元之間，是其實體產品原價的百分之一，甚至千分之一。Meta公司稱未來將繼續引入新品牌，創始人扎克伯格也表示，公司計劃將該商店打造成一個開放的市場，讓開發者可以創造和銷售服裝。

數字營銷和數據策略師Samuel van Deth則認為，在普及度有限的當下，元宇宙中的銷售額不是最重要的，吸引奢侈品牌投資和布局元宇宙的關鍵在於整體品牌知名度、參與度、忠誠度和影響力的提升。

以Tiffany最新推出的NFT吊墜為例，相關產品雖迅速售罄，且二手市場專賣價格顯示為59以太坊幣，但成交量為0，最新一次交易是半個月前，價格僅為19以太坊。

目前看來，愛馬仕更看重的是在元宇宙浪潮掀起初期先佔好位置。首席執行官Axel Dumas在4月舉行的年度股東大會上直言，集團仍將聚焦手工藝傳承，但認為元宇宙是很好的交流工具。

換言之，就和當初試水電商和美妝一樣，愛馬仕會在時機恰當的時候發力，一步到位。

在截至6月底的上半年內，愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營業利潤率達42%，創歷史新高，凈利潤大漲近40%至16.41億歐元。

即便在中國部分地區按下暫停鍵的第二季度，愛馬仕銷售額同比大漲26%至27.1億歐元，趕超LVMH時裝皮具部門19%和Gucci 4%的增速。