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快過年了，運營社收到了朋友的小年夜紅包，紅包不小，漂亮又喜慶。
正在趕稿子的編輯部打工人感嘆道：還是紅包喜人，拯救了打工人的苦逼心情。
朋友說，哈哈哈哈，你喜歡的話，我再送你個 GUCCI ……
我沒聽錯嗎？GUCCI？？？這個地球上，是只剩下了咱一個窮人了嗎？
十秒鐘后，朋友說 GUCCI 沒了 ，隨後他又發來了奔馳和雅詩蘭黛封面紅包……
（好吧，他果然還是我那摳逼的朋友）
但是話說回來，今年的品牌微信紅包這麼容易搶了嗎？
運營社記得前兩年，GUCCI 的微信封面紅包還衝上了微博熱搜，難搶到爆炸，今年的微信紅包怎麼跟支付寶集五福似的——說來就說了。
於是，了解一番以後，運營社發現，2023 年的微信紅包，果然有點東西！
01 微信紅包，更容易領到了？
今年的紅包封面大戰，依然是各行各業、各路品牌商家關注的重點。
既有快消、遊戲、互聯網、日化等高頻出現的行業，包括但不限於農夫山泉、維他奶、國窖 1573、雲南白藥等品牌；也有汽車、名表、出遊等平時和用戶距離感較強的行業，比如江詩丹頓、AITO、希爾頓等。
其中更是少不了在中國市場，一度陷入“錯失恐懼症”一線大牌們，截止到發文時間，已經有萬寶龍、菲拉格慕、古馳、迪奧、馥蕾詩、蒂芙尼、梵克雅寶等品牌紛紛在微信推出自己的紅包封面。
一時間，微信紅包頁面堪稱琳琅滿目，不勝枚舉。
值得注意的是，運營社發現，今年的微信紅包品牌種類雖然多，但是和往年相比，它們獲得難度卻下降了不少。
拿 GUCCI 舉例，曾經 GUCCI 的紅包封面因為“難抽”甚至衝上微博熱搜，當時用戶需要先在官方小程序上預約，預約成功后才可以在特定的時間參與抽獎。
不僅過程繁瑣，當時不少用戶表示，GUCCI 大搞飢餓營銷，抽出紅包封面的概率低到令人髮指。
與之形成鮮明的對比，領取今年的 GUCCI 紅包封面就容易多了，用戶只需要看視頻就能夠隨機抽取，甚至還有很多品牌的紅包封面只靠搖手機就能搖出來，不少用戶表示這難度比集五福還低……
此外，還有很多品牌雖然依舊限量，但是並非將紅包一次性發放，而是第二天仍然會持續推送紅包封面，讓用戶得到封面的概率大大提高。
02 多種玩法，獲取封面
用戶獲得紅包封面的概率提升，除了和品牌推送的紅包封面數量也有關，也和用戶獲得紅包封面的方式有關。
運營社發現，今年，微信和品牌為用戶準備了 3 種獲得紅包封面的方式，分別藏在視頻號、朋友圈和搜一搜中。
1）看視頻搶
首先，用戶在看視頻號的時候就能夠獲得微信紅包封面。
品牌們和微信合作，將微信紅包封面嵌入在短視頻中，用戶在視頻中刷到“新年彩蛋”時，就可以點擊領取品牌的紅包封面了。
不過值得注意的是，紅包封面不是一點就有的，用戶也可能在點擊“新年彩蛋”后獲得其他品牌心意，比如有趣的春節定製表情包，再比如各種新年祝福等。
當然，如果用戶非常想要某品牌的紅包封面，也可以反覆觀看該段視頻，反覆點擊“新年彩蛋”，進而提高自己獲得心儀封面的概率。
雖然紅包封面不能一抽即中，但是不少品牌還在頁面中植入了有意思的跳轉鏈接，比如農夫山泉在用戶領取紅包頁面失敗以後，還會引導用戶進行二次抽獎，通過優惠點代替封面，吸引用戶在下單的時候進行抵扣。
這樣一來，既安撫了用戶沒抽到紅包的失落心情，通過又能夠用優惠券觸達用戶，提升轉化效率，堪稱一舉兩得的優秀玩法了。
2）朋友圈搖
其次，用戶在刷朋友圈的時候，也能夠領取微信紅包封面。
當用戶再刷朋友圈時遇到“搖出驚喜”，就可以通過“搖手機”抽取品牌紅包封面，與此同時，用戶還可以將其分享給好友，與好友拼手氣。
運營社在嘗試以後發現，「搖一搖搶紅包封面」堪稱獲得紅包封面的最佳方式，其門檻非常低，用戶不需要像看視頻號一樣反覆刷視頻，而是只需要搖一搖手機，就能夠獲得紅包封面。
運營社和周圍的夥伴試了試，大家基本都在 3 次以內就獲得了自己心儀的封面。
更有趣的是，通過反覆搖一搖，用戶們還有機會解鎖隱藏驚喜——雙份紅包封面。
什麼意思呢？簡單來說就是用戶能夠一次獲得兩份紅包封面，一份留給自己，另一份則可以通過點擊轉送給朋友。
圖源：微信紅包封面
3）搜索品牌
最後，如果用戶的想要在短時間內獲得最多的微信紅包，還可以直接在微信搜一搜輸入「微信紅包」。
用戶能夠直接進入紅包專場，不僅品牌的紅包開搶時間一目了然，用戶還能夠直觀看到不同的渠道 （搜一搜、視頻號、搖一搖） ，有多少品牌正在推送紅包封面。
難怪有網友感嘆，“進入搜一搜以後，就像打開了紅包點讀機，哪裡想要點哪裡，朋友再也不用擔心我搶不到紅包了！”。
如果用戶目標明確，有了自己心儀的品牌紅包封面，可直接在搜一搜輸入品牌關鍵詞，前往品牌的超級品牌專區試試手氣，領取后還能通過分享口令，邀請朋友一起搶紅包封面。
