虛擬人大“火”之後，是品牌營銷的新出路嗎？

文：Toby Lu

來源：Morketing

元宇宙熱火朝天，怎麼才能叩開在元宇宙中營銷的大門呢？

目前入局者普遍採用推出“虛擬人”的方式，鍾薛高的阿喜、屈成氏的屈晨曦、華碩的天選姬，我們在品牌促銷中，不斷的看出虛擬人出現，品牌、平台、還有製作方，它們共同發力，角逐虛擬人的營銷戰場。

那麼，面對元宇宙的潮流新寵——虛擬人，它在品牌營銷上有何魔力？究竟是是“真火”還是“虛火”？從更為深層次思考，布局虛擬人賽道擁擠，未來還有幾道門檻跨越？這些都是布局虛擬人的品牌有待思考的問題。

01你真的懂“虛擬人”嗎？

似乎一夜之間大家都在討論“虛擬人”的發展，但你真的懂”虛擬人”嗎？其實虛擬人是伴隨着虛擬經濟的發展而繁榮的，而元宇宙就是建立在虛擬經濟之上。

關於虛擬人的定義：一般來說，虛擬人、數字人和虛擬數字人是指CG技術創造的擬人圖像。它們被賦予不同的字符設置，並以代碼和數據的形式在計算設備上運行。簡而言之，就是虛擬人由計算機代碼而合成的，存在於二進制的計算機世界中，常常外表與真人酷似，形象更加的數字化、科技感，具備與人溝通的能力。

在元宇宙成為大眾討論的焦點之下，數字人、虛擬人、虛擬偶像等概念，正在一定程度上被混淆。Morketing也請教多位元宇宙相關行業人士，他們均認為很多品牌發布的“虛擬偶像”並不是虛擬人，其中很重要一點是虛擬人是能“動起來”的，而很多的虛擬偶像是靜態的，“動起來”是基礎要求。

也有從業者認為，虛擬人要以內容故事為塑造的基礎，元宇宙未來的核心是個性數字人，所謂的數字人的背後是以AI為基礎，虛擬人和數字人是兩個概念，但二者是有關聯性的，比如微軟小冰是虛擬人也是數字人，她背後也是有AI技術支持的。

也就是說，虛擬偶像是在社交媒體P傳播層面的，而數字人、虛擬人更多的是聚焦在構建技術壁壘層面的，是這樣的一個概念區分。

其實虛擬人也並非這幾年才出現的，甚至它的誕生已經有幾十年的歷史了。

Morketing了解到虛擬人的概念最早出現在80年代日本經典動畫片《超時空要塞》，片中走出的虛擬歌手林明美，還有英國的虛擬主持人Max Headroom，當時這兩位“虛擬人”就是重要的代表，但是受制於技術限制，它們的呈現和現代意義上的“虛擬人”相差甚遠。

直到2007年，初音未來的誕生，是虛擬人從小眾走向大眾的標誌。當時的電腦合成技術已經有了很大發展，於是在2007年8月31日由 Crypton Future Media 以雅馬哈的 Vocaloid 系列語音合成程序為基礎開發的音源庫，音源數據資料採樣於日本聲優藤田咲。

所以，你也可以理解為初音未來是一段虛擬形象的聲音，她可以供音樂創作者使用，給音樂創作者帶來靈感。同時，初音未來的形象，兩個長長的辮子，曼妙的身材也受到很多動漫愛好者的喜歡，他們在初音未來的演唱會上捧場，甚至購買初音未來的周邊產品。

如果說之前是人們對虛擬人有基礎的認識，那麼2019年之後，可以說是虛擬人蓬勃發展的時候，隨着互聯網和科技的發展，很多科技公司開始了對元宇宙產業的布局，如果元宇宙是對整個現實世界的數字化，那麼虛擬人就是個體的數字化，於是虛擬人開始走各個領域。

當我們刷短視頻的時候，劇情不是由真人演出，而是虛擬人裝扮的；當我們在電商網站看直播帶貨的時候，虛擬人在像我們介紹產品；當我們跟公司同事協同辦公的時候，可能發現它是一位虛擬人，這些事情正在發生。

02搶佔虛擬人賽道

不管是出於內容需求，還是直播帶貨，亦或者概念炒作、營銷，品牌、互聯網大廠，或者中小科技企業正在布局虛擬人。

根據艾媒諮詢的數據顯示：2021年中國虛擬人帶動產業規模和核心市場規模，分別是1074億元和62億元，預計在2025年分別達到6402億元和480億元，並且呈現強勁的增長態勢。

