來源：“新零售商業評論”
作者：星影
發文：36氪
實體的餐飲與虛擬的元宇宙，看起來風馬牛不相及，但最近全世界的餐飲企業都掀起了一股註冊元宇宙商標的熱潮。
2月初，全球最大連鎖快餐企業麥當勞提交了基於元宇宙的商標申請，申請的新商標將包括“經營一家以真實和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務的在線虛擬餐廳”。
麥當勞申請元宇宙商標，圖源推特
在國內，天眼查數據顯示，截至2021年12月，已有1.2萬枚名稱中含“元宇宙”的商標申請，包括茅台、王老吉、奈雪的茶等知名企業紛紛喊出了向元宇宙進軍的口號。
餐飲行業的這波操作，不禁讓人好奇——食品和元宇宙到底能碰撞出什麼樣的火花？在萬物皆可元宇宙的時代，餐飲行業將以什麼樣的產品完成普通人對元宇宙的想象？
01 他們玩的算不算元宇宙？
臉書的扎克伯格將元宇宙稱為“實體互聯網”；有學者認為元宇宙的底層技術需要包含AR、VR等擴展現實技術，同時具有數字孿生，就是一種能夠把現實世界鏡像到虛擬世界里的架構，以及使用區塊鏈搭建數字資產的能力。
雖然，關於元宇宙的概念不盡相同，但都逃不開幾個必備要素，這從元宇宙的英文單詞Metaverse便可探知。這個由Meta（超越）和Verse（宇宙）組成的單詞，意味着元宇宙中的產品所需呈現的最基本形態——通過互聯網搭建一個平行於現實世界的人造空間。
如今，企業扎堆玩起了元宇宙，他們中有多少是符合這些基本元素的呢？
國內餐飲企業中較早喊出進軍元宇宙的是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。
去年12月3日，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。奈雪的官微稱，它是美好多元宇宙的第一個新生奇迹，“所觸達之處，雲開霧散，萬花開放，指引我們探索未知。”
對於這個能在手機里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪的茶除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒有宣布任何下一步的元宇宙計劃了。
受到元宇宙概念的影響，奈雪上市以來始終低迷的股價，倒是出現了連續三天的漲幅，最高單日漲幅達到10%。
奈雪的茶布局所謂元宇宙到底想干點什麼，其背後的動機似乎已經不言而喻了。
當然也不是所有的企業都在純炒概念。2月11日，王老吉的關聯公司廣州白雲山醫藥集團股份有限公司申請註冊“王老吉元宇宙”商標。
當有記者詢問王老吉時，王老吉卻表示，“王老吉元宇宙”商標並非其申請，但稱公司已布局元宇宙。
王老吉說的已經布局元宇宙，是指在今年春節和阿里聯合推出的一款數字藏品“百家合”。這款產品主打百家姓，每個買下百家合的用戶會擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區塊鏈上擁有唯一的標識和權屬信息，屬於沒有實體的純數字資產。
這些王老吉數字藏品起拍價為1元/個，拍賣成交價最高達到1.3萬元，出價49輪，大部分產品很快銷售一空。
百家合說白了是一種虛擬收藏品，和建構一個虛擬現實的元宇宙還有一定距離。但這款擁有數字標識的產品，因為建構在阿里雲的數據庫之上，也有一個屬於自己的IP體系。
同時王老吉還應用了區塊鏈技術嵌入了自己的品牌信息，比起其他純炒概念的玩家，王老吉多少有點提前入局做品牌保護的意味。
無論是真布局，還是蹭熱點，餐飲作為實體經濟和虛擬的元宇宙其實並不搭界。正如馬斯克所說，元宇宙目前可能只是企業的一種營銷手段。
02 元宇宙“吃”起來有何不同？
元宇宙+餐飲，吃起來有什麼不一樣嗎？答案是肯定的，而且現實中已經有了創新案例。
去年萬聖節期間，全球最大遊戲創作平台Roblox推出了一款遊戲，玩家類似於傳統RPG（Role-playing game）遊戲里的角色扮演，在一個虛擬的空間里用數字化的自己與其他人保持社交互動，同時還能對自己的形象做個性化設計。