如果當日紅包已經被領取完，品牌也在紅包領取頁面植入了其他鏈接，用戶點擊進入就能夠立馬看到品牌的最新活動信息。
拿護膚品牌 Fresh 舉例，Fresh 在紅包封面已被領完的頁面上還添加了「了解品牌其他活動」的跳轉連接，用戶點擊進入就能夠看到 fresh 的新春秒殺海報，各種禮盒的優惠價只要 4.9 折，甚至 3.4 折就能拿下，堪稱護膚界的“瑞幸優惠”了。
看視頻領紅包封面，刷朋友圈搖紅包封面，直接在搜一搜搜索品牌紅包封面，可以說，今年的微信已經被各大品牌的紅包封面全面佔領了。
03 為什麼品牌沉迷“微信紅包營銷”？
為什麼品牌這麼沉迷於“微信紅包營銷”，甚至於幾乎是個品牌就會進來分一杯羹，運營社認為，主要原因有二：
第一，紅包封面拉進品牌和用戶距離。
微信紅包封面的定製功能，使得品牌有了更多的自由發揮空間，比如快銷品牌喜愛講封面和代言人綁定，再比如奢侈品喜歡通過各種藝術設計展現自己的品牌內涵。
春節期間，琳琅滿目的紅包封面極大程度滿足了用戶的“集郵心理”，這具體表現在有的用戶會瘋狂收集喜歡的藝人紅包封面，也有的用戶收集各大奢侈品紅包封面。
“收集到了 GUCCI，就相當於咱也擁有了 GUCCI ，人家背着 GUCCI 發紅包，我發 GUCCI 封面紅包，我們都有美好的生活”，網友這樣評論道。
這種集郵心理的成功也同樣體現在全民收集支付寶五福中，不同的是紅包封面憑藉著超級社交 APP 微信，更像一種社交貨幣，其流通性、傳播性更廣泛，無論是收到紅包的用戶，還是發出紅包的用戶，都不可避免地增加了和品牌的親密度。
更不必說，為了得到紅包，看了 N 遍雅詩蘭黛廣告的運營社，都快被直接轉化了，用戶和品牌距離急劇縮小……
第二，低成本提高品牌曝光量。
當然，品牌的出發點一定是為了獲益，對於品牌們來說，全國人民上下紛紛空閑下來的春節假期，堪稱一波超級流量池，是流量必爭的節假日 （不下去游兩圈都對不起自己） 。
春節假期的流量有多大？工信部發布的報告就指出，2022 年春節期間移動互聯網接入流量達到 434.9 萬 TB，同比增長 21.7%，增速連續三年超過 20%。
大家都知道春節的流量大，因此擠破頭往裡砸廣告，在過去的幾年裡，為了得到春晚等一系列晚會的曝光，各家可謂出盡真金白銀……
但是微信紅包，對品牌來說，卻是個小成本，撬動大流量的好機會。
一方面，前面我們提到微信紅包自帶社交貨幣屬性，在滿足年輕人個性化需求的情況下，品牌紅包封面可以依託微信快速傳播，並且在此前幾年，很多品牌諸如寶格麗、LV 的紅包封面都自帶條件——用戶需要註冊信息、關注公眾號或者填寫問卷才能夠領取。
這樣一來，品牌在線上拉新的同時，還能夠積累一波用戶信息，快速建立起用戶畫像，為後續轉化進行服務。
另一方面，品牌紅包封面往往和自家廣告綁定，這種廣告形式也是多樣化的。
比如，有的品牌會在紅包抽取頁面嵌入很多跳轉鏈接，路虎中國在用戶成功領取紅包封面的時候，提醒用戶關注視頻號，獲得更多的紅包封面。
再比如，有的品牌包括眾安保險、GUCCI 等會直接將紅包領取機會嵌在廣告視頻中，用戶想抽取紅包封面，就需要反覆刷各大品牌的廣告視頻。
總之，經過幾輪紅包封面的“轟炸”以後，用戶得到了想要的封面，品牌獲得了超高的流量。
鈦媒體在去年的微信紅包文章中提到，微信搜一搜助手的官方數據顯示，2021 年 12 月 24 日至 27 日，有 17 家品牌通過搜一搜合計發出 226 萬個紅包封面，共計拉動搜索量約 1800 萬。
活動周期內，品牌流量日均周環比提升 188 倍，平均每個參與品牌的日搜索量為 32.8 萬。在活動結束 7 天後，日均流量提升 26 倍，最高提升了 205 倍，流量效果長期持續。
日均流量最高提升 205 倍，這數據效果，難怪品牌搶着出紅包封面……
04 結語
對於春節這個流量高峰期來說，大牌們往往絞盡腦汁進行營銷，但是令很多品牌困惑的是，錢花出去了，可能反響並不是很好。
前幾年，不少奢侈品品牌還因為強行進行春節營銷，設計了很多並不合國人心意的產品，讓用戶感到很不爽。
但是微信紅包封面，這個非常簡單的創意，結合了國人春節發紅包的傳統，迎合了國人的行為習慣，成了所有品牌的“香餑餑”。
運營社想，歸根結底還是因為，流量的本質是人，一個營銷創意只有從用戶視角出發，才能夠被用戶接納、傳播，從而為品牌帶來巨大的流量。
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本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID：U_quan），作者：於麗言 ，編輯：楊佩汶 ，設計 ：晏談夢潔 ，36氪經授權發布。
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