於是，Morketing根據網絡公開資料不完全統計，在布局時間點上，我們發現90%的企業都是集中在2021年或者2022年才進入虛擬人領域的，虛擬人的類型多以品牌代言人、虛擬偶像為主。

從2019年開始，虛擬人的賽道逐漸變得擁擠起來，我們發現主要有三種類型企業在布局虛擬人，分別是品牌方、互聯網平台方、製作公司方。

從品牌方來看，有肯德基、屈臣氏、萬科、麥當勞、花西子、鍾薛高、歐萊雅、奈雪的茶、尚美集團、百信銀行等品牌，相繼推出虛擬人產品。

有的主打品牌代言人，如2019年4月份，肯德基在社交媒體上公開新上校形象，據悉新形象是由電腦生成的，並非真人模特。肯德基將其命名為“虛擬網紅上校”它具有上校經典元素：領結、眼鏡盒山羊鬍。

2019年7月份，屈成氏發布首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，作為屈臣氏首位虛擬偶像代言人，屈晨曦擁有時下討喜的“小鮮肉”形象和極具親和感的性格。她還有一大特色，就是屈成氏並未將虛擬人屈晨曦的形象固定下來，而是由消費者的反饋，進行實時變化。

還有，你聽說過你的同事是虛擬人嗎？20221月17日，萬科發布首位數字化員工“崔筱盼“。萬科集團董事會主席郁亮在微信朋友圈發了一則消息：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部優秀新人獎，她催辦的預付應收/逾期單據核銷率達到91.44%。”

據悉，今年2月份，崔筱盼入職萬科集團財務部，已經工作了十個月。在系統算法的加持下，她的工作效率遠高於人類千百倍，在各種應收/逾期提醒及工作異常偵測中大顯身手。

布局虛擬人領域，科技互聯網公司算是一大流派。

在Morketing的統計中，華為、騰訊、百度、字節跳動、快手、搜狗、OPPO、科大訊飛都有涉足虛擬人領域。

比如，華為在2021年9月份的“全聯接大會”上，發布了首個虛擬數字人云笙，雲笙是華為基於數字內容生產線，通過 AI 的自動建模、AI 的語音驅動以及 AI 的渲染加速等技術打造出來的，並且她已經正式加入華為工作了。

百度頂上了明星數字人，2021年8月份，百度簽約人氣明星龔俊代言百度APP；搜狗盯上了女主播虛擬人，發布全球首個AI合成女主播“新小萌”；快手盯上了遊戲主播，“紅塵”在快手帶來直播首秀，吸引300萬人觀看。

除了品牌、互聯網公司之外，中小製作公司也是虛擬人領域不可小覷的力量。

比如，早在2012年，上海禾念信息科技有限公司就發布了虛擬歌手洛天依，她的形象是灰發綠瞳、軟萌可愛，由於出廠設定為“15歲外星少女”，如今出落為國內人氣最高的虛擬偶像之一。

還有最近兩年走紅的柳夜熙、AYAYI，他們分別由創壹科技和燃麥科技操盤；也有娛樂公司進入虛擬人領域，樂華娛樂發布旗下首個偶像女團A-SOUL；甚至電視台也看中虛擬人在新聞主播上的能力，新華社的小諍、湖南衛視的小漾-Young、安徽廣播電視台的小安。

03當虛擬人進入品牌營銷

隨着越來越多的企業開始發布虛擬人，虛擬人並不是僅是在發布之後，短暫獲取消費者的關注度，而是讓虛擬人有長期的影響力，甚至可以走入消費者的日常生活中，與之互動，產生品牌營銷價值。

一、品牌更容易搶佔Z世代年輕群體。

當Z世代的消費者群體異軍突起，根據相關統計數據顯示：我國“Z世代”總人數約為2.6億，他們逐漸的成為消費中的主力群體，並且他們的消費理念也深刻的影響着消費市場的走向。

相比“前輩”，Z世代的消費者更容易接受新鮮事物、消費思想前衛、喜歡新潮和獵奇的事物，更注重個性化的消費體驗，更期待產品的科技感、品質感。

因此，我們發現Z世代對於虛擬人接受程度更高，由於虛擬人擁有酷炫的外表，加上獨特的IP特性，很多Z世代年輕人更喜歡嘗試有虛擬人的品牌產品。

二、虛擬人為品牌代言越來越多。

當虛擬人進入品牌營銷環節，越來越多的品牌開始發現了虛擬人的品牌營銷價值，將虛擬人打造成虛擬偶像，等同於現實中的明星偶像，讓虛擬偶像成為品牌代言人。

例如：2021年6月，西子正式對外公布了品牌虛擬形象—— “花西子”；2021年8月，鍾薛高發布虛擬人阿喜，並宣布阿喜為“鍾薛高特邀品鑒官”，隨之推出季節限定“杏子奶冰”口味雪糕；2021年9月，美國專業音頻品牌Bose宣布超寫實數字人AYAYI成為品牌首席消噪體驗官，配合兩款全新配色的Bose消噪耳塞已在國內推出AYAYI聯名禮盒。