在這個還不算完善的虛擬世界里，已經出現了一些虛擬奢侈品品牌和各種房車，食品也成為了虛擬角色的重要消費產品。
例如，美國連鎖餐廳Chipotle為玩家開設了一家專屬虛擬餐廳。進入虛擬餐廳的用戶不僅能獲得以萬聖節為主題的遊戲體驗，還可以在現實世界中收到一份免費墨西哥卷餅的促銷券——這算是實現了現實和虛擬世界的產品連通。
此外，元宇宙的一些技術還被應用到了電子遊戲延伸的訂餐服務場景中，用戶通過AR進入一個遊戲的虛擬比賽場館，場館中亦如現實世界一樣存在各種餐飲廣告。
用戶可以在場館中直接觀看食品的視頻和圖片，然後下單，甚至進入虛擬餐廳用餐，而這些流程已經和現實場景打通，也就是說，在虛擬空間點的餐會自動送上家門，讓用戶能夠邊玩遊戲邊用餐，並且整個消費過程還可以使用加密貨幣支付。
無論是在虛擬世界下單、現實世界用餐，還是乾脆在元宇宙中“大快朵頤”一張披薩餅，其中的體驗和食物的滋味究竟如何，還是得問問那些資深玩家。
03 元宇宙讓餐飲業脫胎換骨？
自疫情爆發以來，線下零售面臨著前所未有的挑戰，餐飲業更是首當其衝。
雖然，有不少企業早早進行了數字化轉型，並且伴隨着新消費時代來臨，資本也開始關注國內餐飲行業的發展，但面對互聯網平台的巨大流量優勢，從整體而言餐飲行業始終處於相對的劣勢。
首先是入駐互聯網平台費用高企。餓了么、美團這樣的餐飲平台入駐費和傭金，消耗着餐飲企業本就岌岌可危的利潤。
其次，對於通過大眾點評等餐飲平台來到餐廳消費的用戶，餐飲企業很難進行後續的運營動作。雖然有不少餐企通過開發小程序來留住用戶，但現實問題是小程序有限的產品體驗始終比不過擁有海量信息的平台。
目前，大部分餐飲企業獲取用戶關注度的手段，仍然是依靠傳統的大眾媒體或者互聯網廣告平台。但由於餐飲屬於高頻次、低客單價的消費，隨意性較強，再大的投放也很難勾勒出消費者完整的消費過程，廣告投放的效率總體低於其他行業。
在元宇宙餐廳，用戶可能會因為虛擬世界里的一則美食廣告或視頻、圖片而激發食慾，進而下單點餐。這個過程，由於完全發生在線上，因而能夠被大數據平台後的企業捕捉、分析。
另一方面，元宇宙餐廳還能為用戶定製他們想象出來的餐品、用餐環境，所有這些數據，都可以支持餐飲企業更好地運營用戶，提高他們的復購率。
在技術層面，對食物的全過程數字化模擬也已經進入實驗階段。日本明治大學的科學家在2021年開發了一款可以遠程再現食物味道的系統。這套系統可以模擬甜酸苦辣咸等多種口味，還能部分模擬食物的觸感。
不用真的吃，就能聽到咀嚼食物的聲音，感受到食物的味道，這樣的情形或許將在不遠的未來，從科幻電影走入現實生活。
04 虛擬與現實分得清楚嗎？
從互聯網出現的第一天開始，有關人類是否會迷失在現實與虛擬中的爭議就層出不窮。
如今，在元宇宙世界，作為人類最底層慾望的食慾或許會在某一天被計算機成功模擬。久而久之，人們會不會更願意待在虛擬世界，並由此對現實世界中建立的自信、歸屬感形成強烈衝擊？
2021年，《華爾街日報》的一位女記者住進旅館，戴上AR頭套，在虛擬世界生活了整整一天，她的切身體驗或許能帶給我們一些啟示。
在虛擬世界里，這位記者和自己的編輯開會、聽了脫口秀、在虛擬健身房健身、玩遊戲，還戴着AR頭套睡覺。除了吃飯、上廁所，她所生活的元宇宙，基本已經應有盡有。
這位記者在網上發布的體驗是，由於現階段AR頭盔的技術限制，虛擬世界里大部分行為只能反饋到頭部和手部，所以大部分行為的實際體驗還比較單一。
例如，實際的開會場景很有意思，雖然每個人都長得像玩具，互動的時候可以真的感受到對方的存在，比Zoom的線上會議感覺好太多。不過，笨重的頭套戴一整天也令人吃不消……
顯然，目前的元宇宙體驗仍有很大的提升空間，並且，根據AR的發展規律，虛擬世界必須要跟真實世界進行更自然的整合，但這項技術起碼還要5~10年才會成熟。
對於那些喊出元宇宙口號的企業，無論是提前布局，還是資本操作，亦或是技術突破，作為看官的我們，除了拭目以待之外，更需要分清現實和虛擬的界限。
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