我們在數據統計中發現，絕不多數的品牌發布虛擬人，都是用戶自身品牌形象代言，或者有的品牌採用聯名比較有影響力的虛擬人，如榮耀選擇柳夜熙進行品牌代言、AYAYI成為天貓超品日的數字主理人、康師傅等多個品牌選擇虛擬偶像洛天依進行品牌宣傳。

三、虛擬人客觀上保證品牌安全。

虛擬人用於品牌營銷的另一大優勢就是“不翻車的人設”。

眾所周知，當品牌選擇明星進行代言的時候，享受明星人設帶來的輻射效應的同時，明星稍有不慎就會陷入負面新聞中，很可能將品牌帶入負面危機中，代言人“翻車”的事件屢見不鮮。

在2021年，娛樂圈多名當紅藝人跌落神壇，一夜之間被輿論唾棄，於是我們看到明星代言的品牌，紛紛站出來發出解約聲明，就是為了防止其負面事件影響的品牌聲譽。

相比真人明星，虛擬人就要安全的多了，品牌會按照粉絲的喜好來打造虛擬人，賦予它人物的性格、人設，將虛擬人打造成虛擬偶像，它不會說錯話、做錯事，它可以24小時不間斷的跟粉絲互動，而且隨着技術的升級迭代，虛擬人給粉絲的體驗會越來越真實。

04擺在虛擬人面前的門檻

在元宇宙熱潮之下，虛擬人創造達到了新高度，特別是對於品牌來說，彷彿在迷茫的數字營銷環境中拿到了一把通向未來之門的鑰匙。那麼，當下的虛擬人是“真火”還是“虛火”？

一、從發布虛擬人到成為品牌IP很難。

說虛擬人很火，是因為當前有眾多品牌、互聯網平台、製作公司的進入虛擬人這個賽道中。很多品牌並不懂得如何運作虛擬人IP，往往只是在發布虛擬人的時候獲得一波關注度，隨後市場關注度衰減，虛擬人業務也就不了了之。

粉絲為什麼會喜歡明星？因為明星有內容產出、有作品，通過作品可以塑在明星的人設，虛擬人也是一樣的，這也是打造有影響力的虛擬人的難點所在，品牌需要賦予虛擬人的IP特徵，它的特徵是什麼？人物性格什麼樣的？與品牌形象如何做到互補？是需要正在打算入局虛擬人的品牌想清楚的問題。

二、虛擬人變現模式單一，且投入巨大。

面對虛擬人賽道，大家都在發布虛擬人，甚至有網友調侃：“再這麼發布下去，觀眾都快不夠用了。”

如此之多的虛擬人、虛擬偶像，怎麼變現盈利是擺在面前的一道難題。

市面上很少像初音未來成熟的虛擬偶像，已經形成粉絲群體影響力的，當前的虛擬人，變現模式絕大多數都是品牌代言，還是局限在廣告層面，能擔任直播帶貨、內容種草的虛擬人非常的少。

賺錢的方式少，但虛擬人的研發投入一點不少，一套完成的虛擬人IP打造需要涉及市場定位、人物設定、人物製作、故事情節創作、拍攝執行、後期製作等各個環節，這些都是巨大的人力、製作成本投入。以柳夜熙為例，她的製作團隊創壹科技CEO梁子康對媒體表示，在推出柳夜熙之前的半年多以來研發成本、人員成本、技術成本等投入約在百萬元級別。

三、虛擬人需要不斷跟上技術迭代。

NFT、虛擬人等項目為什麼會在2021火起來，而不是在20年前呢？毫無疑問是科技的發展，虛擬人的製作涉及到計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等多種底層技術，這些技術是無比艱深且複雜的。

想要虛擬人越逼真、越智能，甚至能與粉絲進行交互，這背後是有很高的技術門檻的，尤其是現在虛擬人還是出於市場起步階段，熱度被炒起來了，但真正跟上技術步伐的企業，是寥寥無幾的。虛擬人真正的發展，一定是在元宇宙暢想成熟落地之時。